剛剛結(jié)束的元春季——比想象要好，比期望要弱——總體上延續(xù)了去年以來的市場態(tài)勢，并呈現(xiàn)出幾個顯著特征：

1.「兩高」市場增長乏力、「兩高」品牌狀態(tài)走低。受節(jié)禮消費減弱、日常自吸降檔的影響，「兩高」市場結(jié)束了前些年一直保持的高速增長態(tài)勢。在2024年，高價位市場在連續(xù)高增長之后銷量首次下降，只有三分之一的月份穩(wěn)住不降、略微增長；高端煙的情況好一點，但也僅僅只是稍微好一點，去年的增量只有前年的不到一半，為近年來最低。

在元旦春節(jié)銷售旺季的帶動下，今年1月份有所好轉(zhuǎn)，但轉(zhuǎn)好的程度、成色都尚不足夠、并不充分。高價位產(chǎn)品雖然難得的重回增長，但這屬于投放式增長，從銷售到消費之間還隔著漫長的轉(zhuǎn)化距離，而且狀態(tài)壓力很大，價格倒掛的不在少數(shù)；到高端煙這里，盡管整體保持了不錯的增勢，但300元以上價位段增長明顯放緩且呈現(xiàn)出明顯的增長分化，增量集中在300元及以下價位段。

2.受「兩高」市場拖累，結(jié)構(gòu)提升面臨著增長降速、活力不足的壓力。單從數(shù)據(jù)上看，去年的單箱批發(fā)均價盡管實現(xiàn)了歷史性的新突破，但同比增量卻是近年來首次回落至3位數(shù)——去年元春季過后，單月增長均低于千元——且低于年初預(yù)期，今年1月份在多措并舉拉動下有一定幅度回升，但增長也只是略高于去年同期，與往年高增長不可同日而語，慢增長、低增長將會是新的常態(tài)。

3.普一類增長更快，壓力更大。在全國單箱批發(fā)均價從3向4的躍升過程中，普一類不斷地成長為新的結(jié)構(gòu)重心、增長重點，2024年的同比增量雖然同2023年相比有所回落，但仍然維持在近百萬箱水準，如果把二類煙價格調(diào)整的增長剔除出去，普一類仍然是各價位段實打?qū)嵉匿N量第一、增量第一。

今年1月份，普一類實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增幅，市場份額同比進一步提高了3個多百分點。在「兩高」需求轉(zhuǎn)弱、增長放緩的背景下，普一類承擔(dān)著——高于市場需求、快于品牌節(jié)奏——穩(wěn)需求、穩(wěn)增長、穩(wěn)運行的多重責(zé)任。對于品牌而言，這是機會，也是壓力。

4.二類煙調(diào)價式增長迅速回落，重新進入到蓄水池、調(diào)節(jié)器的階段。2024年二類煙有近兩百萬箱的「大幅」增長，但剔除掉幾個價格調(diào)整「三轉(zhuǎn)二」的大塊頭之后，同口徑對比的銷量其實是有所下降的，二類煙有著和低價位產(chǎn)品相似的發(fā)展邏輯，所以今年1月份應(yīng)聲回落。預(yù)計今年將會延續(xù)這樣的表現(xiàn)，更長一段時間，則是產(chǎn)品定位、市場地位持續(xù)的調(diào)整與校準。

與之相對應(yīng)的，是低價位產(chǎn)品的投放也有——從認識到應(yīng)對、從數(shù)量到節(jié)奏——的積極變化，這種積極，既體現(xiàn)在態(tài)度上，拔高、拉長計劃安排低價位產(chǎn)品的權(quán)重和維度；也體現(xiàn)在了策略上，「統(tǒng)籌做好」的要求轉(zhuǎn)化為了投放的預(yù)見性和針對性。

5.大品牌主體地位、主力貢獻進一步彰顯，分化中夾雜著進化。單以整體面上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)而言，不管是32個重點品牌，又或者「136」「345」品牌，以銷量有所增長、結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升、狀態(tài)總體向好實現(xiàn)了市場份額、產(chǎn)業(yè)貢獻的穩(wěn)中有進、進中有為，特別是「136」「345」品牌以更高標準、更快節(jié)奏、更好狀態(tài)引領(lǐng)著重點品牌朝向規(guī)模大、價值高、競爭力強競相發(fā)展。

與此同時，也要看到品牌發(fā)展的分化與進化。看得到的，是消費向頭部品牌集中、資源向強品牌傾斜相對應(yīng)，增長速度的有快有慢，一些品牌增長掉速、發(fā)展掉隊的問題逐漸暴露出來，甚至有喪失發(fā)展主動權(quán)的風(fēng)險；容易被忽略的，是在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)之外增長的基礎(chǔ)、狀態(tài)和可繼續(xù)性等方面的有好有壞，一些品牌更多依靠價格調(diào)整等硬措施來推動結(jié)構(gòu)梯次上移，一些品牌保持了主銷產(chǎn)品持續(xù)擴銷上量的活力后勁，一些品牌正在切換到高端牽引、結(jié)構(gòu)驅(qū)動的全新階段。

6.細支煙重新走強、中支煙勢頭轉(zhuǎn)弱與新品開發(fā)高端化、低焦化。2024年，細支煙繼續(xù)保持著快速而強勁的發(fā)展勢頭，實現(xiàn)了超兩位數(shù)增幅、近百萬箱增量，一類以上特別「兩高」細支煙表現(xiàn)出強活躍度、高成長性。在中支煙這邊，盡管仍然延續(xù)了較為穩(wěn)定的發(fā)展勢頭，但相比于細支煙的量增價穩(wěn)就要遜色不少。今年1月份，細支煙對中支煙繼續(xù)保持了增速更快、增量更多的市場優(yōu)勢，而中支煙的有所回暖還需要經(jīng)歷至少一至兩個淡季的檢驗。

從新品開發(fā)的角度，有幾個比較集中的變化和趨勢：一是高端化，高價位、高端煙的比重不低，一些品牌在300元作為也有戰(zhàn)略性的布局；二是細支化，細支煙重新占據(jù)了產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)地位，產(chǎn)品熱度非常高；三是低焦化，3mg的高價位產(chǎn)品和5mg高端煙的話題性很強，呈現(xiàn)出強符號性；四是年輕化，一個是產(chǎn)品調(diào)性包括包裝設(shè)計的輕快時尚，另一個是產(chǎn)品口味的多樣多元。

7.市場狀態(tài)決定發(fā)展信心，發(fā)展信心塑造穩(wěn)定預(yù)期。疫情過后的消費分化、需求收縮，歸根到底還是收入下降和基于外部不確定性、不穩(wěn)定性的預(yù)期轉(zhuǎn)弱，這從根本上影響到市場狀態(tài)、品牌表現(xiàn)。相比于銷售數(shù)據(jù)與市場實際之間的溫差、時差，零售客戶的壓力更直接，既有不好賣、不賺錢的困難，也有保檔與保本之間的掙扎。總體而言，不如過去，但比其它行業(yè)還是要好很多。

這樣的表現(xiàn)和變化，也符合我們大周期、小氣候的判斷。

一方面，市場正在進入到系統(tǒng)性的收縮通道當(dāng)中。大的市場趨勢、發(fā)展階段，是由我國的人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)和健康意識、消費習(xí)慣所決定的，人口老齡化加速和年輕人消費興趣不高、消費意愿不強加重了問題的復(fù)雜程度，當(dāng)前的消費分化已經(jīng)不再是單純的階段性的消費降級，更接近于系統(tǒng)性的全面重構(gòu)。所以呈現(xiàn)出來量的壓力交織著結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)，是量從增長乏力到緩慢下行與結(jié)構(gòu)從增長放緩到缺乏活力的困難疊加，這是我們所必須長期面對的全面挑戰(zhàn)。

另一方面，淅淅瀝瀝的梅雨季還沒有看到頭。雖然不至于積澇成災(zāi)，但已經(jīng)很久沒有見到明媚陽光。短期之內(nèi)，結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)比量的增長還要更加困難一些，禮消費減弱、日常消費降檔帶來了整體面上的缺乏活力，所以眼下看得見的是高端價格低迷、低端供需失衡，但長遠一點，則有可能從高端開始在消費必要性、合理性方面的弱化，進而帶來價值感走低，而低價位產(chǎn)品除了價值、貢獻有限的先天不足，還有消費流失的潛在風(fēng)險。留住人、向上走，是解決問題的根本和關(guān)鍵。

從今年元春季的情況看，有一些回暖向好的跡象，消費信心有提升，市場預(yù)期有改善，但到底是季節(jié)性的、階段性的還是趨勢性的，還有待觀察。

這種變化以及對于這種變化的應(yīng)對，正在構(gòu)建起發(fā)展的新格局。

這個格局，既建立在行業(yè)對疫情過后市場環(huán)境、消費趨勢、需求變化的深刻認識、積極應(yīng)對上。一手加強運行調(diào)控，強化系統(tǒng)性、預(yù)見性、針對性，以保持平穩(wěn)運行、保持良好狀態(tài)為目標和坐標，兜住下限，守住底線；一手改善供需關(guān)系，統(tǒng)籌做好不同價位、不同類型產(chǎn)品供應(yīng)，涵養(yǎng)好的市場生態(tài)，以需求的合理滿足、服務(wù)的有效跟進、童泰的供需平衡來支撐穩(wěn)定運行。

又體現(xiàn)在品牌發(fā)展的動能切換上。與分化、進化相比，更值得關(guān)注的是，新的發(fā)展格局和動能轉(zhuǎn)換。一是品牌狀態(tài)、市場評價和消費口碑，正在從影響增長速度到?jīng)Q定品牌價值再到塑造市場格局，以高價位為例，曾經(jīng)四強鼎立變成了一超多強，今年元春季節(jié)又有一些124的強品牌格局，二是新產(chǎn)品的話題性、活躍度、價值感，既解眼下增長壓力大而需求活力不足的「燃眉之急」，又是新一輪品牌競爭的「星星之火」，后續(xù)拼的消費拉新的轉(zhuǎn)化，嘗試性消費的固化。三是品牌發(fā)展的動能轉(zhuǎn)換，高端牽引和基座上移是兩個大的維度，前者建立在爆發(fā)力之上的體系化，后者取決于上移的后勁和后手。四是年輕化的品牌姿態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)和風(fēng)格調(diào)性，在豐富市場生態(tài)的同時，激發(fā)了需求活力，塑造了品牌張力，年輕化不是結(jié)構(gòu)，而是狀態(tài)，哪個品牌能夠變得更輕，哪家的產(chǎn)品更有活性，誰就能跑得更遠。

接下來可以預(yù)見的一段時間，我們不僅要適應(yīng)低增長、慢增長，還需要善于在事倍功半的語境中逆水行舟、負重前行。