當下，社會經(jīng)濟正處于轉型發(fā)展的關鍵階段。長江作為中華民族的母親河，不僅是中華民族的重要發(fā)源地，也是中華民族永續(xù)發(fā)展的重要支撐。長江在社會發(fā)展中扮演著經(jīng)濟中心、文化傳承、生態(tài)重要性以及政策關注等多重角色。

長江流域不僅聚集了一大批明星城市——成都、重慶、武漢、長沙、南京、上海等，同時也孕育了一批中式卷煙大品牌——“中華”、芙蓉王、黃鶴樓、南京等。在消費分化的當下，小編以重慶、武漢、長沙、合肥、南京等地市場調研情況為參考，對長江流域的卷煙消費變化進行匯總與記錄，以期為中式卷煙未來發(fā)展提供更多的參考。

“疲軟”的高價煙

今年以來，高價煙市場迎來高速增長之后的回落與調整。從整體的行業(yè)大環(huán)境以及價格維持和狀態(tài)保持等諸多方面來看，位于長江經(jīng)濟帶的高價煙市場也難逃“疲軟”大趨勢。

不少零售戶反饋說，今年的高價煙尤其是千元檔產(chǎn)品的動銷略顯乏力，有點使不上勁的“迷茫”。比如，武漢的某零售戶在調研時就表示，店內(nèi)千元檔的動銷速度明顯慢了很多，經(jīng)濟疲軟使得不少消費者都缺乏消費動力。南京某零售戶也表示，受大環(huán)境影響，高價煙的禮贈場景在減少，整體市場有些疲態(tài)。

對于高價煙發(fā)展現(xiàn)狀，零售戶反饋主要有以下幾方面因素：

1、宏觀經(jīng)濟承壓發(fā)展，導致中產(chǎn)人群消費預期下降，消費逐漸回歸理性，高價煙消費頻次呈現(xiàn)下行趨勢。

但對于高凈值人群而言，經(jīng)濟波動對其消費影響有限，所以高價煙依然保持了總體的穩(wěn)定。

2、高價煙高速增長之后的自然回落。在過去三年間，高價煙以“輕舟已過萬重山”之勢實現(xiàn)規(guī)模化擴張，出現(xiàn)了“和天下”和“黃鶴樓”兩個十萬箱級的大品牌。

在高價煙步入規(guī)模化發(fā)展時代之后，面臨著品牌價值下滑、產(chǎn)品形象老化等問題的挑戰(zhàn)，自然要經(jīng)歷一個全新的調整恢復期。

3、零售終端的盲目擴張所導致的庫存積壓。煙酒店的盲目擴張，以及零售客戶在訂貨時缺乏理性思考，是高價煙庫存高企的重要因素。

小編在長沙市場走訪時零售戶透露，自去年10月份開始至今，店里的高價煙一直居高不下。在此情況下，部分煙酒店被迫“關門歇業(yè)”，部分煙酒店采取“低價傾銷”策略，進一步促使高價煙市場陷入“疲態(tài)”之中。

當然，高價煙市場并非毫無生機。在參考君調研過程中，仍有多款產(chǎn)品憑借良好的市場表現(xiàn)脫穎而出，難掩光華。和天下（尊品中支/細支）的價格和價值堅挺，動銷平穩(wěn)，尤其在湖南本地無論是零售戶還是消費者的反饋結果都很亮眼。

利群（休閑細支）在高價煙市場表現(xiàn)也很堅挺，特別是在江浙滬等地區(qū)，“平和”的口感與市場狀態(tài)使其在高價煙乏力的大環(huán)境下穩(wěn)步向前。黃金葉（軟天葉）作為超千元檔的產(chǎn)品，借著省外穩(wěn)步上市的步伐，保持著價格與價值的雙提升。

可以說，在長江流域這些省市市場中，參考君所提及的這幾款高價產(chǎn)品，不僅憑借著各自優(yōu)異的表現(xiàn)為品牌價值煥新注入了強大的后勁，也讓整個高價煙市場呈現(xiàn)出了難得的活力與生機。

深度調整的高端煙

這里提及的“高端煙”是價格跨度為400元到800元價區(qū)的高端產(chǎn)品。該價位段產(chǎn)品較多，價位跨度大，產(chǎn)品類型多樣。因該價位區(qū)間價位較高，缺乏普一類大眾口糧消費的群體基礎，同時部分產(chǎn)品缺乏特質化的突出賣點，難與高價煙的價值感相抗，對高凈值人群的吸引力較弱，難以引發(fā)消費者的共鳴，因此該價位段產(chǎn)品的市場狀態(tài)呈現(xiàn)出一種不溫不火的“溫吞”狀態(tài)。部分產(chǎn)品庫存積壓，動銷放緩，成為深度調整的“重災區(qū)”。

尤其是400—600元檔價位段，品規(guī)數(shù)量多，上市時間短，市場基礎不牢固，消費認知度低，成為零售終端庫存的“主力軍”。

小編在長沙市場調研時發(fā)現(xiàn)，很多工業(yè)企業(yè)對產(chǎn)品宣傳不到位，零售戶對產(chǎn)品賣點不清晰。消費者在嘗鮮之后，很難形成回頭客，庫存積壓自然就在情理之中。

對此，不少零售客戶表示他們對卷煙培育的信心不強。“大家都在想著賺快錢，趁著新品上市大發(fā)一筆，至于后續(xù)的發(fā)展則無暇顧及。”一位有著十年經(jīng)營經(jīng)驗的煙酒店老板如是說。

在此情況下，長沙市局對高端產(chǎn)品培育“下了狠心”。為產(chǎn)品設置了“市場紅線”，當一款產(chǎn)品價格倒掛觸及紅線之后，他們會采取相應的市場策略，減少卷煙投放量，減少卷煙投放頻次。長期觸及“價格紅線”的產(chǎn)品，或者暫停卷煙調撥計劃，或者逐步退出市場，從中不難看出，對高端產(chǎn)品的培育，當?shù)厣虡I(yè)公司是極為認真負責的。

在此情況下，高端煙發(fā)展逐漸進入深度調整期。此番調整不僅是商業(yè)策略的調整，同時也是零售終端結構的優(yōu)化和市場狀態(tài)的調整，更是工業(yè)企業(yè)發(fā)展策略的深度調整。如果一款產(chǎn)品要想進入市場，則要經(jīng)歷嚴格的計劃審批；如果一款產(chǎn)品不能適應市場需求的話，則將面臨退市的風險。從源頭上擰緊“水龍頭”，才能倒逼工業(yè)企業(yè)認真做產(chǎn)品，做出好產(chǎn)品。

不過，并非所有的高端煙銷售都“一籌莫展”。

在武漢，近年來推出的新品“視窗”和“視界”都口碑不俗，價格穩(wěn)定并保持著略有上浮的市場表現(xiàn)。

在長沙，芙蓉王（錦繡細支）憑借84mm的細支設計和5毫克“低焦高香”的煙草本色本香贏得了不少高端消費者的芳心。

在南京，“雨花石3mg”憑借低焦在市場上保持著一定的話題活躍度。

此外，還有荷花（軟）、荷花（細支）、黃金葉（天香細支）等多款產(chǎn)品在多地市場都保持著穩(wěn)健有力地銷售狀態(tài)，頗受當?shù)叵M者的喜愛。

持續(xù)擴容的普一類

消費分化之下，普一類市場全線看漲，成為終端盈利的重要來源，給品牌帶來新的發(fā)展機遇。參考君走訪多地發(fā)現(xiàn)，200元到300元價位區(qū)間的卷煙走量最快，同時受供貨政策影響，幾乎可以用“供不應求”來形容。

傳統(tǒng)普一類單品如芙蓉王（硬）、玉溪（軟）、云煙（軟珍品）等依然強勢，而如黃金葉（商鼎中支）、天子（中支）、泰山（顏悅）、好貓（長樂九美）、中南海（冰耀中支）等則憑借著各自特色在普一類各綻芳華。

可以說，持續(xù)擴容的普一類帶動了高二類產(chǎn)品的部分溢價，比如七匹狼（純境中支）在多地售價已達200元/條，且動銷極快。而普一類新品布局該價區(qū)之后也都有著極好的市場狀態(tài)，自然能在當?shù)芈涞厣?#xff0c;比如好貓（長樂九美）、雙喜（勿忘我）等產(chǎn)品憑借著普一類擴容的“東風”在投放市場一經(jīng)落地就收獲了諸多忠實擁躉。

持續(xù)分化的消費人群

經(jīng)濟承壓發(fā)展之下，不同的消費人群表現(xiàn)出了極強的分化現(xiàn)象。一如我們上文所言，高價煙“疲軟”、高端煙深度調整，原先習慣了高端消費的消費者由于大環(huán)境的影響，不得不主動或被動降級，這也是普一類擴容的重要原因之一。

消費人群還是有意識地在減少卷煙消費或者以“輕量化”的方式追求相對更為健康的方式，因此今年5mg、3mg低焦卷煙態(tài)勢非常明顯，多款高端高價產(chǎn)品紛紛以低焦為賣點。

如“錦繡細支”“雨花石3mg”“大成細支”“細支小重九”等等，以往品牌并不著重描述的“低焦”元素，如今已然成為吸引消費者關注的核心賣點，從中反映出消費人群的分化對卷煙消費喜好的影響，進而引領中式卷煙不斷向“輕量化”發(fā)展。

轉型升級中的大品牌

長江經(jīng)濟帶的繁榮孕育了蓬勃發(fā)展的大市場，也孕育了中式卷煙的大品牌，芙蓉王、黃鶴樓、利群、南京、“中華”等熠熠生輝。在行業(yè)轉型升級的過程中，大品牌勇?lián)哔|量發(fā)展的重要使命，率先以創(chuàng)新塑造新勢力，尋求高質量發(fā)展新路徑，為煙草市場帶來許多亮色。

今年恰逢芙蓉王品牌創(chuàng)牌三十周年，一方面芙蓉王品牌以“錦繡細支”等新品煥新形象，另一方面又以多種營銷方式組成品牌精進的組合拳，以“創(chuàng)新價值點亮未來”為三十而立的芙蓉王品牌注入更強的轉型動力。

今年還是“1916”創(chuàng)牌二十周年，“1916·一廿之間”終成消費者的知心好友，“硬1916中支”“硬15細支”等多款產(chǎn)品煥新升級，給消費者帶來更優(yōu)質的品質體驗。

不僅如此，南京品牌以低焦開辟競爭新賽道，不僅將“九五”系列進行產(chǎn)品的煥新升級給消費者帶來新視覺與新體驗，還以“雨花石3mg”開啟大品牌低焦競爭新賽道。

此外，利群品牌以“利群光影匯”為載體，走出浙江，走向全國，走進更多消費者的心中，以光與影的魅力照亮高端消費者圈層的光影人生，洞見“生活的利群”呈現(xiàn)出昂揚的生命力量。

可以說，在卷煙消費持續(xù)分化之際，大品牌敏銳捕捉到了這一消費趨勢，并立足自身優(yōu)勢和品牌發(fā)展現(xiàn)狀，以系統(tǒng)化創(chuàng)新引領品牌向上發(fā)展。

零售終端看煙草

現(xiàn)階段雖然許多行業(yè)都在承壓發(fā)展，特別是今年酒水等快消品行業(yè)收入波動較大，伴隨著房租店面、人工等成本的增加，對終端零售戶來說，煙草收入相對穩(wěn)定，依然是經(jīng)濟收入的重要組成部分，其重要性不言而喻。

小編在多地走訪發(fā)現(xiàn)，各品牌在煙草終端的個性化陳列越來越豐富，也越來越多樣與鮮活。特別是在傳播環(huán)境收窄和“過緊日子”的大背景下，零售終端更成了各大品牌搶占資源的主要角力場。

湖南中煙在不少優(yōu)質零售終端店內(nèi)配置產(chǎn)品陳列柜等物料，集中展示和天下“尊品”系列和“錦繡細支”等新品。

河南中煙在優(yōu)質零售戶店內(nèi)布陳“大成細支”燈箱，讓消費者一進店內(nèi)即進入“大成者，皆有道”的文化世界。

廣東中煙則在零售終端店內(nèi)布置喜慶氛圍的擺件，提前為“金九銀十”裝點喜慶氛圍。

除了豐富終端陳列，湖南中煙還發(fā)起“湘煙有約”線下體驗活動，面向全國直面不同行業(yè)、不同類別客戶，其中零售戶群體作為與消費者鏈接最為緊密的客戶群體之一，就在受邀之列。來自全國各地的重點零售戶走進湖南中煙，了解科研研發(fā)，觀摩智能制造，沉浸式體驗品牌文化，感受湖湘情懷的新體驗。

廣東中煙組織省內(nèi)外重點零售戶參與“粵囍粵精彩”“滋味體驗之旅”“滋味空間”系列活動，回溯雙喜百年歷史，探尋創(chuàng)新工藝奧秘，用領先的技術詮釋品牌生生不息的魅力，與零售客戶群體攜手邁向美好未來。

如今，各品牌在終端營銷中的鮮活例子還有很多。可以說，零售終端開展的各項活動已經(jīng)成為傳播品牌文化、感知產(chǎn)品魅力的新載體和新平臺。煙草行業(yè)的高質量發(fā)展，離不開零售終端的托舉，行業(yè)的發(fā)展也為零售客戶帶來了更好的生活。在卷煙消費深度分化之際，行業(yè)和零售客戶只有緊緊相依，相互推動，相互托舉，才能共渡難關，最終迎來更加美好的明天。