近年來，隨著消費趨勢和市場營銷的不斷變化，形色各異的消費趨勢快速發展。而在近期“輕趨勢”逐漸流行起來：工作中職場上追求一種松弛感，生活追求輕活與元氣，居家氛圍追求輕悅適宜，“輕”無時無刻不圍繞在消費者的身邊。

緊跟社會流行趨勢，卷煙品牌也“從輕出發”，向著輕化營銷、輕松氛圍的方向打造。仔細研讀煙草營銷的發展，我們不難看出，“輕”這個特點，早已滲透進卷煙的產品、情緒與營銷之中，貫穿于卷煙品牌與消費者接觸的每一個瞬間。

卷煙的產品輕化

利群品牌自創立以來，一直將“清淡醇和”這一標志性的口感一脈相承，得到了消費者“輕松與滿足兼具”的評價；

黃鶴樓品牌的淡雅香，輕香點綴，淡而不寡，成為中式卷煙香型品類的代表之一，廣受消費者喜愛；

南京品牌即將推出的行業超低焦旗艦產品，以“3mg”為突出賣點，順應行業低焦風向；

春天（咖路里）的脫脂黑科技，分離出咖啡中的油脂，讓卷煙順應低卡趨勢，獲得消費者青睞……

同樣的，卷煙產品的輕化并不僅僅表現在吸味和香型上，也表現在煙包的設計之中。近年來，許多的卷煙新品，脫離了曾經繁復與艷麗的設計元素，煙包的主題色以低飽和度色彩或單一色彩為主。

例如“軟荷花”的馬爾斯綠，相對飽和度較低的綠色，帶給人一種耳目一新的輕松感；芙蓉王（錦繡細支）的藍，則又有不同，宛如一陣拂過的微風，舒適清爽，自然輕松；好貓（長樂九美）素雅清新，成為柜臺中的一股清流；天子（青綠中支）以《千里江山圖》入煙，其色彩或絢爛或清雅，盡管有著多種色彩的融合，但相得益彰，拿在手中便有一種清新之氣撲面而來……

無論是從產品的吸味上還是從包裝的設計中，“輕”字已成為一種新的風尚，從“輕”出發的卷煙新品，正在獲得越來越多的關注。

卷煙的情緒輕化

每一個卷煙品牌或每一款產品，在逐漸趨同的產品品質之外，真正能吸引消費者的，是文化上的共鳴，所講述的故事能引發消費者的興趣，所傳播的文化或情緒能打動消費者的心靈，從而讓消費者與卷煙產品之間產生更加緊密的鏈接。

以往來看，卷煙品牌大多數傳遞厚重宏偉的情感，千年帝都的文化綿延、寬窄有度的哲學之道、家國天下的情懷、王者風范的氣度等等。但近幾年來，卷煙情緒的“輕化”也開始流行起來，家國之外，同樣注重個人的悅己和放松，注重生活的點滴感觸。

早有“去野”“天天向上”等產品，放大個人情感，關注社會中個體的存在，抒發消費者心中的情緒，也有利群品牌的“讓心靈去旅行”，注重氛圍的營造，助力消費者以輕松的心態迎接生活。

當下，同樣有天子（C位MINI），關注“悅己消費”，關懷自我，適應潮流，在個性中體現品味先鋒的意義所在，關注每一位熱愛自由與遠方的消費者，挖掘他們內心深處關于“自我”的靈感和認知。

情緒的輕化，如今正在“戳中”消費者的內心，喚起其共鳴。

卷煙的營銷輕化

過去，卷煙營銷曾經是單調的，相關的會議、品鑒活動等都固定在煙草行業的內部，相對來說較為封閉。后來隨著傳播平臺的不斷發展和傳播手段的演進，煙草的一些內容可以定向傳播給廣大的消費者與零售戶。彼時，可以算作是卷煙營銷的探索階段，最為常見的便是將過去的行業內營銷一股腦兒地傳播給消費者，以“廣度”營造聲勢，忽視了真實需求。

經歷過多年的發展與磨合，卷煙營銷與消費者和零售客戶之間形成了較為緊密的關系，突出表現在卷煙營銷的內容和形式更加遵循消費者和零售戶的想法，從“輕”出發，更好地貼近真實的生活。

線上，創新更多形式的內容，例如：

天子品牌的公眾號設置【晚聽】欄目，像曾經的廣播電臺，晚上的八點與我們相見，聊聊生活，聊聊心態，不需要閱讀繁雜的文字，打開手機，就像老友聊天一樣只需要輕松地聆聽，吸引了許多的忠實粉絲“坐等八點檔”；

鉆石品牌的公眾號，設置【e家漫談】欄目，簡短的文字與長圖相搭配，不講厚重的知識內容與品牌宣貫，只是像原先報紙最后一版的“輕松一刻”一樣，講講故事，說說趣聞，看看燕趙的山水，品品河北的美食，讓人在輕松愉悅之中，感受到鉆石品牌的自在文化；

七匹狼品牌的【山海十二城】系列直播，尋福祖國各地，通過鏡頭帶領屏幕前的消費者和零售戶朋友一起感受祖國各地的風土人情，緊扣“山?！?#xff0c;卻不會讓人覺得敘事宏大，而是通過一個又一個的真實瞬間，感受到每一處福地的“人間煙火”。

線下，圈層體驗與場景打造再升級，將圈層活動的場地搬出會議室，拓展更多可能，無論是酒吧、咖啡廳、露營區還是更有沉浸感的小空間，圈層活動不再設限，真正跟隨消費者心之所向，同樣在這些圈層活動中，也增加了不少與普通消費者的互動，脫離傳統的品牌宣貫，將品牌融入體驗，融入生活。

場景打造，同樣“輕化”。在商務、會議、年節禮贈之外，不少卷煙品牌，甚至是高端的卷煙品牌更專注朋友相聚、閑暇自吸、露營社交等等具有生活氣息的場景，從清晨的第一支煙，到三五好友開懷暢聊，卷煙成為新社交中拉近關系的“利器”，這些像是每天會發生在生活中的小事，成為場景打造的新方向。

卷煙營銷，從“輕”出發，低焦清爽的產品、輕松愉悅的情緒、輕快生活的營銷，讓品牌與消費者的關系從“合作”變成“朋友”，從“身份的附加”走進“真正的生活”。