每到年終的時(shí)候都會(huì)聆聽(tīng)吳曉波、羅振宇的跨年演講，以期拓寬視野、發(fā)現(xiàn)前行的方向。今年的最大感觸是，“創(chuàng)變”“新思維”“反常規(guī)”之于企業(yè)發(fā)展的重要性。

在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)承壓發(fā)展的背景下，依然有那么多的企業(yè)、團(tuán)隊(duì)，通過(guò)求新創(chuàng)變、經(jīng)營(yíng)的新思維與新理念、反常規(guī)的市場(chǎng)策略實(shí)現(xiàn)了逆市上揚(yáng)，這對(duì)于煙草行業(yè)新周期下的品牌建設(shè)工作，是具有借鑒意義的。

“按梗消費(fèi)”已經(jīng)成為了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，而且正在受到越來(lái)越多而且不單單是年輕消費(fèi)群體的廣泛認(rèn)同。所謂“按梗消費(fèi)”，是指消費(fèi)者基于網(wǎng)絡(luò)流行文化、熱點(diǎn)話題和社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行購(gòu)物的一種行為。在社交媒體的推動(dòng)下，這種現(xiàn)象愈發(fā)流行。

比如“秋天的第一杯奶茶”沖上熱搜后相關(guān)飲品爆火；

“早C晚C”帶火了公路車騎行裝備的銷售；

“超市全家桶”讓消費(fèi)者找到了省時(shí)、省力、省心、省錢且有趣的消費(fèi)新體驗(yàn)；

保暖界的“隱身術(shù)”讓保暖、便捷的保暖內(nèi)衣成交額大幅提升……

“按梗消費(fèi)”滿足了消費(fèi)者的情緒價(jià)值并讓品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者之間形成了良性互動(dòng)、共同成長(zhǎng)，在同類競(jìng)品當(dāng)中脫穎而出、憑“梗”乘翔。

從事煙草品牌建設(shè)工作多年，在小編看來(lái)，迎合類似消費(fèi)需求的、卷煙品牌創(chuàng)新求變的嘗試性舉措在過(guò)往幾年就出現(xiàn)過(guò)。比如，“游戲用煙”曾經(jīng)受到的企業(yè)的青睞，云煙（德瑪西亞）、玉溪（艾歐尼亞）、紅塔山（諾克薩斯）以及泰山卷煙品牌的“戰(zhàn)神系列”都曾經(jīng)讓消費(fèi)者眼前一亮。還有白沙（天天向上）、泰山（好好學(xué)習(xí)）、泰山（引力波）、真龍（致青春）、黃金葉（萬(wàn)柿如意）等等，如果以當(dāng)下“按梗消費(fèi)”的特征進(jìn)行評(píng)判，這些產(chǎn)品都或多或少帶有熱點(diǎn)追隨、消費(fèi)聯(lián)想特質(zhì)。

當(dāng)然，也許有人會(huì)說(shuō)，這些產(chǎn)品大部分已經(jīng)熱度消退或者退出市場(chǎng)，但是在參考君看來(lái)，這不能成為我們因循守舊和面對(duì)新領(lǐng)域望而卻步、不敢嘗試的理由。

產(chǎn)品的生命周期是存在的，正是不斷地推陳出新才構(gòu)成了快消品的發(fā)展與進(jìn)步。

行業(yè)發(fā)展新周期下，消費(fèi)需求減弱、高端品牌價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化、年輕消費(fèi)群體面對(duì)多重“平替”選擇……在這樣一個(gè)市場(chǎng)迭代的背景下，勇于嘗試和探索進(jìn)而找尋新增長(zhǎng)模式才是品牌發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，“按梗消費(fèi)”潮流的出現(xiàn)，給卷煙產(chǎn)品研發(fā)與品牌建設(shè)以啟迪。

當(dāng)下的卷煙產(chǎn)品建設(shè)已然呈現(xiàn)出有別過(guò)往的潮流搭載、技術(shù)語(yǔ)言面向消費(fèi)者語(yǔ)言進(jìn)行迎合性轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。比如黃鶴樓（視窗）的“渦輪增壓”，比如國(guó)寶（細(xì)支3mg）的“雙擎混動(dòng)”，比如芙蓉王（綻放）的“加特林”等等，迎合消費(fèi)潮流，用消費(fèi)者理解且生動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)傳播互動(dòng)，愈發(fā)受到企業(yè)的重視。

?若干年前小編曾經(jīng)與一位行業(yè)前輩閑聊，我問(wèn)：為什么卷煙產(chǎn)品不能像其他快消品那樣，產(chǎn)品做得更加“獵奇”，營(yíng)銷做得更加“靈動(dòng)”？前輩回答：卷煙不同于其他快消品，不能太浮躁 。?

然而當(dāng)下，小編認(rèn)為，時(shí)移世易，新質(zhì)生產(chǎn)力的打造和新增長(zhǎng)模式的探尋需要我們打破常規(guī)，也許在看似不可能中，蘊(yùn)蓄著可能的機(jī)會(huì)。