最近一兩年，對于流通品牌的打造，感覺上多少有些趨于平靜。

之所以有這樣的感受，很大程度上是關注度和話題性有所下降、不及以前的原因。

一方面，這兩年，大家的注意力更多集中在保持經濟平穩運行上，穩增長的壓力和困難很大，主要精力用在應對外部市場的變化和不確定性、不穩定性上來，那些按部就班的工作自然變得衣食住行化，不是不重要，而是理應這么去辦好，該怎么好就怎么樣辦好。在某種意義上，不是這些基礎工作停步了，而是到了過去打好基礎發揮作用的時候了，重心不是建設流通品牌，而是讓流通品牌更好發揮作用。

另一方面，流通品牌建設在經歷了最開始從 0 到 1 的驚艷之后，進入到了一張藍圖繪到底的從 1 到 N，和一當初相比，大家的新鮮感和興奮勁兒已經過了。從大的商業環境看，創新的欲望早已讓步于活下去的本能，進入到比拼精細管理的比拼內功階段，而不再是模式為王、贏者通吃，到行業網建層面，也在經歷必要而必然的沉淀夯實階段，把前兩年快速搭建起來的基礎工程筑牢靠筑扎實。

當然，零售客戶的參與度、獲得感也是非常重要的評價維度、觀察窗口。相比于最開始的精挑細選，附加各種政策支持，最先點燃的「星星之火」標準要高、熱情也更高，零售客戶對流通品牌有著更大投入、更高期望，后來普及化了、普遍化了，大家更習以為常，更多當做是技術性改造而不是模式化創新，終歸流水勝過排面，任憑說得再天花亂墜，都不如實打實的經營收益管用。

事實上，經過十幾年的辛勤耕耘、持續投入，行業流通品牌建設取得了非常明顯的效果，涌現了一批各具特點亮點、在行業和社會上頗具知名度、影響力的品牌。比如大連的「春天便利」、廣東的「20支」、湖南的「湘匯636」、浙江的「香溢」、上海的「海煙商行」、福建的「海晟」、四川的「誠自誠」，貴州的「黔彩便利」、江蘇的「金絲利」等等。

回過頭來看，總結回顧流通品牌的打造，2017年是一個至關重要而又繼往開來的時間節點。

在2017年之前，盡管行業已經逐漸建立起來將卷煙營銷網絡建設視為「中國煙草最具價值的戰略性工程」的認知與共識，但網絡建設的重心擺布仍然放在面向零售客戶的服務體系上。這個階段，流動建設還是比較新鮮的概念，大家的認識還是比較模糊的，在搞好規定動作基礎上，打造流動品牌更多屬于摸著石頭過河的探索與嘗試，所以基本上都是地市級在做，并沒有實現省一級的流通品牌，比較碎片化和初級階段。

2017年，大連網建會提出了卷煙新零售的概念，從行業層面來謀劃新零售語境下以數字化為支撐打造新平臺和新終端，同時以新平臺、新終端為載體，行業要求加快推進現代流通品牌建設。自此，行業流通品牌建設進入到標準化、系統化、數字化發展階段，并以省級公司為主體、以流通品牌建設為引領來建立品牌化、連鎖化、規范化的零售終端體系。

此后的歷年網建會，對于流通品牌建設都有新的安排布置，也不斷取得了新的進展成效。

一方面，流通品牌為行業網建特別是新零售、新終端打造提供了品牌化、可視化的外在輸出，對內增強了網絡建設的生命力、活躍度，對外提升了營銷網絡的知名度、影響力；另一方面，網絡建設、終端建設的持續改進、不斷提升又為流通品牌注入了生機活力，流通品牌因此具備更加扎實的硬件條件、實體基礎，也更為立體化、具象化。

不過，正如前面提及「流動品牌打造趨于平靜」的體會感受，在肯定流通品牌建設取得顯著成效的同時，也要看到大家從0到1積極性很高，從1到N 的耐心和韌勁都有欠缺，而且面臨著很多新情況新問題，包括重硬件輕軟件，重數量輕質量，重管理輕服務，重形式輕內涵，重城市輕縣域，等等。這些，有些得到了明顯的改進，有些還沒有得到很好地解決，有些原本不是問題，但在新的環境下成了問題，尤其品牌建設與功能發揮之間還存在一定的脫節與欠缺。

我把它歸納為兩個大的方面，或者說可以改進的兩個方面。

一個是面向消費者的服務能力。如果以行業標準，流通品牌建設當然有很好的效果，但如果切換到消費者視角，和之前比當然有變化，但變化其實不太多，帶給他們的體驗有升級，但升級也不大，多少有些你很關心但其實我不太在意，站在品牌的角度，打造流通品牌如何更好地展示品牌、宣傳產品、引領消費，多少還有些形式大于內容。接下來的重點，不能拘泥于行業視角的模式創新，而應該多關注零售客戶視角的經營升級和消費者視角的服務便利。

另一個就是從1到N，不是簡單地復制疊加，而要形成真正的品牌效應、網絡效應。相比于從0到1，從1到N更枯燥更繁瑣不說，關鍵怎么能夠形成1+1+1+…=N>N的效果，而不是復制出零零散散的一個又一個1，已有零售終端的管理維護、迭代升級，新零售終端的有序加入、穩步擴張，都需要體系能力加以支撐。

還有一個問題，以省為單位打造流通品牌之后，結束了各自為政的局面，解決了地市級碎片化、割裂感的情況，但各省級流通品牌與「中國煙草」的關系和定位似乎有必要更進一步的理順明確，要成為一個「中國煙草」旗下的百花齊放，也還需要更整體感的設計與輸出。這里面有個細節，行業VIS系統應用的管理維護也還有一些提高空間，有些地方、有些場合不太規范。

整體而言，就是流通品牌建設應該進入到功能性支撐階段，從滿足需求、服務客戶、引領消費的角度為穩增長、穩運行提供助力。