編者按：高端卷煙市場正在經歷一場“退燒”。庫存高企、價格倒掛，零售終端的熱情降至冰點，甚至有零售戶主動“降檔”避坑。社交媒體上，“高端煙不好賣了”的聲音甚囂塵上。然而，真相往往比表象復雜得多。當市場開始踩剎車，我們到底是站在了寒冬的起點，還是變局的拐點？

近來，高價位、高端卷煙銷售遇到了許多實實在在的困難，這種困難，不僅關乎工業企業、商業企業，還波及了全國580余萬戶卷煙零售戶。那些曾經以卷煙銷售養活一家人的零售店主，大多在以困惑的眼光關注眼前的一切，茫然中多了幾分無助，隨即而來的是各種唱衰卷煙銷售艱難的文字、短視頻不斷見諸自媒體，給原本缺少活力的市場增添了幾分黑云壓城的壓迫感。高價位、高端卷煙發展是不是進入了冰河期？工商企業和廣大零售終端渴望的春天又在哪里？仔細剖析卷煙消費市場，筆者認為，高價位、高端卷煙發展不用太過悲觀，仍然“危”中有“機”。

高價位、高端卷煙銷售呈現多重危機

危機一:品牌市場狀態持續低迷

一是零售戶訂貨積極性不太高。部分零售戶寧愿冒著降檔風險減量訂貨。二是動銷比較緩慢。包括地產煙在內的小包、條包走得都不是太順暢，大型節假日、包括春節的消費旺季拉升不是太明顯，預期的火爆并沒有如期到來。三是價格不是太堅挺。絕大部分高結構卷煙大幅度、長時間倒掛，品牌盈利空間被進一步壓縮，微利、甚至虧損成為普遍狀態。四是商業庫存、社會存銷比比較大。受動銷緩慢和元春加送影響，零售終端壓貨、壓資金的現象比較嚴重，商業環節中，高價位卷煙的庫存積壓情況較為突出，中檔零售店鋪的卷煙資金回籠也面臨較大壓力。

危機二:零售戶中觀望者眾多

當前卷煙銷售形勢下，零售戶存在較為明顯的矛盾心態。一方面，他們對當前的銷售狀況感到擔憂，不敢大量訂貨，害怕庫存積壓，陷入多訂多虧、少訂少虧的困境；另一方面，他們對過去順價銷售時的順利時期念念不忘。在這樣的市場環境下，零售戶普遍選擇謹慎保守的經營策略，守住煙草專賣經營許可證，邊走邊看。

危機三:客戶忠誠度打折

集中表現在：貨源不訂滿，能少訂就少訂，能不訂就不訂，即使降檔也無所謂；少部分零售終端由原來專店經營改為多種兼營，極個別煙店店主甚至選擇了逃逸。一部分消費者，甚至個別長期吸食某品規的老煙民，放棄堅守，降低消費水平，主動向下尋找更適宜的替代品規。

影響高結構卷煙銷售的主要原因

1、國內市場需求側疲軟仍在持續

內需拉動乏力。國內通脹壓力加大；股市不景氣；樓市下行，地方土地出讓收入減少，居民資產縮水；人口老齡化加劇；居民預防性儲蓄增加；社會消費品零售總額徘徊在低水平。2024年全國高價位卷煙首次出現下降，高價位卷煙的禮品消費減弱。

2、行業在總量和結構上處于高位運行

自2018年以來，行業卷煙產量已經連續七年增量，年復合增長率達到0.9%。數據顯示，2024年煙草行業實現工商稅利總額16008億元，同比增長5%，實現財政總額15446億元，同比增長2.8%，創歷史新高。（數據來源：每日經濟新聞）今年，行業銷售規模仍會小幅增加，銷售收入、稅利也會呈現一定幅度增長，增量部分主要集中在結構煙，這將使全行業努力為國家貢獻更多財稅收入的責任擔當變得更具挑戰性。

3、企業致力于創新發展形成了新的自我加壓

企業把科技創新、新質生產力培育、品牌市場結構優化、創新品類發展等確定為優先發展方向，平均每年都有40多個創新品規面市，高結構卷煙在市場超飽和狀態下，擠上了互不相讓同質化程度很高的不進則退的“單行道”。

4、零售戶經營信心觸底

絕大部分終端店主承受著銷售不暢和資金壓頭的雙重焦慮，除了擔心梅雨季節來臨，不具備恒溫恒濕條件的卷煙受潮霉變，貨源拿在手上越陷越深，還擔心資金長期占用，不能形成良性周轉，微利甚至虧損經營。

5、煙民消費總體降級

眾多高結構卷煙銷售困難，部分消費者消費理念更趨務實，出現消費轉移，自吸消費降檔。

結語

數據不會說謊，但數據也會說話。高端煙的市場調整，究竟是階段性震蕩，還是結構性變局？品牌、渠道、消費者的下一步動作，會帶來什么新信號？下期，我們將深度拆解可能的市場趨勢和應對策略。