今年以來，中支煙發(fā)展呈現(xiàn)出一些新情況新變化，最直觀的感受是速度慢了下來。

單從增速上看，今年1—9月，中支煙的同比增幅不到8%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于往年同期——2021年中支煙增速36%以上，并首次突破200萬箱商業(yè)銷量；2022年增速超過27%，同比增量超過50萬箱；2023年盡管增速有較大幅度回落，但仍然保持了兩位數(shù)以上同比增幅——也是首次掉到個位數(shù)增幅，即便把增速逐年墊高的因素考慮進(jìn)來，也仍然顯得慢了不少。畢竟規(guī)模更大、基數(shù)更高的細(xì)支煙重新走強(qiáng)之后，前9個月的增速接近2倍多中支煙。的增量更是4倍有余。

另一方面，在單箱批發(fā)均價突破6萬元的同時，中支煙的結(jié)構(gòu)提升也有增長基數(shù)墊高之后的降速回落，今年前9個月的增量不及300元，而2021年增了2700元，2022年增了2100元，2023年增了2000元。接下來，中支煙6萬元+以上更進(jìn)一步的持續(xù)提升，難度可想而知。

縱向比，橫向比，中支煙確實(shí)都有明顯的增長放緩。

但如果就此將結(jié)論流于整體面上的數(shù)據(jù)變化，甚至就此看淡中支煙的潛力前景，未免又草率了一些，也簡單化了市場培育、品類發(fā)展、品牌成長的來之不易。

把數(shù)據(jù)摳細(xì)一點(diǎn)，從市場、結(jié)構(gòu)、品牌等角度來梳理中支煙目前的狀態(tài)表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)中支煙不是缺乏活力的慢、缺乏后勁的慢、缺乏空間的慢，而是正在經(jīng)歷——在前期高速增長之后——發(fā)展調(diào)速、品牌分化、市場洗牌。

從市場表現(xiàn)看，中支煙發(fā)展呈現(xiàn)出一定程度的不均衡性，還缺乏足夠數(shù)量、足夠規(guī)模的支撐性市場，中支煙在那些高結(jié)構(gòu)和大市場并沒有脫穎而出，要么高于全國平均份額占比但體量規(guī)模不大，要么體量規(guī)模大一點(diǎn)但份額占比偏低。相對而言，強(qiáng)勢品牌對于本土市場的帶動還是比較直接，但缺乏強(qiáng)勢品牌，或者細(xì)支煙表現(xiàn)突出的市場，規(guī)模更小、份額更低、增速更慢，市場活躍度也要差很多。

從價位發(fā)展看，中支煙在超高端和高端的市場表現(xiàn)要遜色一些——除了頭部品牌強(qiáng)勢引領(lǐng)的兩個價位段——其余幾個價位段都是下降的，而且下降的幅度、減量的品牌都不小，而中低端的中支煙也是延續(xù)了持續(xù)減量的狀態(tài)，真正表現(xiàn)活躍的是次高端和普一類，這也是目前中支煙銷量最集中、成長最突出的價區(qū)，是真正的有質(zhì)量、有狀態(tài)、有勢能。。

從品牌成長看，中支煙已經(jīng)培育出純一類煙的0萬箱、20萬箱品牌，以及一批年銷量10萬箱以上的中支煙品牌。今年前9個月，銷量前10位品牌有7個同比超量超過萬箱，黃金葉、中華、七匹狼保持了強(qiáng)勁的增長勢頭，黃鶴樓、天子、芙蓉王亦有穩(wěn)定的良好表現(xiàn)，有10個品牌——商業(yè)銷量都在5萬箱以上——增量超過1萬箱。

但相比于細(xì)支煙的增多降少，中支煙品牌則呈現(xiàn)出有增有降的勢頭，銷量前10位品牌中有1個銷量下降，低于市場平均增幅的有4個，而前3季度商業(yè)銷量超過5萬箱的中支煙品牌中，有6個3個銷量下降，低于平均增幅的有6個。整體上，1—9月，有1個品牌同比減量在萬箱以上，減量5000箱的有2個，尤其那些「重在參與」的品牌，它們的中支煙普遍都是下降的。

從產(chǎn)品狀態(tài)看，有高價位銷量5萬箱以上的金中支，有高端市場年銷量近30萬箱的超級單品雙中支，有特色鮮明、穩(wěn)扎穩(wěn)打五糧濃香中支，有漸入佳境的中支小重九、陽光尊中支，有10萬箱以上、撐起品牌腰部力量的硬中支芙蓉王，有不顯山顯水但后勁十足的硬奇景，有口碑上佳、狀態(tài)穩(wěn)定的天子中支，有勢如破竹的商鼎中支……這些明星產(chǎn)品，構(gòu)建起了中支煙的活躍度，放在同價位、全口徑來看，也是有競爭力、說服力的?？傮w而言，頭部品牌、強(qiáng)勢品規(guī)的表現(xiàn)更活躍，

關(guān)鍵價位段更具成長性，消費(fèi)者對中支煙的接受度、認(rèn)同度更高，同時價格設(shè)定是一個外在的助推，放在消費(fèi)分化的背景下更具優(yōu)勢。

反過來，那些下降的中支煙產(chǎn)品，除了低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品之外，更多是特色不鮮明、風(fēng)格不突出，中支形態(tài)差異以外，并沒有過人之處，再加上一些產(chǎn)品投入力度不夠、市場基礎(chǔ)不牢，一旦過了市場對中支品類的好奇心，以及上市之初的新鮮勁兒——新消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化不過來，嘗試性消費(fèi)固化不下來——陷入到增長乏力、發(fā)展掉隊(duì)，進(jìn)而市場分化流失、淘汰出局。

在更大意義上，中支煙的增長放緩、品牌分化，生動地還原了消費(fèi)者的真實(shí)關(guān)切，哪管你行業(yè)視角的中支身份——在一定意義上，中支煙的盒型包裝比產(chǎn)品形態(tài)更具差異化、吸引力——而在乎產(chǎn)品體驗(yàn)，隨著中支煙不斷地規(guī)?；?、普及化，沒有中支之上、形態(tài)之外的東西「騙不了人」。

換一個角度，細(xì)支煙的迎頭趕上、重新走強(qiáng)亦源于此。

通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，細(xì)支煙補(bǔ)上了滿足感、香氣飽滿度的短板不足，放大了原本的舒適感、輕松感的產(chǎn)品優(yōu)勢，將原本不可能三角打通，并將自己進(jìn)化為了六邊形戰(zhàn)士，更好地呈現(xiàn)出「三感合一」。同時，新的細(xì)支煙也體現(xiàn)出質(zhì)感、美感的持續(xù)提升，順應(yīng)了消費(fèi)者的審美升級、需求升級。

也正因?yàn)榇?#xff0c;眼下的增長放緩、品牌分化未見得是壞事情，反而可以對中支煙形成新的激發(fā)和牽引。

對于中支煙的期望，一手構(gòu)建產(chǎn)品層面的輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」，持續(xù)提升產(chǎn)品體驗(yàn)；一手塑造品牌層面輕易表達(dá)、情緒價值、情感連接「通達(dá)三情」，不斷創(chuàng)造新的品牌價值?？紤]到外部環(huán)境、市場需求的變化，中支煙作為——已知的，仍有改善提高空間的——創(chuàng)新品類、特色產(chǎn)品，還是解決必要性、合理性的問題，在社交節(jié)禮場合不缺席，有穩(wěn)定的價值錨定，同時提供更直接的情緒價值、情感連接，構(gòu)建合理的購買理由。

我個人一直主張，應(yīng)該讓品牌變得更「輕」——從品牌的價值主張、傳播溝通到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、美感呈現(xiàn)——就是要輕松、輕快、輕盈，期待未來的中支煙重裝上陣、重新出發(fā)。