春節承擔了卷煙銷售任務的重擔，也是我們日常所說的“開門紅”。開門紅的銷售數量在全年的四分之一到三分之一，是“跳起摸高摘桃子”還是壓力巨大掙扎前進，春節基本就能管中窺豹。而春節期間哪家品牌熱度高，營銷做得好，聲量大，我們今天一起盤點一下。

1、主動搜索，搜索指數熱度

本次分析的數據來源于過年期間各大卷煙品牌的主要搜索引擎的搜索指數，涵蓋了多個知名品牌，包括云煙、中華、王溪、芙蓉王、黃鶴樓、黃山、雙喜、七匹狼、貴煙和荷花。

? 由圖我們可以看出，主動搜索的搜索指數從高到低為：黃鶴樓、黃山、芙蓉王、黃金葉、荷花、玉溪、云煙、中華、貴煙、七匹狼、雙喜。

可以看出黃鶴樓以26441的日均搜索量斷層領先。春節不僅是家人團聚、共享天倫之樂的傳統節日，也是旅游市場迎來一年中最熱鬧的旺季。許多人選擇外出旅游，尋求別樣的節日體驗。黃鶴樓作為卷煙品牌和著名旅游景點的結合體，疊加今年春晚的武漢分會場，旅游影響是成為搜索指數排名第一的重要原因。結合下面的需求圖譜相佐證，也可得出此結論。

而后，黃山、芙蓉王、黃金葉、荷花緊隨其后。整體日均在4000+的有黃山、芙蓉王、黃金葉；整體日均在3000+的有荷花、云煙、玉溪、中華；搜索量在3000以下的為貴煙、七匹狼、雙喜。

2、被動關注，資訊指數熱度??

資訊指數：統計方法是將網民的各種互動行為數量加權求和、指數化處理。它不僅包括閱讀行為，還包括評論、轉發、點贊、不喜歡等行為。一言以蔽之就是被動關注。

可以由圖觀察到，中華的資訊指數位列第一。資訊日均指數30w+的有中華、黃鶴樓、黃山、荷花；后面斷崖式降低10w+的有七匹狼、芙蓉王；而后是黃金葉、云煙、雙喜、貴煙、玉溪。

小結：消費者對卷煙品牌的關注方式呈現多樣化，不同品牌的消費者行為特征存在差異，既有主動搜索了解產品信息的行為，也有通過資訊傳播被動接收品牌信息的情況。兩個指數均在前五之列的品牌為黃鶴樓、黃山、荷花。消費者主動搜索和被動接收資訊的意愿都較高，說明這些品牌在市場上具有較高的知名度和影響力，消費者對其產品關注度較高。

兩個指數都在后三位之列的品牌，說明品牌營銷力量有所欠缺，品牌勢能稍弱。

其中像玉溪主動搜索指數高、資訊指數低；中華搜索指數低，資訊指數第一這種差異情況，說明營銷和品牌之間具有勢能差，營銷力與品牌力未能協同統一。品牌需要綜合運用多種營銷方式，才能提高品牌知名度和市場影響力。

3、需求圖譜，搜索關聯熱度??

根據需求圖譜和關聯詞條進行分析，可以將上述品牌分為兩類：關鍵詞和卷煙品牌之間強關聯與弱關聯。

強關聯的有：云煙（云煙印象、黑金剛、紅云、紫云、價格表）、中華（中華煙、和天下、中華雙中支、價格表、軟硬中）、玉溪（玉溪煙、價格、境界、芙蓉王、玉溪市）、芙蓉王（價格、yan、藍芙、官網等）、黃金葉（細支、價格、天葉、天香）。

弱關聯的有：黃鶴樓（價格、古詩、春節旅游、泰山）、黃山（yan、黃山市、泰山、華山等名山）、雙喜（yan、雙喜小說、價格表、字、高壓鍋）、七匹狼（yan、男裝、皮具、鞋業）。

可以看出，強關聯的基本和品牌相一致，品牌能夠在媒介和產品線上保持形象、價值觀和承諾的一致性，有助于增強品牌辨識度、建立信任和認可，并降低市場推廣成本，尤其是在消費者心智中的品牌印象統一協調，能夠精準識別，便于品牌傳播。

而弱關聯的品牌可見相關搜索分化與復雜化，致使品牌形象認知不統一，分散與混亂，大大增加了品牌的傳播阻力與形象識別。

《定位》書中曾經講解過A模式（American）與J模式（Japan），如可口可樂的聚焦與定位，代表著可樂品類；如索尼，業務范圍廣泛，涉及電子產品、娛樂、金融等多個領域，品牌定位模糊。孰優孰劣，仁者見仁智者見智。

4、地域分布，防守與進攻??

直接總結吧，由圖可以看出地域偏好明顯。從各品牌的搜索指數地域分布來看，大多數品牌的搜索指數在產地所在省份表現最高，這表明消費者對本土品牌的偏好較為明顯，品牌建立了明顯的根據地。例如，云煙在云南省、玉溪在云南省、黃金葉在河南省、黃鶴樓在湖北省、黃山在安徽省、七匹狼在福建省和貴煙在貴州省的搜索指數均位居前列。

經濟發達地區爭奪激烈。經濟發達地區的消費者對卷煙品牌的關注度普遍較高。即品牌對消費能力強、經濟發達地區進行市場爭奪戰，都想吃肥得那一塊肉。例如，廣東省、江蘇省、浙江省等地區的搜索指數在多個品牌中均位居前列，顯示出這些地區卷煙品牌的進攻和消費者高度關注。

5、其他平臺，交叉印證?

在微信生態中對品牌進行了數據追蹤，可以看出有一定的變化。因為沒有區分主動檢索和資訊累積，分析不出主動意愿和被動接受。整體的數據排名和我們日常的樸素認知基本一致。中華斷檔式領先，黃鶴樓、荷花而后；微信生態內雙喜和七匹狼多賬號、多矩陣的、多頻次的進行營銷傳播，聲量有了較大提升；而黃金葉宣傳較少，閉門造車，至今沒有一個真正品牌傳播的出口，從而聲量較小。

品牌，一言以蔽之，即產品層級和消費者認知層級從一而終，不斷地去烙印和強化，從而形成壟斷詞匯。卷煙品牌只有不斷創新和突破，以適應市場的需求和變化，去注重品牌的建設和傳播，通過與消費者建立深厚的情感聯系，才能成功贏得消費者的信任和忠誠。