縱觀高價煙的發(fā)展，通過精準(zhǔn)找到與品牌定位、文化、價值等相關(guān)的目標(biāo)圈層，構(gòu)建價值、塑造場景，讓品牌和產(chǎn)品直面消費者，最終實現(xiàn)銷售落地，一直以來都是行業(yè)高價煙營銷的普遍做法。

特別是過去幾年，高價煙營銷不斷創(chuàng)新升級。以“和天下系列”“休閑系列”“翡翠系列”“大重九系列”等為代表的高價煙品牌，在圈層建設(shè)上不斷創(chuàng)新，形成了“湘煙有約”“云端私享會”“溪友會”“九九匯”等為代表的圈層活動IP。憑借這些創(chuàng)新的圈層活動，以面對面的對話和沉浸式的體驗，拉近與目標(biāo)圈層的距離，傳遞品牌所發(fā)生的變化，提升品牌價值，擴大品牌聲量。

如今，隨著行業(yè)高價煙發(fā)展進入新階段，高端消費持續(xù)升級、競爭格局加速演變，品牌加速價值重塑。尤其是下半年以來，“中華”、熊貓、寬窄、南京等品牌紛紛推出高價新品，以新技術(shù)、新形象、新賣點的加持和賦能，推動著高價煙市場從相對的沉寂周期轉(zhuǎn)入了新的活躍周期。而隨著新周期的到來，未來的高價煙產(chǎn)品如何培育、價值如何輸出、如何“俘獲”消費者？這是每一個品牌都要面臨的課題。

從過往的經(jīng)驗來看，毫無疑問，圈層營銷依然是最為重要方式。然而，當(dāng)消費、產(chǎn)品、市場、格局等因素都發(fā)生深刻變化的背景下，圈層營銷的內(nèi)容和方式也必然需要進一步升級。那么，如何升級？從何處升級呢？本質(zhì)上看，圈層建設(shè)的核心關(guān)鍵有兩點：一是要找準(zhǔn)符合品牌調(diào)性的圈層人群。二是要找到更高效圈層活動的落地形式。因此，接下來的圈層建設(shè)升級主要要圍繞這兩個關(guān)鍵點來展開。

首先，圈層建設(shè)要關(guān)注新人群。

近年來，伴隨著中國社會、經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型調(diào)整，社會財富不斷重新分配，高端消費人群的組成持續(xù)更新迭代。比如一些傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)收入縮減，而新興產(chǎn)業(yè)崛起，新一代的高凈值人群更加年輕、更加多元，并且越來越向那些科技領(lǐng)域、金融領(lǐng)域集中。

這些領(lǐng)域的新興消費群體代表著高端消費的潮流，它們與老一代高端消費人群在消費理念、審美表達(dá)、生活方式上有著顯著差異。所以，面對高端消費新時代，高價煙圈層建設(shè)的目標(biāo)也要不斷向新消費人群轉(zhuǎn)移。

從這些人群分布來看，主要集中在以下幾類關(guān)鍵群體，比如：以銀行業(yè)為代表的金融精英，行業(yè)屬性和經(jīng)濟實力的抗風(fēng)險性強，讓這些人群一直以來都是中國高端消費的重點人群；以各類型科創(chuàng)企業(yè)管理人員為代表的科創(chuàng)群體，這部分人是新消費人群的代表，所屬的行業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的方向，也代表著未來消費的潮流；以自媒體為代表的新傳媒人群，近年來隨著手機互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這類人群一方面收入高、消費水平高，且具備消費引領(lǐng)性、媒體傳播屬性，也屬于行業(yè)圈層營銷的重要聚焦人群。這些新人群，他們對于新價值、新產(chǎn)品的需求顯然更為強烈。

其次，圈層建設(shè)要有新的內(nèi)容和方式。

當(dāng)下，大部分的圈層活動都是以品鑒為主，活動內(nèi)容的邏輯主線是“告訴消費者我是什么”。而隨著消費人群的年輕化、高素質(zhì)化，參加一場圈層活動，消費者不僅要了解產(chǎn)品是什么，還想要了解為什么。比如好煙葉，好在哪里？新技術(shù)，新在哪里？文化感，展現(xiàn)在哪里？消費者眼中的產(chǎn)品價值，越來越需要眼見為實。這些需求，要求未來的圈層活動內(nèi)容必須創(chuàng)新，要讓參與者更有體驗感、新鮮感和獲得感。

除了圈層活動的內(nèi)容需要創(chuàng)新，在活動的開展方式上，也要不斷更新迭代。

比如，要更加關(guān)注新一代零售戶對于高端消費人群的影響力。消費者在變，零售終端從業(yè)者也在變，作為與消費者直接接觸的群體，零售戶發(fā)揮著重要的媒介作用。

未來的圈層建設(shè)一方面要把新一代零售戶作為重要群體納入關(guān)注視野，另一方面也要重視并充分發(fā)揮新一代零售終端的積極性，打造高端圈層活動，實現(xiàn)高價煙消費的直接落地轉(zhuǎn)化。

以名煙進名企為載體，以企業(yè)之間的異業(yè)聯(lián)盟和跨界合作等形式，提升品牌在商界的知名度、美譽度。

眾所周知，商務(wù)消費一直是高端卷煙消費的核心領(lǐng)域，也是未來高價煙市場消費的主要驅(qū)動力，直接面向企業(yè)、面向商界人士，探索年會植入、福利定制等創(chuàng)新，將是促進商務(wù)消費和擴大商務(wù)圈層影響力的重要方式。

當(dāng)然，這類圈層活動，其實早就有企業(yè)來做。但如何高效落地，則需要營銷部門的系統(tǒng)謀劃、精心篩選，并制定可執(zhí)行的推進方案。

以工業(yè)體驗之旅為載體，直觀展現(xiàn)企業(yè)底蘊和實力，強化品牌的質(zhì)感和文化渲染。

在走出去的同時，也要請進來。利用煙草行業(yè)的“神秘感”，主動邀請各類高端圈層，以不同的主題，分批次，有規(guī)劃地走進企業(yè)的文化館、走進企業(yè)的生產(chǎn)線、走進企業(yè)的科技園等等，在這個過程中，讓他們感受、體驗、觀察，傳遞產(chǎn)品高價值從何而來，彰顯產(chǎn)品何以高價，通過多元的體驗互動，最終實現(xiàn)“自有大儒為我辯經(jīng)”的效果。

面對未來的高價煙新變局、新機遇，各品牌紛紛開啟價值煥新進程，加速推出新產(chǎn)品、塑造新價值、升級新文化，而所有這些，都需要面向消費者進行傳遞，需要靠持續(xù)而長久的圈層滲透來實現(xiàn)。

直面消費人群，主動精耕圈層，未來的高價煙競爭，將不僅僅是產(chǎn)品本身之間品質(zhì)、文化的競爭，也是以圈層建設(shè)為核心的營銷競爭。只有以長期主義、高質(zhì)量的圈層打造，連點成線，以線帶面，形成多元的價值輸出，才能真正為產(chǎn)品和品牌賦能。