今年7月舉辦的二十屆三中全會(huì)《決定》對(duì)“構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場(chǎng)”作出系統(tǒng)部署，其中專門提到“積極推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)”。

首發(fā)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品，推出新業(yè)態(tài)、新模式、新服務(wù)、新技術(shù)，開設(shè)首店等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。

這一概念涵蓋了企業(yè)從產(chǎn)品或服務(wù)的首次發(fā)布、首次展出到首次落地、開設(shè)門店等的全過程。首店、首展、首秀、首演……皆是首發(fā)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容。

煙草行業(yè)深挖首發(fā)經(jīng)濟(jì)，可以塑造時(shí)尚、品質(zhì)、新潮的特征，符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和高質(zhì)量發(fā)展要求，不僅能體現(xiàn)地區(qū)的商業(yè)活力、群體消費(fèi)實(shí)力，還有品牌創(chuàng)新能力、與地區(qū)的合作能力。由此形成為消費(fèi)市場(chǎng)帶來新動(dòng)能、為消費(fèi)者帶來新體驗(yàn)，為促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容提質(zhì)拓展的新空間。

品牌首店

近年來，市場(chǎng)上的卷煙特色流通品牌頻頻出現(xiàn)，如“春天便利”“20支”“荷花體驗(yàn)館”“長城優(yōu)品生活館”“香溢零售”“燃逅”“636”等。各大煙草企業(yè)通過多種方式，精心打造了一批品牌辨識(shí)度高、消費(fèi)體驗(yàn)強(qiáng)、形象好的店面。在精心的經(jīng)營下，這些店面成為消費(fèi)者購買正品的放心店、產(chǎn)品體驗(yàn)的現(xiàn)代店，還是品牌進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、新品投放、小型營銷活動(dòng)舉辦的示范店。

煙草流通品牌的首店不僅可以吸引消費(fèi)者，還能刺激商圈周邊的消費(fèi)活力，帶動(dòng)煙草品牌的整體發(fā)展。

首發(fā)市場(chǎng)

煙草品牌在新品上市時(shí)，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)與產(chǎn)品的情況、品牌策略，選擇合適的市場(chǎng)進(jìn)行新品鋪貨。產(chǎn)品在哪個(gè)城市上市，基本就是在一定程度上選擇了產(chǎn)品的人群、定位、風(fēng)格。首發(fā)市場(chǎng)的氣質(zhì)也能一定程度上影響新品的氣質(zhì)，奠定產(chǎn)品的基調(diào)，為產(chǎn)品吸引相應(yīng)的群體與關(guān)注。

比如，云產(chǎn)煙在黑龍江動(dòng)銷良好，黑龍江省又是細(xì)支煙的發(fā)端市場(chǎng)與重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，本地人對(duì)細(xì)支煙有著更深刻的理解與市場(chǎng)期待。當(dāng)年，“細(xì)支清香世家”的首發(fā)市場(chǎng)就選擇在了黑龍江市場(chǎng)。在此得到一段時(shí)間的培育后，再憑借先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)將新品推向全國。

再如，湖南是雙喜品牌的重點(diǎn)市場(chǎng)，長沙是一個(gè)年輕人集聚、消費(fèi)活力大、對(duì)新品接受度較高的城市。湖南又與廣東毗連，信息溝通良好。雙喜的新品“春天咖路里”在長沙首發(fā)上市，以“煙咖融合”的“特色融合香”滿足年輕人的新消費(fèi)體驗(yàn)，待產(chǎn)品有了一定的市場(chǎng)口碑后，再以長沙為跳板繼續(xù)北上，以階梯式的市場(chǎng)布局實(shí)現(xiàn)全國化策略。

新品上市發(fā)布會(huì)與圈層活動(dòng)

對(duì)煙草品牌而言，新品上市發(fā)布會(huì)是煙草品牌聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)與商業(yè)、消費(fèi)者、零售戶的重要手段。通過在特定的時(shí)間、地點(diǎn)舉辦會(huì)議，宣傳新品以及創(chuàng)新的技術(shù)、味道等，起到廣而告之的作用，吸引市場(chǎng)注意，為新品推廣打下良好的基礎(chǔ)。

同時(shí)，新品上市發(fā)布會(huì)也是卷煙品牌提升煥新形象、提高知名度、展示策略的重要場(chǎng)合。當(dāng)下，行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的新周期，市場(chǎng)浪潮持續(xù)更迭，部分煙草品牌面臨著形象煥新、價(jià)值重塑的新使命。借助新品發(fā)布會(huì)，可以將企業(yè)戰(zhàn)略有效地輸出。

2022年9月，“和天下”年產(chǎn)銷量突破10萬箱暨新品展示活動(dòng)在長沙舉行，同時(shí)公布了“和天下”產(chǎn)銷量突破10萬箱、新品和天下（尊品中支）兩件大事，吸引了全行業(yè)的關(guān)注。

煙草品牌如何搶灘首發(fā)賽道？

多元形式的首發(fā)經(jīng)濟(jì)，不僅豐富了煙草品牌的市場(chǎng)狀態(tài)、刺激了消費(fèi)活力，也為行業(yè)發(fā)展增添了新動(dòng)力。首發(fā)經(jīng)濟(jì)也為煙草品牌制造了正面事件，助力在行業(yè)刷屏，提高了市場(chǎng)關(guān)注度。

煙草品牌想搶灘首發(fā)賽道，還需要多方面的努力。

煙草品牌要找準(zhǔn)Z世代青年、新中產(chǎn)、新商務(wù)等消費(fèi)群體的多元化需求，以科技創(chuàng)新進(jìn)行多元化滿足，通過新品、產(chǎn)品的升級(jí)換代、首店等，強(qiáng)化首發(fā)儲(chǔ)備，增強(qiáng)品牌的生命力和親和力，強(qiáng)化品牌守正創(chuàng)新的高質(zhì)量發(fā)展觀。

煙草品牌通過梳理全國重點(diǎn)城市、重點(diǎn)市場(chǎng)的特色，找尋與品牌的契合度，以全國市場(chǎng)一盤棋的思維進(jìn)行產(chǎn)品布局，打造具有影響力的產(chǎn)品聚集區(qū)，積極走出省外，走向全國市場(chǎng)。