今年下半年的卷煙銷售和營銷工作似乎有點“冷”，卷煙銷售遇到的一類煙瓶頸在下半年似乎很少有人討論了，零售客戶的銷售也隨著十一假期的結束歸于平淡，以往熱鬧非凡的網建“現場會”模式突然停止了，各省營銷數創大賽雖然很熱鬧，這種過程大于實質的活動也沒能為“數字化轉型”提供出更好的“解決方案”，而且大多數地方結束之后似乎也沒有什么后續成果落地推廣的消息了。接下來馬上又要開始進行2025年的卷煙協議簽訂和銷售計劃確定，明年會出現哪些變化、趨勢、問題、困難、機遇、挑戰等現在還不好說，閣主從自身思考有幾個“猜想”供閣友們參考：

猜想一：二、三類煙該何去何從？

目前的營銷工作有個“bug”，我們似乎都把關注的目光放在了一類煙的培育上，把更多的市場營銷資源放在了一類煙的投放、研發和營銷上，原因也很簡單----結構提升的需要。基于這個發展思路，二三類煙就會越來越被營銷邊緣化，在零售客戶的終端柜臺里，三類煙基本上只保留了幾個規格，他們是什么幾乎不重要了，因為零售價格在那里就決定了消費者沒有什么“品牌選擇權”，能有就算不錯了；二類煙表面上看還是很多地方的終端銷售主力軍，每個工業企業的品牌規格也不少，但是對于二類煙的營銷支持也越來越少了，基本就靠兩招維持，一是品牌上新，二是終端提價。

問題來了，二三類卷煙的未來究竟應該何去何從？當商業企業的結構提升訴求越來越強烈，稅利目標的實現途徑越來越集中在一類煙的培育上，二三類卷煙很難逃脫被邊緣化的命運。但現實卻與我們的計劃相去甚遠，很多地方的卷煙消費層次和水平完全不能達到以一類煙消費為主的階段，消費需求與卷煙供給之間的矛盾就會逐步顯現出來。很多地方的年輕消費者的消費行為被分化，卷煙的底層消費邏輯被打破，總量減少與結構提升之間的矛盾遲早會顯現出來。很多地方減少二類煙的銷售計劃導致客戶利用小組自主運行的“bug”來不斷提高部分緊俏品牌的終端零售價格，消費者購買成本增加與消費降級之間的矛盾也會逐漸顯現出來。

一句話概括：20元一盒的“煊赫門”是幾類煙？

猜想二：卷煙價格調整在所難免

行業經歷過幾輪提稅順價的過程，每一次卷煙價格體系的調整都對消費市場帶來了一定的沖擊和影響，其實卷煙價格的變化只是行業總體發展調整計劃的一部分。提稅順價只是更大范圍內卷煙生產、銷售、營銷模式調整的先兆，從四五類到二三類卷煙都在提稅順價的過程中完成了部分品牌的整合、更新、淘汰，為以后有可能出現的進一步提稅順價做好準備，其實這種分階段調整卷煙價格的方式旨在避免市場產生劇烈反應，同時確保稅利目標得以實現，即全面完成工商企業的經濟運行發展目標。

對于卷煙的批發價、零售價調整，卷煙零售客戶和消費者的反映基本一致，悲觀且無奈。卷煙批發價格的調整一方面是國家稅利征收途徑的變化，另一方面也是行業稅利完成目標的需要，煙草行業并不會頻繁調整卷煙的購進及批發價格，這么多年也幾乎保持了一定的“穩中有升”的態勢。零售價格的調整則要從兩個方面來看，一方面是批發價格調整后零售價格必然隨之調整，另一方面是零售終端根據煙草公司貨源供應的“稀缺程度”去自助調整零售價格。在這個過程中其實最受影響的是卷煙消費者，可以預見，在未來價格調整的步伐可能會加快，但無論如何變化，都會確保零售戶的合理利益得到保障，因為畢竟需要維持他們的經營積極性。至于具體的利潤率水平，預計會在一個既能保證國家稅收，又能讓零售戶不愿輕易放棄的微妙平衡點上。

一句話概括：卷煙漲價受傷是消費者的“錢包”

猜想三：細支煙進一步攻城略地

行業近兩年的品類創新似乎已經走到了發展的臨界點，“中、短、細、爆”四個新品類各自發展了一段時間之后已經看出了未來的軌跡，中支煙和短支的市場越來越小眾，越來越收縮，除了個別品牌的規格（中華）以外，大多數中支煙和短支煙都沒有預期中發展的好，以至于目前很多工商企業不得不考慮未來這兩個品類是否還有必要繼續發展下去。爆珠煙的市場比前面兩個品類的發展潛力要大一些，因為畢竟它不受煙支粗細的影響，不管是高矮胖瘦、粗短細長都不影響去做爆珠，只是爆珠的口味上可待挖掘的“噱頭”越來越少了，以至于紅塔山出了新款“綠（紅）豆沙”味爆珠都能在市場中引發不小的消費追捧。按照這種態勢發展下去，各個工業企業遲早會被逼上各種小眾“味道”之路，蘋果、香蕉、鴨梨紛紛表示“壓力很大”。

目前來看，四個新品類中細支卷煙市場持續展現出蓬勃的發展態勢，產品種類與口味日益多樣化。以往，細支煙主要受到年輕人和女士的青睞，但如今，這一趨勢已擴展至中年人群體，甚至有部分老年人也開始嘗試細支煙。很多北方城市細支煙的單品供貨規格及銷售量已經顯著超越粗支煙，并且保持著持續增長的勢頭。一類煙成為細支煙研發和競爭的重點市場，現在，工業企業如果不在各個一類煙價位段出幾款細支煙，似乎都有點“不合時宜”了。當消費者逐漸接受細支煙作為卷煙消費的主要選擇之后，工業企業的研發方向、商業企業的品牌培育方向、零售戶的經營策略方向，似乎都要去為了“適配”細支煙的發展而做改革與創新，深入了解細支煙的獨特屬性及其目標消費群體，從而為消費者提供更加適合的產品、更加貼心、精準的服務。

一句話概括：新品類的未來在于“細支煙”

猜想四：銷售總量目標會重新調整

“稍緊平衡”是煙草行業近十年穩定發展的根基之一，商業企業的貨源政策旨在通過總量控制和適度緊張的市場平衡來管理供應。但近幾年受經濟下行因素影響，在總量既定的情況下，結構提升目標和零售終端盈利水平下降的雙重壓力迫使在未來的2-3年內很有可能會重新對總量目標進行小范圍的調整，很有可能增加總量來分散一些結構提升帶來的稅利壓力?？偭空{整的思路無非兩種，一是增加一部分三四類煙的指標性總量，穩定中低端消費市場的滿足程度；二是增加整體總量計劃，主要用在二類煙的發展和大品牌的計劃增加，穩定商業企業總體卷煙的“基本盤”。

閣主并不建議把總量增加的部分用于一類煙的發展，畢竟以現有的市場消費水平過多增加一類煙的量和單箱都不是明智之舉，保持卷煙消費的基本盤才是我們應該重點考慮的事情，適當增加總量計劃一一方面可以緩解一部分結構提升帶來的矛盾，另一方面也對零售終端的盈利水平和卷煙消費者的消費信心有一定的保障作用。在卷煙銷售面臨嚴峻形勢的情況下，如何處理好增量與結構提升的矛盾對工、商、零確實都是一大考驗。

一句話概括：增加總量計劃屬于“緩兵之計”

猜想五：消費降級必然帶來品牌整合

目前來看，卷煙需求與消費的下行趨勢非短期所能扭轉。即使房價和股市在未來幾年的經濟發展周期中恢復“牛市”，也需要一定時間來反映到卷煙市場當中，畢竟短期的政策效應畢竟不能代替實質性的經濟規律。俗話說：“穿衣吃飯量家底”，這句話在煙民身上表現最為明顯，有什么樣的收入，口袋里就只會有與之匹配檔次的卷煙相對應。在收入下降、消費支出飛升的今天，沒有誰會輕易透支明天。消費者能做的就是盡量壓縮開支，為未來不確定的支出做好儲備。

所以，卷煙品牌在這種市場環境下必然要做好進一步的品牌整合準備，今年的零售終端高檔煙銷不動、低檔煙消費者戒煙，中檔卷煙消費減少，庫存積壓的現狀也迫使工商企業不得不重新審視目前的卷煙品牌和規格數量是否符合市場實際。工商企業對于供貨品類的增多必然加快滯銷品的淘汰步伐。其實單品淘汰的工作一直在進行，只是零售戶們平時覺察不到而已，偶爾會突然想起某個煙種怎么好久沒見到了，那不是好久見不到，而是今后再也見不到了。新品推出速度越快、越多，對老品種的淘汰力度也就會越大。后起之秀的市場表現會和某些“落后分子”形成鮮明對照，有些老品牌經多年推廣最終表現不如人意，看不出有什么成長性，不讓位還待何時？

一句話概括：品牌整合應該讓“市場”的歸“市場”