在數(shù)字化時代，煙草行業(yè)正站在營銷變革的十字路口。傳統(tǒng)營銷模式猶如緩慢累加的 “加法”，雖能取得一定成果，但在效率提升和影響力拓展方面存在明顯局限。

如今，線上直播作為新興營銷手段異軍突起，宛如神奇的 “乘法效應”，深刻重塑了煙草品牌與零售戶之間的溝通模式。它不僅將品牌形象、產品特性和品吸體驗更加直觀地呈現(xiàn)給零售戶，強化了他們對品牌和產品的認知，成為煙草品牌營銷推廣的有力支撐，同時也會放大品牌形象展示中的每一個細節(jié)，無論是優(yōu)點還是缺點，都對零售戶的認知產生深遠影響。

面對日益增多的直播活動，零售戶在觀看過程中的體驗如何？這些直播對營銷的實際效果怎樣？他們又是如何看待煙草直播的呢？帶著這些問題，筆者深入多個重點市場，與零售戶進行了廣泛交流，期望從他們的反饋中找到優(yōu)化煙草品牌直播的路徑，推動煙草直播朝著更健康、更高效的方向發(fā)展。

平臺多樣：煙草直播的多元舞臺與文化傳播核心

在走訪中發(fā)現(xiàn)，零售戶普遍認可直播這種高效溝通方式。煙草品牌之所以熱衷于直播營銷，得益于直播能突破傳統(tǒng)營銷方式在時空上的限制，以多元化的線上玩法，清晰地向消費者傳達產品信息和品牌文化。這種跨越時空和距離的能力，極大地降低了營銷的成本，讓品牌推廣和文化宣傳變得更加高效。新品上市和品牌文化節(jié)是直播的重點板塊，例如前不久剛結束的“平和生活節(jié)”通過直播對品牌進行了深度解讀，讓零售戶和消費者更深入地領略了利群品牌的魅力。

當前，煙草品牌直播所選用的平臺呈現(xiàn)出多樣化的特點。

一類是公開型直播，即直播服務商與品牌合作開展的品牌直播，通過密碼觀看。微贊、小鵝通、有音信息等平臺備受青睞，雙喜、利群、恒大等品牌都曾借助這些平臺開展直播活動。這些專業(yè)平臺能夠為煙草品牌提供優(yōu)質的直播服務，接入大量觀看流量，有效滿足品牌展示和推廣需求。

另一類是私密型直播，部分煙草企業(yè)通過企業(yè)微信黃金道平臺定制化嵌入煙草商業(yè)傳播板塊，開展面向特定區(qū)域或人群的定向直播活動。江蘇金絲利就是其中的典型代表，這種方式具有更高的傳播精準性和私密性。此外，浙江煙草搭建的香溢家 APP 平臺也為煙草行業(yè)的傳播和營銷活動提供了有力支持。這些不同類型的平臺為煙草品牌直播提供了豐富的選擇，也滿足了不同品牌在直播過程中的差異化需求。

直播反饋：便利與挑戰(zhàn)并存的零售戶視角

對于零售戶而言，煙草品牌直播帶來了諸多便利。通過直播，他們能夠更深入地了解產品的誕生過程、品牌文化的深厚底蘊和品牌發(fā)展的整體脈絡。而且，直播不受地域和時間的限制，零售戶可以第一時間了解新品上市情況，這對于他們及時調整經營策略、滿足消費者需求具有重要意義。

然而，煙草品牌直播也并非盡善盡美。其中，平臺操作的復雜性是走訪過程中較為突出的問題。由于直播平臺眾多，操作流程各異，給零售戶帶來了不少困擾。例如在綁定抽獎信息時，復雜的跳轉流程常常讓零售戶感到煩惱。零售戶劉強就抱怨道：“上次有個直播，我本來挺感興趣的，直播時長三個小時，但跳轉實在太繁瑣了，折騰一會兒我就沒興趣了。我還算年輕，對直播操作比較熟練，要是年齡大些的零售戶，可能根本就不看了。”

此外，線上直播無法讓零售戶即時接觸到實體香煙，對產品口感等品吸方面的描述難以完全滿足零售戶對產品體驗的想象。加之，直播過程中主持人的主持能力和直播環(huán)節(jié)的設置等因素都會對直播效果產生巨大影響。只有更加熟悉行業(yè)的專業(yè)主持人和精心設計的遞進式環(huán)節(jié)，才更能吸引零售戶觀看直播，進而實現(xiàn)品牌傳播的目的。

乘法法則：打造更具實效的煙草品牌直播

在與零售戶的溝通中參考君發(fā)現(xiàn)，他們普遍認為煙草直播對產品和品牌的了解有促進作用，但并非所有直播都能實現(xiàn)有效的營銷。關鍵在于打造直播的 “乘法效應”，即每個環(huán)節(jié)都如同乘法中的因子，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都可能嚴重影響整體效果。

法則一：直播前的精心籌備

平臺選擇：要綜合考慮直播平臺的用戶群體、功能特點以及與品牌形象的匹配度。對于與零售戶聯(lián)系緊密、注重精準傳播的煙草品牌，可選擇私密性更強的直播平臺，確保信息精準觸達目標群體；而對于有廣泛傳播需求、期望擴大品牌影響力的品牌，則更適合專業(yè)性強、能接入公域流量的平臺。

明確傳播主線內容：清晰確定直播的核心目標和內容重點，是聚焦新品發(fā)布、強調品牌文化宣傳還是其他方向。例如在新品發(fā)布直播中，要圍繞新品的獨特特點、創(chuàng)新亮點、與其他產品的區(qū)別等方面展開，讓零售戶全面深入地理解新品價值。

主持人選用得當：主持人是直播的靈魂人物，需具備出色的溝通能力、對煙草行業(yè)的深入洞察以及強大的控場能力。優(yōu)秀的主持人能夠與觀眾積極互動、答疑解惑，并掌控直播節(jié)奏。

規(guī)范傳播文案與鏈接轉發(fā)：文案應簡潔明了且富有吸引力，準確傳達直播亮點和價值。同時，要保證直播鏈接便于轉發(fā)和分享，方便零售戶獲取直播信息并傳播給更多人。

法則二：直播中的精彩演繹

環(huán)節(jié)設置精巧遞進：直播環(huán)節(jié)應緊密相連、層層遞進，構成一個有機整體。從開場引入、產品展示、互動環(huán)節(jié)、抽獎到結尾總結和下次直播預告，每個環(huán)節(jié)都要吸引觀眾注意力，保持他們對直播內容的持續(xù)關注。例如廣東中煙雙喜的 “大美山河，甜蜜同行 —— 雙喜滋味直播”，聯(lián)動新疆、河北、重慶、黑龍江、福建五地，從粵菜甜、瓜果甜、街采 “嘴甜”，延伸至雙喜勿忘我的原料甜、濾嘴甜等賣點，通過品牌歷史介紹、產品賣點展示、街采互動、城市宣傳片播放和直播間互動等豐富環(huán)節(jié)，不斷加深觀眾對產品的理解，增強觀眾的參與度和粘性。

深度挖掘品牌內涵：在直播過程中，深入挖掘品牌文化內涵和價值至關重要。通過講述品牌故事、展示品牌發(fā)展歷程中的重要事件以及與零售戶相關的內容，使零售戶對品牌產生強烈的認同感和歸屬感。這不僅有助于提升品牌形象，還能增強消費者對品牌的忠誠度。七匹狼的直播就是很好的例證，其直播界面跳轉便捷，內容精彩紛呈，吸引零售戶在直播中主動用貝殼幣兌換直播禮物，積極參與互動。

法則三：直播后的持續(xù)發(fā)力

直播的結束并非傳播的終止。對直播中的精彩片段和互動高光時刻進行剪輯，制作成精彩的花絮視頻。這些視頻可在社群和行業(yè)媒體平臺進行二次傳播，讓未觀看直播的人也能領略直播的魅力，吸引他們關注品牌，進一步擴大直播的影響力。

雖然直播是煙草品牌營銷的有力武器，但不能過度依賴。線下活動能讓消費者親身感受產品，增強感性認識；線上直播則能拓寬傳播范圍，提升品牌知名度。只有將二者有機結合，發(fā)揮協(xié)同效應，才能實現(xiàn)營銷效果的最大化。總之，煙草品牌直播前景廣闊，但要充分發(fā)揮其作用，需精心策劃每個環(huán)節(jié)，注重線上線下融合，為消費者提供全面、優(yōu)質的品牌體驗，助力煙草品牌在激烈的市場競爭中突出重圍。