品牌年輕化，一直以來都是被各行業(yè)廣泛關(guān)注的課題，煙草企業(yè)基本也都會把年輕化當(dāng)成頭等大事。尤其是在消費愈發(fā)多元的當(dāng)下，年輕消費群體的喜好到底是什么，沒有答案，品牌的年輕化道路該怎么走，也沒有答案。

于是，不少品牌陷入了“年輕化”的焦慮之中，開始眉毛胡子一把抓，推出煙包顏色靚麗的新品、喊出“國潮”的口號、找年輕人做圈層活動……但結(jié)果好像不盡如人意，我們?nèi)匀荒茉谶@些動作中感受到思維固化的束縛，其中難免有些淺嘗輒止、刻意為之的感覺。

有人在焦慮，也有人不斷嘗試，用行動緩解焦慮。近期，有幾個品牌的營銷動作頗具系統(tǒng)年輕化的意味。

比如，芙蓉王品牌一連推出三款新品，首先在口味上符合年輕消費群體的需求，再通過“小王子”的品牌IP形象加以創(chuàng)新傳播；

本就極具年輕屬性的天子品牌通過“C位之夜”不斷向年輕消費群體靠攏；

玉溪品牌從“心動事務(wù)所”的營銷創(chuàng)新再到碧玉清溪的玉溪（細支）的種種突破，都讓我們看到一個品牌年輕化的決心。

下面，讓我們通過這些行業(yè)范例，系統(tǒng)地探究品牌年輕化的多樣化通路，旨在為當(dāng)前品牌注入新鮮活力，贏得年輕消費群體的青睞與忠誠。

視覺：更輕盈的品牌姿態(tài)

眾所周知，年輕一代的消費者更加關(guān)注顏值，包裝設(shè)計的創(chuàng)意與創(chuàng)新是抓住消費者眼球的重要條件，更有著“顏值經(jīng)濟”“顏值即正義”的說法。在琳瑯滿目的煙柜中，別出心裁的包裝創(chuàng)新是一款卷煙從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出的重要機會，且能給消費者留下深刻印象。

煙包是一款產(chǎn)品整體形象的外在表達，也是品牌形象的直觀體現(xiàn)，在很多人的印象中，卷煙的包裝形象大都是一種穩(wěn)重而傳統(tǒng)的“老干部”風(fēng)格，很難與當(dāng)前消費者的審美觀相契合。其實，近年來很多品牌早已意識到了這一點，為了更好的觸達年輕消費群體，在包裝設(shè)計這一方面進行了大膽創(chuàng)新，應(yīng)用了不少創(chuàng)新型技術(shù)材料和年輕化的色彩。也正因如此，煙包成為一個品牌形象煥新的排頭兵，承擔(dān)著打響品牌煥新的第一槍的重任。

說到這里，大家一定會想到最近在各地零售戶朋友圈里流傳的“中華”低焦新品，中華（細支3mg）突破以往的中國紅，以“華夏色”中的米黃色為主色調(diào)，來了一場大變身。這是一場十分跳脫的轉(zhuǎn)變，也是“中華”品牌跳出莊重沉穩(wěn)的紅色包裝，走近年輕人的第一步。

這種能帶給消費者視覺沖擊的產(chǎn)品，還有很多，比如玉溪（細支）的包裝設(shè)計也早已從紅色中脫離出來，以極光綠為消費者帶來時尚靈動、清爽舒適的視覺體驗，彰顯品牌的年輕化姿態(tài)。

由此來看，提升品牌色的明度，采用低純度，高明度的包裝色彩已經(jīng)成為當(dāng)前煙包設(shè)計的主要選擇，這背后的原因正是年輕消費群體的審美的轉(zhuǎn)變。除了煙包設(shè)計以外，煙草品牌所有直面消費者的視覺設(shè)計也都呈現(xiàn)出年輕化的發(fā)展態(tài)勢，所有的這些轉(zhuǎn)變，都是煙草品牌走向輕盈、愈發(fā)鮮活的姿態(tài)展示。

口味：更豐盈的產(chǎn)品選擇

之前電子煙之所以受年輕消費者的熱情追捧，正是因為其豐富多元的果味口感。如今，隨著一系列電子煙政策的頒布，只有煙草本味的國標(biāo)電子煙在市場流通，年輕消費者對多元化的口味更加期待。不少品牌緊抓果味缺乏的市場空隙，以更豐富的產(chǎn)品口味滿足年輕消費群體的味蕾需求。

從近年來的新品開發(fā)和市場反饋來看，我們看到了各個品牌對于技術(shù)創(chuàng)新和口味創(chuàng)新的努力。“細而有味，好運就位”綠豆沙風(fēng)味的紅塔山（細支傳奇）、冰感白桃口味的天子（C位MINI），煙如其名內(nèi)含西瓜凝香線的芙蓉王（沁爽）、采用了藍莓薄荷爆珠的金橋（炫影細支）……新品開發(fā)本身就是技術(shù)創(chuàng)新最有效的牽引與支撐，這些新品都通過各自的口味創(chuàng)新成為品牌最好的保鮮劑，也引發(fā)了年輕消費者的追捧。

營銷：更充盈的渠道觸達

品牌年輕化不是一蹴而就的過程，而是需要持續(xù)不斷的革新與嘗試，勇于跳出舒適區(qū)，探索新的營銷渠道，煥新與年輕人對話的方式。這就要求煙草品牌擺脫傳統(tǒng)的會議形式、文章形式的硬性營銷方式，以更自然、更現(xiàn)代的路徑融入年輕人。

一方面，線上可以應(yīng)用新技術(shù)。

比如，利用AI、VR等前沿技術(shù)提升用戶體驗，或是通過跨界合作拓寬品牌邊界，都能為品牌注入新鮮血液，吸引年輕目光。

芙蓉王在創(chuàng)牌30周年之際，以“創(chuàng)新價值 點亮未來”的新理念與三款新產(chǎn)品開啟了新的征途。尤其是“小王子”的品牌IP形象，像是卡通版的品牌化身，更具輕松感更易被接受，成為芙蓉王品牌與消費者的親密鏈接的重要紐帶，也是更具親和力的情感符號。

在近期的傳播中，芙蓉王品牌將“小王子”形象廣泛應(yīng)用于宣發(fā)、美陳等傳播中，還結(jié)合當(dāng)下熱點黑悟空，發(fā)起“中華神話，耀世綻放”的話題，讓小王子與齊天大圣并肩闖蕩，有效搶占消費者視野，增強記憶度與分享欲。而針對單個新品，芙蓉王品牌也是別出心裁，一首洗腦更入心的手勢舞《沁爽就現(xiàn)在》，在零售戶朋友圈中霸屏。

另一方面，線下拓展與消費者對話的新路徑。

如今年輕人可不會坐在會議桌前聽品牌宣講自己的產(chǎn)品有什么賣點，他們向往的是自由，是樂趣，因此品牌的營銷活動，也要寓教于樂，在自駕、露營、騎行、飛盤等活動中巧妙植入產(chǎn)品的特質(zhì)。比如廣東中煙圍繞新品“春天·自在”組織了“廣州自在行”和“深中自駕游活動”等活動，在輕松歡樂的環(huán)境中與消費者對話，開啟了一場又一場全新的滋味旅程。

此外，小編以為我們還可以應(yīng)用當(dāng)下年輕消費群體喜聞樂見的最潮流前沿的表現(xiàn)形式，例如脫口秀、話劇、即興喜劇等，融合品牌及產(chǎn)品特質(zhì)進行新的傳播表達，不斷刷新消費者對于品牌的認知，不斷注入新的生命力。

總之，品牌年輕化的焦慮雖不可避免，但焦慮之余，亦蘊含著破局之道，關(guān)鍵在于理解年輕一代的需求，創(chuàng)新溝通方式，以及持續(xù)的品牌自我革新，最后，希望每個品牌可以找到屬于自己的年輕化破局之路，成為時代浪潮中那抹最亮麗的色彩。