自今年下半年以來(lái)，高價(jià)煙市場(chǎng)推新的速度明顯加快。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有熊貓（典藏中支）、利群（休閑·金中支）、寬窄（國(guó)寶細(xì)支3mg）、金圣（智圣出山細(xì)支）、中華（細(xì)支3mg）、南京（細(xì)支九五3mg）等產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)上市。此外，還有一批高價(jià)煙新品正在儲(chǔ)備當(dāng)中。各品牌摩拳擦掌，準(zhǔn)備以新品為載體，開(kāi)啟新一輪的價(jià)值引領(lǐng)競(jìng)賽。

在宏觀經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇、消費(fèi)分化持續(xù)加劇的大背景下，高價(jià)煙市場(chǎng)整體面臨著增速放緩、價(jià)值矮化、形象老化的問(wèn)題。同時(shí)，高價(jià)煙在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)之后，也需要主動(dòng)“降速”，不斷夯實(shí)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。在消費(fèi)新周期和行業(yè)發(fā)展周期共同作用下，高價(jià)煙市場(chǎng)迎來(lái)深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整，呈現(xiàn)出一系列新變化、新特征和新趨勢(shì)。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，高價(jià)煙總體保持“穩(wěn)中有進(jìn)”的態(tài)勢(shì)。

“穩(wěn)”是指高價(jià)煙總體銷量穩(wěn)，向上發(fā)展的勢(shì)頭穩(wěn)。“進(jìn)”則是指高價(jià)煙陣營(yíng)發(fā)展所存在的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。在近三年時(shí)間內(nèi)，高價(jià)煙市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化。以規(guī)模體量來(lái)計(jì)算，高價(jià)煙已然分化成為四種不同的陣營(yíng)。

中華“金系列”的快速崛起，“九五系列”“休閑系列”的穩(wěn)步發(fā)展，成為高價(jià)煙市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)。隨著高價(jià)煙銷量規(guī)模的增長(zhǎng)，不可避免地迎來(lái)了品牌價(jià)值矮化的問(wèn)題。高價(jià)煙市場(chǎng)又重新回歸到了“價(jià)值引領(lǐng)增長(zhǎng)”的發(fā)展邏輯之中，為更多的追趕者留下了充足的想象空間。

從品牌發(fā)展來(lái)看，高價(jià)煙品牌面臨著煥新升級(jí)的挑戰(zhàn)。

這個(gè)挑戰(zhàn)主要來(lái)源于兩方面：一方面是品牌發(fā)展的客觀規(guī)律要求不斷煥新品牌形象，創(chuàng)新產(chǎn)品載體，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，提升品牌價(jià)值。另一方面是高凈值人群的需求變化，導(dǎo)致傳統(tǒng)的高價(jià)煙已然不能滿足市場(chǎng)需要，亟待以新理念、新技術(shù)、新場(chǎng)景革新高價(jià)煙發(fā)展態(tài)勢(shì)。

正如新能源汽車的崛起，以智能化、電氣化的技術(shù)創(chuàng)新，升級(jí)了消費(fèi)體驗(yàn)，打破了外資、合資品牌的高端神話，技術(shù)創(chuàng)新永遠(yuǎn)都是高價(jià)煙創(chuàng)新發(fā)展的核心動(dòng)力。品牌發(fā)展歸根結(jié)底是技術(shù)的發(fā)展，以新技術(shù)豐富產(chǎn)品形式，滿足新消費(fèi)需求，正當(dāng)其時(shí)。

從消費(fèi)發(fā)展來(lái)看，高價(jià)煙亟待一場(chǎng)系統(tǒng)性的煥新運(yùn)動(dòng)。

近年來(lái)，我國(guó)社會(huì)發(fā)展日新月異，消費(fèi)人群迭代不斷加速，70后逐漸走上了社會(huì)舞臺(tái)的中央，成為引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的主力軍。新時(shí)代的高凈值人群在文化理念、審美標(biāo)準(zhǔn)、味覺(jué)偏好上已然產(chǎn)生較大差異，同時(shí)其他消費(fèi)品的不斷涌現(xiàn)也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“煙草替代”。

在此情況下，高價(jià)煙市場(chǎng)必須開(kāi)展一場(chǎng)系統(tǒng)性煥新行動(dòng)，才能迎接已然到來(lái)的挑戰(zhàn)。近期曝光的高價(jià)煙新品，只是系統(tǒng)煥新的先行者，新的一年高價(jià)煙市場(chǎng)又將迎來(lái)“百家爭(zhēng)鳴”新時(shí)代。

小編認(rèn)為，高價(jià)煙的發(fā)展或?qū)⒊尸F(xiàn)出以下幾種態(tài)勢(shì)：

第一，高價(jià)煙門檻的再提升和價(jià)值的再次沖高。價(jià)值，是高價(jià)煙的核心所在。消費(fèi)分化之下，高凈值人群的消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，現(xiàn)有的高價(jià)煙價(jià)格體系逐漸不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，高價(jià)煙價(jià)值提升運(yùn)動(dòng)已然不可避免。

第二，高價(jià)煙再度迎來(lái)系統(tǒng)創(chuàng)新時(shí)代。現(xiàn)有的高價(jià)煙發(fā)展模式，仍源于二十年前的高價(jià)煙構(gòu)建浪潮。從文化塑造到品質(zhì)筑基，從圈層構(gòu)建到符號(hào)認(rèn)同，高價(jià)煙發(fā)展在二十年前已然形成了一套完整的體系。如今，隨著社會(huì)發(fā)展的變化，這套體系已然不能適應(yīng)消費(fèi)需求變化，需要重新構(gòu)建高價(jià)煙的文化理念、技術(shù)支撐、消費(fèi)場(chǎng)景。

第三，高價(jià)煙的發(fā)展最終還是要靠重新激發(fā)高凈值人群消費(fèi)活力，提振市場(chǎng)信心。正所謂“信心比黃金更重要”，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，煙草行業(yè)要主動(dòng)擔(dān)當(dāng)、敢于作為，堅(jiān)守行業(yè)發(fā)展的倫理，以高價(jià)煙市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展、主動(dòng)作為，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入活力、樹(shù)立信心。

滄海橫流方顯英雄本色，高價(jià)煙的發(fā)展最終還是要靠系統(tǒng)創(chuàng)新推動(dòng)生產(chǎn)力水平提升，從而滿足不斷變化、愈發(fā)多元、持續(xù)進(jìn)階的高端消費(fèi)需求。以躬身入局的精神，率先破局的勇氣、蓬勃向上的力量，引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展躍入新階段。