近兩個月，奢侈品品牌紛紛公布財報，多個品牌都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下降。曾經(jīng)，奢侈品由高凈值人群和中產(chǎn)人群支撐，如今，奢侈品價格繼續(xù)上漲，中產(chǎn)群體卻與其所屬的消費潮流同步退潮，致使奢侈品面露尷尬。近年來，煙草行業(yè)也與中產(chǎn)群體聯(lián)手，創(chuàng)造過營銷佳話，下一步煙草品牌該如何應(yīng)對？

01、中產(chǎn)群體，不想再被捧殺

前幾年，中產(chǎn)是個火熱又洋氣的詞匯。「有車有房有收入有固定資產(chǎn)」等的語境表達，讓許多人對成為此群體心向往之。

因此，中產(chǎn)消費持續(xù)火熱，帶動消費市場走向高端。Lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥是中產(chǎn)三件套，山姆和盒馬是中產(chǎn)最愛去的超市，單價上萬的小布自行車是中產(chǎn)的曬照坐騎，買房、教育、投資是中產(chǎn)最愛的理財方式……

在中產(chǎn)火熱之際，煙草的部分高端產(chǎn)品也以中產(chǎn)為目標(biāo)群體展開敘事。在推出高端新品前，會有以中產(chǎn)為核心進行的趨勢預(yù)判、場景刻畫；在推出產(chǎn)品后，會有相關(guān)的營銷動作，類似于「以中產(chǎn)為目標(biāo)群體」「獻給中產(chǎn)群體」等傳播語與海報語言比比皆是。尤其是300元到600元價位段，中產(chǎn)概念的運用更是泛濫。

從今年上半年起，受工作環(huán)境、消費市場、房價、薪資變化等原因，許多人開始主動撕掉「中產(chǎn)」的標(biāo)簽，回到「白領(lǐng)」「高級打工人」的身份。中產(chǎn)的消費，浪潮逐漸褪去，夢漸漸醒來。

消費群體開始對不合理的高端、奢侈產(chǎn)品驅(qū)魅。比如，高端產(chǎn)品不斷漲價、產(chǎn)品質(zhì)量與價格不符、產(chǎn)品使用體驗不佳等。以奢侈包為例，對于需要擠地鐵、需要隨時拿出筆記本做一套PPT的打工人來說，幾萬塊的包很難也不舍得裝下一臺筆記本，更不忍心隨意地丟放在安檢軌道上。

在煙草市場，高端消費市場也出現(xiàn)狀態(tài)起伏。比如理性消費之下，高端選品標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)改變、庫存增加、狀態(tài)放緩、價格波動、消費信心不足等。這并不完全是由中產(chǎn)群體導(dǎo)致，但其中也有一定的關(guān)聯(lián)。

02、煙草行業(yè)，以質(zhì)價比對抗「中產(chǎn)驅(qū)魅」?

目前，已經(jīng)有不少高端煙產(chǎn)品、煙草品牌發(fā)現(xiàn)了這一「中產(chǎn)」定位問題，并著手進行修訂。其做法有以下幾種：

一是對「中產(chǎn)」進行「中國式」改造，提煉出「品質(zhì)生活家」「熱愛生活的人」「精致消費群體」「精英人群」等詞匯，消費者更熱愛自我代入這些熱愛生活、勤勉向上的定位；

二是細(xì)分消費場景，將中產(chǎn)人群單一的「買買買」場景，細(xì)分為「勞累了一天」「商務(wù)社交」「鄉(xiāng)友社交」「犒勞自己」「與大自然親密接觸」等品吸場景，提供消費靈感，挖掘消費潛力；

三是延伸并豐富產(chǎn)品線，以系列化布局重點價位，滿足高端群體多元的消費需求。如云煙品牌的「小重九」系列、黃鶴樓品牌的「渦輪增壓」IP、利群品牌的「樓山天」系列、玉溪品牌的「境界」系列等。

在改變之下，高端市場狀態(tài)有所回升、消費漸進式回暖、高端價值推新品的步調(diào)提速等現(xiàn)象正出現(xiàn)。可見，煙草品牌只要以市場、消費群體為前提，進行相關(guān)產(chǎn)品的動作，就可推動市場的逐步改變。