每年新春，煙草煙草產(chǎn)品出新已是常規(guī)操作。然而，筆者市場(chǎng)營銷建設(shè)過程中，很多零售終端都在反映這樣一個(gè)現(xiàn)象——就是煙草新品營銷的確是有動(dòng)作、有投入，但產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容往往缺乏“大眾話”的特質(zhì)。盡管煙草品牌在這個(gè)過程中投入了大量的人力、物力和財(cái)力，精心制作的視頻、圖文等宣傳材料看似精致酷炫，但卻未能真正打動(dòng)零售終端和消費(fèi)者的心。

這種“自說自話”的產(chǎn)品營銷宣傳方式，往往形式大于內(nèi)容，忽視了目標(biāo)受眾（零售終端、消費(fèi)者、潛在用戶）的真實(shí)需求與感受，投入產(chǎn)出比難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。因此，本文旨在探討煙草產(chǎn)品宣講中講出“大眾話”的重要性，并從三個(gè)關(guān)鍵問題出發(fā)，分析其作用與價(jià)值。?

首先我們要明晰一個(gè)概念定義，到底什么算是“大眾話”。筆者認(rèn)為，“大眾話”并非簡單的口語化表達(dá)，而是一種能夠被廣泛接受、理解并產(chǎn)生共鳴的語言形式。它具有通俗易懂、貼近生活、情感共鳴、天然傳播等核心特征。

“大眾話”首先強(qiáng)調(diào)語言的簡潔性和清晰性，避免使用過于專業(yè)或晦澀難懂的詞匯。它以普通消費(fèi)者的認(rèn)知水平為基準(zhǔn)，用最直接的方式傳遞信息；

其次，“大眾話”來源于生活，又服務(wù)于生活。它善于從日常場(chǎng)景中提煉語言素材，將復(fù)雜的產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者息息相關(guān)的內(nèi)容，這種表述方式既生動(dòng)又貼近實(shí)際需求；

第三，就是“大眾話”不僅僅是語言上的簡化，更是情感上的連接。它通過幽默、真誠或溫暖的語氣，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感。不僅傳遞了產(chǎn)品價(jià)值、品牌主張，還體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者情緒的理解和支持；

還有一點(diǎn)，就是“大眾話”天然具備傳播優(yōu)勢(shì)，往往簡短有力、朗朗上口，便于消費(fèi)者記憶和分享。無論是順口溜、段子還是網(wǎng)絡(luò)熱梗，都能成為“大眾話”的載體。既能突出產(chǎn)品特點(diǎn)，又能激發(fā)用戶的分享欲望。

那么，講出“大眾話”有哪些價(jià)值呢？尤其是對(duì)于當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境處于震蕩的關(guān)鍵時(shí)刻，講出 “大眾話” 更能以接地氣的溝通方式穩(wěn)定消費(fèi)者信心，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，為煙草產(chǎn)品在復(fù)雜多變的市場(chǎng)中筑牢根基，開拓更為廣闊的發(fā)展空間。具體來看，可以從以下幾個(gè)方面來分析“大眾話”的價(jià)值。

一、解決“為誰講”的問題：觸達(dá)人心，取得實(shí)效

在煙草產(chǎn)品的宣講工作中，“為誰講”是一個(gè)根本性的問題。然而，現(xiàn)實(shí)中不少宣傳工作卻偏離了這一核心，陷入了自我陶醉的誤區(qū)。甚至為了完成上級(jí)任務(wù)或展示自身成績，制作了大量的宣傳材料，但這些內(nèi)容往往只關(guān)注自身的輝煌業(yè)績，而忽略了消費(fèi)者的實(shí)際需求和情感共鳴。這樣的宣傳不僅難以引起共鳴，還可能讓消費(fèi)者感到疏離。

要解決“為誰講”的問題，關(guān)鍵在于明確宣傳的目標(biāo)受眾，并以他們的視角去設(shè)計(jì)內(nèi)容。煙草產(chǎn)品的宣傳對(duì)象主要是零售終端和廣大消費(fèi)者，這就要求我們?cè)谛麄髦懈嗟乜紤]他們的需求和感受，而不是單純地炫耀企業(yè)的實(shí)力或技術(shù)優(yōu)勢(shì)。例如，可以通過講述普通消費(fèi)者使用產(chǎn)品的體驗(yàn)故事，或者分享零售商如何通過銷售該產(chǎn)品獲得收益的實(shí)際案例，來增強(qiáng)宣傳內(nèi)容的親和力和說服力。

“大眾話”的落腳點(diǎn)正是要真正做到觸達(dá)人心，取得實(shí)效。它強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，用他們能夠理解的語言和方式傳遞信息，從而建立起品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。只有當(dāng)宣傳內(nèi)容真正貼近消費(fèi)者的生活，才能讓他們感受到品牌的溫度和誠意，進(jìn)而提升品牌的認(rèn)可度和忠誠度。

二、解決“聽不懂”的問題：讓宣講更加接地氣、入人心

假設(shè)煙草產(chǎn)品的內(nèi)容過于晦澀難懂，在市場(chǎng)啟動(dòng)期喜歡使用高深莫測(cè)的專業(yè)術(shù)語或華麗辭藻，試圖通過復(fù)雜的語言展現(xiàn)自己的專業(yè)性和權(quán)威性，這種做法往往適得其反。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，他們并不關(guān)心那些晦澀的技術(shù)細(xì)節(jié)，而是更希望了解產(chǎn)品能為自己帶來什么樣的實(shí)際價(jià)值。如果宣傳內(nèi)容讓人摸不著頭腦，那么再好的產(chǎn)品也難以贏得市場(chǎng)的青睞。

“大眾話”的核心就在于化繁為簡，用通俗易懂的語言表達(dá)復(fù)雜的信息。它摒棄了冗長的專業(yè)術(shù)語和空洞的口號(hào)，轉(zhuǎn)而采用老百姓熟悉的詞匯和表達(dá)方式，使得宣傳內(nèi)容更加接地氣、入人心。例如，在介紹一款新型煙草產(chǎn)品的特點(diǎn)時(shí)，與其堆砌一堆技術(shù)參數(shù)，不如用生動(dòng)的例子說明這款產(chǎn)品如何改善消費(fèi)者的日常體驗(yàn)。簡單明了的話語，顯然更容易被消費(fèi)者接受和記住。

此外，“大眾話”還注重情感共鳴，善于運(yùn)用講故事的方式傳遞信息。一個(gè)好的故事勝過千言萬語，它能夠讓消費(fèi)者在潛移默化中理解產(chǎn)品的價(jià)值，并產(chǎn)生認(rèn)同感。

三、解決“傳不開”的問題：激發(fā)市場(chǎng)的自發(fā)傳播力量

除了“為誰講”和“看不懂”的問題外，還有一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵點(diǎn)——“傳不開”。無論宣傳內(nèi)容多么優(yōu)秀，如果無法廣泛傳播，就難以實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的效果。而要解決這個(gè)問題，必須走進(jìn)大眾、依靠大眾，讓大眾成為參與者和傳播者。

現(xiàn)代社會(huì)的信息傳播模式已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，口碑營銷和社交網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸成為主流。在這種背景下，如何激發(fā)參與熱情，讓他們主動(dòng)為產(chǎn)品代言，成為了宣傳工作的重要課題。

“大眾話”之所以能夠在這一點(diǎn)上發(fā)揮作用，是因?yàn)樗哂泻喍獭⑸鷦?dòng)、易傳播的特點(diǎn)。通過將復(fù)雜的信息簡化、通俗化、具象化，“大眾話”能夠讓群眾輕松理解和記憶，并在日常生活中主動(dòng)分享，形成病毒式傳播效應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者在茶余飯后與鄰里鄉(xiāng)親分享自己聽到的、看到的內(nèi)容時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)成為了品牌的免費(fèi)宣傳員。

更重要的是，“大眾話”能夠激發(fā)群眾的興趣和熱情。當(dāng)他們真正理解并認(rèn)同某種產(chǎn)品或理念時(shí)，往往會(huì)樂于將其推薦給身邊的人。這種基于信任和情感的傳播方式，比單純的廣告投放更具說服力和影響力。因此，煙草企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)該充分利用“大眾話”的優(yōu)勢(shì)，打造易于傳播的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。??????

“大眾話”在煙草產(chǎn)品宣講中的作用不可小覷。它不僅解決了“為誰講”的問題，讓宣傳內(nèi)容更加貼近消費(fèi)者；還解決了“看不懂”的問題，使宣傳變得更加通俗易懂；更重要的是，它解決了“傳不開”的問題，激發(fā)了群眾的自發(fā)傳播力量。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，回歸初心，傾聽市場(chǎng)一線的聲音，用真誠的態(tài)度和樸實(shí)的語言與他們對(duì)話，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，并推動(dòng)整個(gè)煙草行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)！