一月份什么營銷話題最“火爆”？必須是“開門紅”！其實，這兩年行業(yè)已經(jīng)不再提開門紅了，很多商業(yè)企業(yè)也盡量去對元春期間的銷售目標進行調(diào)整和淡化，很多地區(qū)也在重新審視元春期間究竟應(yīng)該如何更為合理地制定貨源投放策略，讓市場狀態(tài)更好，讓卷煙價格更穩(wěn)，讓客戶盈利更多。但是，“開門”這個話題依然會憑借著春節(jié)前的市場供應(yīng)和客戶反饋沖上行業(yè)熱搜榜第一，如果商業(yè)企業(yè)不再追求人為的數(shù)據(jù)上的開門紅，如果工業(yè)企業(yè)不再追求人為的發(fā)貨量的開門紅，如果零售終端不再是卷煙成堆、庫存積壓的開門紅，如果卷煙市場價格不再是一投放就倒掛的開門紅，那么我們究竟應(yīng)該如何看待春節(jié)前的卷煙銷售究竟應(yīng)該是“開門紅”還是“開門穩(wěn)”這個問題呢？

老的思維與觀點：開門必須紅

很多人認為：一年之計在于春，一春之計在于開門紅。商業(yè)企業(yè)多年以來已經(jīng)形成了一種思維和營銷固定模式：元春就是需求旺季，元春就是銷售旺季，元春就是要投放高價位卷煙，元春就是要把全年的單箱結(jié)構(gòu)拉上去，元春就是要把全年的銷售基礎(chǔ)打牢。所以，即便誰也不提開門紅這件事，但目標、銷量、單箱、一類煙、社會庫存還是會“多多益善”而且一樣也不會少。

很多人認為：商業(yè)企業(yè)只有在元春銷售期間把銷量和單箱結(jié)構(gòu)目標完成才能為全年的卷煙銷售奠定良好的基礎(chǔ)，這樣才能實現(xiàn)對全年的“預(yù)期”，做到“家中有糧、心中不慌，年初抓得緊抓得實，全年的目標進度就有保證，穩(wěn)定運行就有把握”；“如果元春季節(jié)沒有實現(xiàn)足量的增量和結(jié)構(gòu)增長，后面是很難也幾乎不可能找補回來。”（以上紅色部分來自于網(wǎng)絡(luò)文章觀點）

閣主對上述觀點持反對意見。原因主要有三：第一，開門紅作為元春期間銷售的最重要策略需要“與時俱進”——宏觀經(jīng)濟、外部環(huán)境、卷煙市場、市場需求、消費群體在過去幾年都發(fā)生了比較大的變化，面對“經(jīng)濟轉(zhuǎn)型”、“需求乏力”和“消費降級”等關(guān)鍵問題的出現(xiàn)，卷煙銷售的開門紅策略已經(jīng)到了該做調(diào)整的時間節(jié)點。第二，開門紅對于工商企業(yè)全年銷售目標和任務(wù)的實現(xiàn)、單箱結(jié)構(gòu)提升和市場狀態(tài)維護起到的拉動作用正在不斷降低，反作用卻越來越明顯。第三，開門紅對于零售終端的庫存壓力正在逐年放大，對于卷煙品牌的價值提升出現(xiàn)了負面影響，對于全國性重點大品牌的市場價格出現(xiàn)了“砸盤”效應(yīng)。因此，繼續(xù)沿用之前的標準、思路和辦法，無異于殺雞取卵。

新的做法與探索：開門可以“穩(wěn)”

以閣主所在的城市為例，2024年、2025年連續(xù)兩年的元春銷售工作都體現(xiàn)了一個“穩(wěn)”字，打破了原有的沖銷量、上結(jié)構(gòu)、縮批次、壓庫存、價倒掛等等老辦法，而是利用國家局推行的營銷改革措施，即客戶自選投放策略去進行貨源供應(yīng)的合理調(diào)整和科學(xué)投放。總體下來效果非常明顯，本地區(qū)的市場狀態(tài)持續(xù)向好，零售終端盈利得到保障，客戶對元春供應(yīng)滿意度不斷提升，卷煙品牌的社會庫存和價格趨于合理。主要做法有三個方面的“新改革”：

第一，主動謀劃，“穩(wěn)”字當先。其實，本地區(qū)前幾年的做法依然很傳統(tǒng)，元春期間的任務(wù)目標完成之后帶來的是3-4個月的市場消化期，有時候到一季度末卷煙的社會庫存和市場價格才會逐步回暖。所以，這兩年的元春期間銷售目標定的就比較符合市場實際狀況，而且主打一個“穩(wěn)”字。不刻意追求同比增長，不剛性確定銷量結(jié)構(gòu)目標，不破壞市場價格體系，因為貨源投放不是數(shù)據(jù)越高越好，也不是節(jié)奏越快越好，更不是批次越短越好。

第二，科學(xué)設(shè)計，“忍”字為主。以前市場行情相對較好的年份開門紅所發(fā)生的社會庫存基本上3月份之前就能消化掉，但現(xiàn)在市場形勢決定了商業(yè)企業(yè)必須要在元春期間“忍得住”才行。一要忍住不去大量突擊投放，二要忍住不去追求指標好看，三要忍住不去盲目要求客戶訂足、訂滿。

第三，數(shù)字賦能，“動”是主題。本地區(qū)采取的貨源投放策略為“155投放法”，利用數(shù)字賦能的手段和信息化系統(tǒng)作為支撐，科學(xué)合理制定元春期間的零售客戶供貨上限和單次供貨上限；每一個周期投放的貨源都是常規(guī)投放+客戶自選投放；每個周期結(jié)束后根據(jù)市場價格反饋信息去動態(tài)調(diào)整下一個周期的貨源投放品牌和數(shù)量；價格好的品牌繼續(xù)投放，價格不好的品牌果斷控制投放量或者直接停止投放；根據(jù)社會庫存總體情況的變化去動態(tài)調(diào)整總體貨源投放策略。上述做法帶來了幾點好的效果：零售客戶元春訂貨總量不暴增（單戶最高1300條左右）；單次貨源供應(yīng)符合行業(yè)「十六字」調(diào)控方針，重點放在「增速合理、貴在持續(xù)」，核心是節(jié)奏感和平衡度；貨源投放與客戶庫存始終具備較大彈性，客戶資金壓力驟減盈利有了保障。

一段話概括：元春期間穩(wěn)一點沒啥問題，畢竟市場可承受的卷煙數(shù)量是一定的，不是隨意多少都沒問題的。畢竟元春之后還有五一、十一等傳統(tǒng)銷售旺季，一季度的狀態(tài)好也可以對二、三季度的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，不能為了開門紅就打破平衡、突破上限。

“新”與“老”碰撞的思考：尊重市場與消費

卷煙需求正在隨著宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化而變化，老的觀念認為元春期間是中國人走親訪友的最集中時期，卷煙也是節(jié)日消費的必然選擇，所以多投放貨源就是多滿足市場需求。新的觀念認為元春期間雖然有一定的卷煙需求，但是消費者多元化購買的習(xí)慣已經(jīng)逐步形成，以煙酒為主要節(jié)日商品選擇的時代正在落幕，走親訪友買什么的商品選擇正在發(fā)生年輕化、多樣化、個性化、圈層化、健康化的轉(zhuǎn)變。只是向零售終端放大貨源投放量和庫存壓力是不能調(diào)動需求的活力的，消費者有了更多的選擇。

市場狀態(tài)正在成為工商企業(yè)都必須關(guān)注的核心指標。市場狀態(tài)包括，商業(yè)貨源供應(yīng)量（多與少），零售終端庫存量（大與小），卷煙市場價格（高與低），卷煙消費變化（有與無）。過去的元春銷售策略主打的是“抓銷量”、“搶進度”、“壓庫存”、“上結(jié)構(gòu)”，犧牲的往往是終端盈利、市場價格和消費認可；現(xiàn)在的元春銷售策略應(yīng)該主動根據(jù)市場需求變化調(diào)整為“保狀態(tài)”、“穩(wěn)價格”、“調(diào)策略”、“控庫存”、“促盈利”，這樣才能真正為卷煙市場營造節(jié)日氛圍，提升零售終端的配合程度，便于開展相應(yīng)的品牌培育策略和市場營銷活動。

煙草行業(yè)的市場化改革步伐一直沒有停下腳步，工業(yè)的品牌整合和圍繞消費市場的品牌研發(fā)一直在進行調(diào)整和改變；商業(yè)的流通品牌建設(shè)和貨源投放策略變革也將更多資源和精力投入到消費拉動上來。既然工商企業(yè)都意識到要做一些改變才行，那么為什么我們不能從“開門”這個時間開始去做一些根本性改革和變化呢？產(chǎn)品的推陳出新、營銷的策略完善、流通領(lǐng)域的終端建設(shè)、品牌培育的機制調(diào)整不應(yīng)該面向“市場需求”嗎？

一段話概括：自娛自樂式的改革沒有意義，掩耳盜鈴式的改革沒有價值，殺雞取卵式的改革沒有未來，盲目自大式的改革沒有前途。

?閣主認為，之所以“元春”供應(yīng)會成為行業(yè)熱門話題主要是時代變了，社會需求變了，消費者也變了，我們的營銷策略不可能做到“以不變應(yīng)萬變”。縱觀中國消費者群體的演變，未來幾年很有可能出現(xiàn)“換代”現(xiàn)象，95后-00后消費群體逐漸成為消費主力軍的時候，作為傳統(tǒng)快消品的卷煙自然會面臨巨大的消費變化挑戰(zhàn)。工商企業(yè)目前還是把營銷改革的重心放在提高客戶服務(wù)的質(zhì)量和水平上，對消費群體的研究和滿足還處于起步階段。如果年輕消費群體換代之后出現(xiàn)煙民基數(shù)下降、卷煙需求降低、卷煙品牌過多過散、卷煙營銷無力的現(xiàn)象，我們該怎么辦？也許那個時候也不會有“開門”是該“紅”還是該“穩(wěn)”的爭論了。