疫情過(guò)后的消費(fèi)分化、需求轉(zhuǎn)弱，首先反映為、直接體現(xiàn)在「兩高」市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩、銷(xiāo)量下滑，「兩高」品牌的動(dòng)銷(xiāo)放緩、狀態(tài)受損。

2024年，高價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)量近年來(lái)首次下降，而且從元旦春節(jié)傳統(tǒng)旺季就開(kāi)始下降，此前2023年，盡管全年銷(xiāo)量保持增長(zhǎng)，但增量只有2022年的不到一半，且三分之二的月份都在下降。比較而言，高端煙的情況稍微好一點(diǎn)，但增量同樣只有2023年的不到一半，回落到了2020年水平，同時(shí)還有多個(gè)月份單月銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑。

從今年開(kāi)年以來(lái)的情況看，市場(chǎng)行情并沒(méi)有明顯回暖轉(zhuǎn)好，在1月份短暫拉高之后，2月份立馬應(yīng)季減量回落。高價(jià)位產(chǎn)品盡管有所增長(zhǎng)，但2月份一口氣吃掉了1月份三分之一增量，而高端煙在2月份也是下降的，降幅說(shuō)大不大說(shuō)小也不小，同時(shí)單箱批發(fā)均價(jià)還有幅度不小的下落。與過(guò)往節(jié)后主動(dòng)調(diào)整，意在優(yōu)化提振市場(chǎng)狀態(tài)所完全不同的是，最近兩年的節(jié)后減量，更多是受限于需求乏力，節(jié)日期間的加快節(jié)奏、加大數(shù)量難以為繼，是不得已而為之。

從目前的情況看，需求收縮、消費(fèi)下行仍然還沒(méi)有看到復(fù)蘇向好的跡象，消費(fèi)能力、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)意愿的縮減是系統(tǒng)性的，甚至是趨勢(shì)性的。雖然不至于過(guò)分悲觀，但顯然樂(lè)觀不起來(lái)。

那么，高端市場(chǎng)的問(wèn)題只是需求不振嗎？

眼下這個(gè)樣子，最根本的制約肯定來(lái)自需求端。國(guó)際奢侈品大牌從前些年的意氣風(fēng)發(fā)到近兩年的艱難度日，就是一個(gè)很直觀的窗口縮影，前些年是大家排著隊(duì)搶著買(mǎi)，現(xiàn)在門(mén)前冷落鞍馬稀，市場(chǎng)需求就是源頭活水，水源出了問(wèn)題，當(dāng)然要命。不分家的高端白酒和茶葉的近況，更能說(shuō)明問(wèn)題。今年春節(jié)，高端白酒和茶葉一片哀鴻，尤其白酒的消費(fèi)量連續(xù)減少，從單純量的減少到結(jié)構(gòu)的增長(zhǎng)乏力交織著量的困難，沒(méi)有風(fēng)景獨(dú)好，無(wú)法獨(dú)善其身。

有沒(méi)有品牌自身的問(wèn)題？

或者更具體一點(diǎn)，是不是存在價(jià)值固化、形象老化、口碑矮化、產(chǎn)品弱化，包括品牌空心化等等這些問(wèn)題？考慮到經(jīng)過(guò)這么多年的經(jīng)營(yíng)，高端品牌普遍上市已久且規(guī)模很大，規(guī)模化本就天然地站在價(jià)值感、稀缺性的對(duì)立面，而親近感、熟悉度也意味著新鮮感的缺失，再加上多變而善變的高端需求，以及層出不窮的新物種、新場(chǎng)景，市場(chǎng)維護(hù)本就面臨著逆水行舟的壓力。

在回答這一連串問(wèn)題之前，我們不妨先從汽車(chē)新勢(shì)力這里找找靈感。在燃油車(chē)時(shí)代，自主品牌向上的天花板低而堅(jiān)硬，只能低端和SUV市場(chǎng)艱難求生。進(jìn)入到電動(dòng)化時(shí)代，新勢(shì)力通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)換道超車(chē)，用新技術(shù)、新體驗(yàn)構(gòu)建起新價(jià)值、新習(xí)慣，進(jìn)而打破外資品牌的價(jià)值封鎖。除了蔚小理之外，華為、小米這樣「后視鏡以外的對(duì)手」給出了新的反超范式。

一個(gè)是華為的技術(shù)賦能。塞力斯原本是生產(chǎn)小面包的企業(yè)，最高端的車(chē)型也不過(guò)是掛牌東風(fēng)風(fēng)光的低端SUV，HUAWEI inside之后，從智能化精裝修開(kāi)始，到系統(tǒng)性整體提升，塞力斯從鯰魚(yú)進(jìn)化為鯊魚(yú)，售價(jià)超過(guò)50萬(wàn)元的問(wèn)界M92024年大訂超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)9個(gè)月蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)50萬(wàn)元以上豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍，問(wèn)界新M7全年交付僅20萬(wàn)臺(tái)……整個(gè)鴻蒙智行2024年交付接近45萬(wàn)臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)新勢(shì)力30萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量冠軍，將自主品牌價(jià)值天花板拉高一大大大截。

另一個(gè)是小米的性能加持。小米的首款汽車(chē)小米SU7在上市發(fā)布后僅僅用了230 天就達(dá)成了下線10萬(wàn)的目標(biāo)，創(chuàng)造了新車(chē)企10萬(wàn)輛下線最快紀(jì)錄。在第二款車(chē)型小米YU7上市之前，小米首先發(fā)布了高性能版本小米SU7 Ultra，一開(kāi)始預(yù)售81.49萬(wàn)元再到最后定價(jià)52.99萬(wàn)元，從1500馬力超高規(guī)格性能配置到征戰(zhàn)紐北、全國(guó)專(zhuān)業(yè)賽道挑戰(zhàn)，一路拿下「最速四門(mén)量產(chǎn)車(chē)」頭銜，開(kāi)售后2小時(shí)大訂突破2萬(wàn)臺(tái)，性能怪獸竟然讓52.99萬(wàn)元定價(jià)有了撿便宜的感覺(jué)。

復(fù)盤(pán)蔚小理的成功和華為、小米的崛起，是新勢(shì)力用智能化破解了豪華品牌上百年在底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等方面的技術(shù)積累、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌影響，再更人性化、本土化的配置、性能、服務(wù)消解了組成豪華的拼圖，瓦解了品牌權(quán)威和定價(jià)權(quán)，特別是疫情過(guò)后的消費(fèi)分化、消費(fèi)清醒，讓消費(fèi)者對(duì)豪華品牌有直截了當(dāng)?shù)撵铟?#xff0c;不再愿意為所謂的品牌價(jià)值支付高溢價(jià)。

于是，新的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，新的品牌認(rèn)知也逐漸形成，不再迷信豪華品牌的消費(fèi)者愿意為新技術(shù)、新體驗(yàn)、新品牌付出更多。

如果說(shuō)，狀態(tài)下滑多多少少還有需求的客觀原因，以及為了穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)運(yùn)行而做出的必要的犧牲，但捫心自問(wèn)，高端至少有三個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)不容回避，甚至在某種意義上對(duì)眼下乃至更長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)發(fā)展的影響制約還要超出需求不振本身。

第一，發(fā)展的路徑依賴(lài)。關(guān)于路徑依賴(lài)，一個(gè)是擅長(zhǎng)于堆砌原料、材質(zhì)和工藝，而缺乏系統(tǒng)提升的思維與能力，另一個(gè)是習(xí)慣了這一輪高速增長(zhǎng)，被需求推著往前走。這些原本不是大問(wèn)題，順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候又或者封閉的賽道問(wèn)題都不大，但現(xiàn)在環(huán)境變了，需求也變了。

正如前面所討論到的，新勢(shì)力的銳意進(jìn)取固然是城池失守的重要原因，但豪華品牌對(duì)于創(chuàng)新技術(shù)的保守與不思進(jìn)取，以及長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)消費(fèi)者的居高臨下，品牌底蘊(yùn)變成了品牌傲慢，原本以為是護(hù)城河，沒(méi)想到把自己給困成了孤島，這何嘗不是另外形式的路徑依賴(lài)。

第二，落后于目標(biāo)群體的興趣與審美。高凈值群體的優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)能力強(qiáng)，但也正因?yàn)橄M(fèi)能力強(qiáng)，決定了他們不僅容易被新鮮事物所吸引，更有能力去擁抱新鮮事物，光打感情牌不頂用，只是比過(guò)去好也不管用，不能只有「好人卡」而已。

第三，跟不上新技術(shù)、新需求、新趨勢(shì)。在智能化時(shí)代到來(lái)之前，燃油車(chē)始終無(wú)法彎道超車(chē)，技術(shù)創(chuàng)新幫助新勢(shì)力實(shí)現(xiàn)了換道超車(chē)，不管是常規(guī)產(chǎn)品的改善，又或者創(chuàng)新產(chǎn)品的突破，只有連續(xù)推出活性產(chǎn)品才是最好的品牌保鮮、價(jià)值升級(jí)，也只有新技術(shù)、新風(fēng)格才能創(chuàng)造新體驗(yàn)、新價(jià)值。跟不上新技術(shù)、新需求、新趨勢(shì)，不是掉隊(duì)，而是出局。

更重要的是，高端需求的變化早已不是認(rèn)識(shí)問(wèn)題，而是怎么樣更積極主動(dòng)加以應(yīng)對(duì)。再說(shuō)，高端市場(chǎng)難的又不是某一個(gè)品類(lèi)、某一個(gè)品牌，這個(gè)時(shí)候不解決自己的問(wèn)題，難道坐以待暖？