近年來，品類之風在各行各業盛行，不少品牌都借品類的創新或者品類概念的打造享受到了品類的紅利。品類細分的戲碼也在煙草行業中持續上演。從煙支外形的圓周來看，卷煙有著常規、細支、中支的品類之分，從卷煙的價格來看，有著中檔煙、高端煙、高價煙之分……當這些品類逐漸觸達體量天花板之后，我們就會看到品類的再細分，如帶有爆珠的細支煙、低焦的細支煙等，或者品類的疊加，如一類中支煙、二類細支煙等。當然了，這種程度的品類創新還是不能滿足消費人群的分化與個性需求的多元化，于是，品類的概念與范疇便不斷更新拓展。

一、品牌細分，品質升級。

卷煙品類深細分，品牌精技術。面對品類的深度細分，各個煙草品牌也都使出了渾身解數，以技術手段獲取入場券。因為技術的創新必然引領新品類的誕生，技術創新是在老品類的基礎上創造新品類，通過顛覆傳統規則，在工藝技術上進行創新，開創新品類的方法。

一是低焦技術。當前，低焦可以說是行業最熱門的品類，甚至近期的新品都以3mg、5mg為主，尤其是高價新品，寬窄（國寶細支3mg）、中華（細支3mg）、南京（九五細支3mg）都以低焦3mg為賣點。其實這就是品類的再細分，當各個品牌都推出3mg低焦產品時，能做到在保持低焦的基礎上，兼顧高香氣與高滿足，打造輕松、舒適體驗的產品，就會成為品類中的佼佼者。

二是口感升級。以香型劃分的品類是煙草行業中最初始的品類概念，如本香、清香、淡雅香、焦甜香等等不勝枚舉。而在有了爆珠加持之后，國酒香、茶甜香、陳皮香等品類又是對卷煙口感的一次升級，這些香型在品類制勝的年代為行業津津樂道，這些技術都是一個細分品類，在競爭激烈的市場中，可以通過這些技術概念去搶占先機，實現品類占位，也不失為一種創新方法。

當然，品牌細分之后，如何吸引消費者才是關鍵。必須通過多樣化的創意傳播，將產品的獨特優勢和賣點深入消費者心中，并通過多圈層、全方位的傳播，才能強化品牌在不同消費群體中的影響力，確保消費者對品類特性的深刻認知。當一個創新品類逐漸走向大眾化之后，定會走向新的分化，這是品類發展的自然規律。通過賣點的加持，將大品類持續細分，滿足消費者的多元需求，這是品類創新的意義所在。煙草品牌要做的正是用一雙善于洞察的眼睛，將那些市場熱點轉化為品類認知，開創一個全新的市場，成為該品類市場的領先者，并由此改變市場的競爭格局。

二、卷煙品牌發展新趨勢。

從某種意義上來說，卷煙品類發展的變遷是企業技術發展與市場需求動態演化共同作用的結果。一方面，消費環境的變化使消費者的消費觀念與生活方式發生了變化，健康環保理念與反從眾需求使卷煙消費者不再滿足于卷煙的基本功能，求新求異等衍生需求應運而生；另一方面，移動互聯網技術的飛速發展使企業與消費者溝通更為便捷，生活方式與節奏的變化使卷煙消費者群體有了進一步的分化，按性別、收入、區域等進行分類的標準被進一步細化，按消費偏好、品味、觀念等共同要素所聚焦成的消費群體成為新的需求單元。卷煙品類創新與構建的方向與當前我國宏觀經濟發展及社會生活方式的新變化息息相關。卷煙品類構建呈現如下新趨勢：

首先，定位為健康環保的新品類將繼續受到青睞。健康環保的生活方式與生活理念逐漸深入人心，卷煙消費者逐漸向低焦油低危害的卷煙產品轉移。因此，體現降焦減害、健康環保的卷煙新品類，將具備廣闊的品類創新成長空間。例如，短支煙、細支煙乃至加熱不燃燒卷煙就是這一方向的典型代表。

其次，體現消費升級的高端品類將迎來發展空間。隨著經濟的發展，消費者可支配收入逐漸提高。卷煙消費者的低端需求正逐漸向高端需求轉移，因此消費升級的潛力為卷煙品類創新與新品類構建提供了驅動力，“抽得少一點、好一點”基本成為煙民共識。

再次，社會文化與消費習慣的動態演化催生了個性化品類。消費者群體性的偏好也開始分化，特別是年輕消費群體偏好個性化、反從眾化煙草制品，如電子煙、爆珠煙等。工業企業在進行品類構建時需要洞察這些市場動態，從而有針對性地進行品類創新研發。

三、品牌形象構建與創新發展。

卷煙品類創新對于提升品牌價值、挖掘市場潛力、優化卷煙消費結構發揮著越來越重要的作用。隨著我國經濟發展和社會生活方式的改變，行業卷煙品類應該如何創新與構建？

卷煙新品受到消費者歡迎的現狀為各大品牌帶來了發展機遇，但同時，各大工業企業在卷煙品類構建上擅長做加法，不免出現產品同質化現象。因此，通過卷煙品類創新提高新品培育成功率，還需要深入了解市場、遵循市場規律。目前市場以煙支品類為重心，如中支、短支、細支以及相關品類等。與其他行業類似，卷煙品類構建與創新是響應市場動態需求與推動行業持續發展的必然要求。為此要持續貫徹以下發展理念：

一是以品類優勢引領品牌發展。品類時代的營銷，核心是以成為消費者心智中的品類代表為目標，進而通過品類“定位、分化、聚焦”引領品牌發展。品類構建以價類為基礎。價格是營銷最本真的存在，行業卷煙品類建設從以香型品類為重心過渡到以煙支品類為重點，都繞不開“價類”這一關鍵因素。在以往的調查中顯示，消費者在產品選擇上通常把“價格”作為關注第一要素，消費檔次越低，越關注價格本身和產品的功能性需求；消費檔次越高的，更關注心理性訴求，這也給“品類”定位創造了契機。

二是品類定位主導品牌方向。品牌只是浮在冰山上比較直觀的表層，在其之下都有一個強大的品類在支撐。比如，蘋果手機背后有一個強大的智能手機品類存在。在卷煙消費需求更趨個性化和多元化的時代，品類定位要從消費者心智出發。事實上，卷煙消費者對香型的理解通常并不專業，頭腦中也并無“淡雅香”“焦甜香”之類的概念，而是通常按習慣對卷煙進行分類。例如，“雙喜”是喜煙品類、“長城”是雪茄品類。而中支、短支、細支等迎合了消費者對煙支外觀最簡單直觀的認識，更易于為消費者所接受。

三是品類分化重塑品牌格局。隨著消費需求的多樣化，更多新品類將會相繼涌現。但隨著消費潮流和趨勢的變化，在帶來品類分化的同時，勢必對現有品牌競爭格局造成沖擊，甚至是巨變。從當前行業品牌發展現狀來看，品類構建亦是從消費者心理訴求出發。比如，低焦油卷煙迎合了消費者健康意識不斷增強的心理，爆珠煙迎合了消費者求新求奇心理。為此，品類的構建、品牌的培育要立足于消費者心智，只有敏銳地捕捉消費需求，才能更好地抓住市場機會。

四是品類聚焦構建強勢品牌。對于品牌，消費者往往有先入為主的印象。比如，很多消費者買水龍頭時自然想到的是“九牧王”，買空調就會聯想到“格力”。這些強勢品牌有一個共同的特征，聚焦質量口碑。只有聚焦才能專注，只有專注才有可能誕生強勢品牌。品類聚焦要盡可能使品牌成為“消費者心智中領導地位”的品牌，而不僅僅是市場上的先行者。行業內“芙蓉王”一類煙銷量連續10年穩居前列，很大因素在于其聚焦一類煙市場。所以，卷煙品類構建，要更加注重細分市場，塑造強勢品牌。

五是消費需求決定研發方向。當前，不同消費者需求決定了卷煙市場產品分類，如生理需求型消費者著重于消費中低檔卷煙，安全需求型消費者著重于消費中高檔卷煙中危害小、質量高的產品，社交需求型消費者著重于消費中高檔卷煙，尊重需求型消費者著重于消費高檔卷煙，而自我實現型消費者著重于精神層次上的滿足，往往更加看重品牌。就當前的卷煙供求關系而言，工業企業如何適應新的發展形勢，在于對消費需求的把控程度，消費者的需求決定了卷煙品類構建方向。中國卷煙品類構建的重心轉移，反映出的不僅僅是消費者對卷煙吸味要求的轉變，更能看出消費者對卷煙附加功能的注重。

消費者關注健康，工業企業就推出了低焦油、細支類卷煙產品；為了滿足高鐵動車乘客消費需求，工業企業就推出了短支煙產品；為了滿足消費者對卷煙口感的滿足，工業企業便推出了爆珠煙……一系列新產品的研發，都是工業企業從消費者生活、工作、社交需要中不斷探索而來。

總之，未來卷煙行業的競爭，是一場在創新、科研領域的競爭，是一次以方便消費者生活、工作、社交為重點的探索。在提升卷煙品質的同時，如何全面增加卷煙的附加功能、減少消費者的購買成本，將會成為工業企業的重要研發方向，也是時代發展的需要。