編者按：品牌生命周期的挑戰，不再只是產品更新換代那么簡單。在信息碎片化、消費需求多元化的今天，品牌如何保持持久活力？本文將探討如何通過“五感”賦能——即視、聽、味、觸、嗅的現代演繹——來構建一個全新的品牌保鮮模式。通過這種創新的品牌保鮮模式，可以縮短品牌與消費者之間的距離，增強品牌與消費者之間的互動，延長品牌的生命周期，并在市場中建立更深層次的連接。

在實踐運用中，將傳統眼、耳、舌、鼻、皮膚五種感官從外界環境中獲得視、聽、味、觸、嗅的五覺打通，以馬斯洛需求層次理論為依據，用知覺的客觀評價代替感覺的直觀感受，創新性地構建了“松弛感”“原生感”“未來感”“時代感”與“價值感”五位一體的品牌保鮮模式。

通過傳統產品活動煥新、價值新品受眾煥活，不斷縮短品牌和消費者之間的通路，讓品牌與消費者產生強交互；持續延長品牌的生命周期，讓品牌與市場建立深連接，將卷煙產品從研發生產到營銷落地全流程打造成一個堅不可摧的“六邊形戰士”。從經典五感啟迪產品開發，到新五感精進產品體驗，以更國際化、年輕化的姿態，揚帆啟航新征程。

圖注：品牌年輕化模式框架圖

品牌與產品一樣擁有生命周期，唯有不斷地進行迭代，才能永葆品牌活力。在這一過程中，并非一味地迎合消費者，而是在品牌煥新中不斷利用新質生產力來獲得持續生命力，并以新產品、新創意、新互動、新數智去滿足新時代的消費者。

一、產品煥新，構建“五感”評價體系

產品是品牌最直觀的感受。以下是構建“五感”評價體系的三個步驟：

一是從馬斯洛需求理論出發，明確五感定義。基于品牌的市場定位和價值賣點，在實踐運用中將傳統視、聽、味、觸、嗅的五個感覺，以馬斯洛需求層次理論為依據，用“知覺”的客觀評價代替感覺的直觀感受。將強調卷煙產品帶來的身心愉悅與滿足提煉為“松弛感”，將技術研發中低焦綠色的健康理念提煉為“原生感”，將符合年輕群體潮流偏好的賽博朋克風、國潮風、AI黑科技提煉為“未來感”，將產品彰顯社交魅力、強調身份認同的社交屬性提煉為“價值感”，并將與時代共振的文化認同與道路自信提煉為“時代感”。

二是工商協同調研為基，構建“感知”量化評測體系。感知是無形的感受。如何化無形為有形、將感知指標量化是構建“五感”立體評價模型的關鍵。

三是“五感”評測組合賦值，打造立體評價體系。構建產品“五感”立體評價體系，更加清晰地洞察消費者對產品的真實感受和期望，為新品研發和老品的優化提升提供更加明確、直觀的指導，為企業持續發展和品牌煥新塑造提供了有力支撐。

二、理念賦新，豐富品牌“五感”肌理

理念是品牌的時代化表達。對于高凈值人群與年輕群體而言，產品背后的文化與精神內涵與情緒價值的賦予，也是進行購買決策中的重要因素，升級品牌理念和孵化全新品牌AI，在傳承品牌文化精髓的同時，讓時代化的表達也可以為品牌增添新機。

一是緊扣時代脈絡，迭代新理念。新理念是品牌靈魂的再生。隨著品牌生命周期加速演進，消費者對于日趨同質化的品宣早已審美疲勞。因此，品牌需要進行理念迭代，讓新理念在時代發展中創新，構筑起與消費者之間情感互通的橋梁。品牌表達的每一次升級，都將基于時代需要、行業擔當、消費需求和自我成長等因素。

二是傳承文化經典，塑造新IP。品牌IP是產品與內容的結合。有影響力的IP，通過文化與內涵與消費者產生共鳴，也為品牌沉淀出無可替代的話題資產。例如在2023年，湖南中煙發現了煙草品牌在IP領域的藍海，借尊品細支上市之機，創新升級打造品牌社群IP——和鳴雅集。設計中融入品牌至臻的『和文化』及尊品系列內涵的極致東方美學元素，將此IP打造成“和天下”品牌高端圈層聚集地與高凈值社群風向標。2024年又以相同IP打造思路，前瞻性的添加了未來科技元素，打造小王子。同時參考“迪士尼”對于IP的塑造路徑。融合湖湘本土企業“文和友”對于IP的應用方式，推出卡通系列手辦，進一步強化了“小王子”與品牌間的呼應，讓品牌以生動、有趣的形象呈現。

三、互動創新，提升客戶“五感”體驗

互動創新是品牌煥新的關鍵。通過設計新場景、構建新社群、打通新渠道等方式，在品牌與原有客戶群體續寫新故事的同時，擴展新消費群體，讓消費者成為品牌的忠實擁躉為品牌自發傳播。

一是精心營造專屬氛圍，創造新場景。對消費者而言，卷煙產品不再稀缺，稀缺的是品牌的感知需求。可以考慮以“內容+五感觸點”的形式，打造具有強品牌風格和文化特色的活動，實現從全域引流到品牌客戶資源的沉淀。

二是構建長久情感聯結，打造新社群。順應高價值客戶人群引領“東方美學價值回歸”的消費趨勢，通過實施消費者分層分級管理策略，可以有序擴大消費領袖群體規模，探索推薦機制的多元化，積極拓展引流獲客的新渠道。

三是全域契合社交需求，打通傳播新渠道。品牌傳播是品牌與客戶間的情感約會，涉及到情感共鳴、價值認同與信任建立等多個層面。因此，可以打造線上全域傳播與推廣矩陣，以微信視頻號為中心，鏈接頭部自媒體資源，發起品牌聯合共創計劃。無縫對接數字化時代消費形態，以“私域掘金+公域拉新”雙向互動模式，實現產品推廣與文化宣介雙線并行。

四、數智推新，鞏固“五感”持續營銷

客戶價值沉淀是營銷持續的核心。對活動用戶數據的深度挖掘，可以逐漸積累起一批忠誠度高、價值貢獻大的客戶群體，以此更加準確地了解客戶的需求和偏好，為后續的營銷決策提供有力支持。

一是客戶數據采集，構建標簽體系。目前，卷煙營銷推廣進入“數據時代”，隨著煙草行業的市場化取向改革，工商企業依托行業一體化平臺，獲取更多的客戶數據，來進一步對消費畫像和終端商圈分析。

二是客戶分級分類，沉淀客戶價值。通過量化用戶關鍵場景的關鍵行為，對用戶生命周期進行劃分和人群細分，通過一定的活動和策略為用戶提供差異化的服務來實現制定的目標，并不斷的提升用戶價值，延長品牌生命周期。

三是數據智能洞察，實現精準營銷。在全域營銷框架下，數據智能洞察為個性化溝通提供了無限可能。一方面可以通過分析新老品之間的關聯性，找出具有相似特征的卷煙品牌組合，并將其推薦給具有相應購買偏好的消費者；另一方面是可以通過搭建消費者相似度矩陣，智能挖掘出對應卷煙規格下具有購買可能性的目標客戶，從而擴充邊界用戶，打通私域與公域的轉化通道。

結語

品牌煥新的本質，是消費者價值的延展與提升。通過“五感”評價體系的建立和運用，品牌能夠在滿足市場需求的同時，不斷延長生命周期。未來，如何更好地將感知與數據結合，將是品牌年輕化和持續發展的新命題。