在快速變遷的消費(fèi)市場環(huán)境中，煙草行業(yè)正站在營銷變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2025年，煙草營銷環(huán)境正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，從單純的品牌講故事邁向產(chǎn)品講故事的新時(shí)代。轉(zhuǎn)變并非偶然，而是消費(fèi)市場精細(xì)化、個(gè)性化發(fā)展的必然結(jié)果。

隨著市場的演變，消費(fèi)者的需求和偏好不斷變化，他們不再僅僅滿足于品牌所構(gòu)建的宏大敘事，轉(zhuǎn)而渴望與具體的產(chǎn)品建立更為深層次、更為緊密的情感連接，期望從產(chǎn)品中獲取獨(dú)特且專屬的情緒價(jià)值。對(duì)于煙草行業(yè)來說，能否敏銳地察覺到這一趨勢并積極順應(yīng)，無疑將成為未來市場競爭的核心命題。

01、品牌故事：奠定信任基石

品牌故事，一直以來都是品牌與消費(fèi)者溝通的重要橋梁，在煙草行業(yè)中同樣具有不可忽視的作用。它將品牌的深厚背景文化、獨(dú)特價(jià)值理念等作為主要的訴求內(nèi)容，借助各種媒介向大眾傳播。

在煙草行業(yè)發(fā)展早期，品牌故事是建立消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。從營銷角度而言，品牌故事如今更像是消費(fèi)者對(duì)品牌的慣有認(rèn)知，重要但非一時(shí)建立的，也因而要求各大煙草品牌將自己的品牌故事隨著時(shí)代煥新。

以“大重九”為例，這一品牌承載著深厚的歷史文化底蘊(yùn)。它誕生于特殊的歷史時(shí)期，其品牌故事與國家的發(fā)展、民族的記憶緊密相連。“大重九”以紀(jì)念重九起義為背景，將愛國情懷融入品牌基因。

品牌故事就像是品牌的靈魂，它為品牌賦予了生命和溫度。通過講述品牌故事，煙草品牌能夠在消費(fèi)者心中樹立起獨(dú)特的形象，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感依賴，進(jìn)而增強(qiáng)品牌忠誠度。一個(gè)成功的品牌故事，能夠讓消費(fèi)者在面對(duì)眾多選擇時(shí)，毫不猶豫地選擇該品牌，因?yàn)樗粌H僅是一款產(chǎn)品，更是一種情感的象征，一種價(jià)值觀的認(rèn)同。

02、產(chǎn)品故事：從利己到利他

在煙草市場蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，品牌數(shù)量激增，產(chǎn)品種類更是琳瑯滿目，在銷品規(guī)多達(dá)千款。在這樣激烈的競爭環(huán)境中，僅靠品牌講故事來吸引消費(fèi)者已然力不從心，產(chǎn)品講故事成為品牌突出重圍的關(guān)鍵。

以往那種僅憑借品牌整體影響力就能讓產(chǎn)品輕松熱銷、“躺平” 賺錢的時(shí)代早已一去不復(fù)返。如今，每一款產(chǎn)品都必須深度挖掘自身獨(dú)特的 “賣點(diǎn)”，主動(dòng)向消費(fèi)者 “發(fā)聲”。

尤為重要的是，產(chǎn)品故事的敘事視角必須發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從過去單純站在企業(yè)自身角度的 “利己”，轉(zhuǎn)向設(shè)身處地為消費(fèi)者考慮的 “利他”。這意味著要更加關(guān)注產(chǎn)品究竟能為消費(fèi)者帶來哪些實(shí)際價(jià)值，以及在情感層面給予他們?cè)鯓拥莫?dú)特體驗(yàn)。

部分品牌在講故事時(shí)已經(jīng)深諳告別宏大敘事，轉(zhuǎn)而尋求情感共鳴的規(guī)則。

以雙喜（春天·自在）為例，這款產(chǎn)品在構(gòu)建產(chǎn)品故事時(shí)，就充分體現(xiàn)了“利他”思維。在產(chǎn)品研發(fā)上，它精心提煉橘紅入煙，為消費(fèi)者提供了一種區(qū)別于傳統(tǒng)香煙的獨(dú)特口感與可能的健康附加值。同時(shí)其濾棒上的妙言吉語，如“自在隨心”“悠然自得”等，更是從情感層面給予消費(fèi)者慰藉。

再看嬌子（五糧濃香細(xì)支），爆珠中融入五糧釀酒香，酒香與煙香層次融合，將產(chǎn)品價(jià)值感直接飆升，讓消費(fèi)者自吸、送人均能感受到體面。

03、敘事方式：系統(tǒng)化、強(qiáng)存在

產(chǎn)品講故事需要從產(chǎn)品誕生起就進(jìn)行系統(tǒng)化構(gòu)思。在研發(fā)階段，企業(yè)就應(yīng)深入調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者的需求、喜好以及消費(fèi)場景。根據(jù)大面積的調(diào)研與研判，選定針對(duì)的細(xì)分消費(fèi)人群和消費(fèi)場景。

煙草品牌在新品研發(fā)時(shí)，換位思考消費(fèi)者，盡可能地了解到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品全面的特質(zhì)化需求，例如聯(lián)名合作、口味創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、包裝外觀、文化內(nèi)涵、使用場景、交互體驗(yàn)等。從新品誕生之日起，便全方位迎合消費(fèi)需求，讓產(chǎn)品“有話可說”，而非在新品面世之后倒推產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品故事變得生拉硬湊。

好的產(chǎn)品故事一定是在品牌品質(zhì)之上、邏輯完整的陳情。

產(chǎn)品講故事并非摒棄品牌講故事，而是在此基礎(chǔ)上的營銷思路的迭代升級(jí)。品牌故事為產(chǎn)品提供了一個(gè)宏觀的背景和價(jià)值框架，而產(chǎn)品故事則是在這個(gè)框架內(nèi)，針對(duì)具體產(chǎn)品的特性和目標(biāo)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行更為細(xì)致、深入的情感溝通。品牌故事給予消費(fèi)者對(duì)品牌整體的信任和認(rèn)同感，產(chǎn)品故事則直接促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。二者相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)，共同推動(dòng)品牌在市場中的發(fā)展。

進(jìn)入宣傳推廣階段后，產(chǎn)品要整合多種渠道，全方位傳播產(chǎn)品故事。

利用社交媒體平臺(tái)，傳播真實(shí)的人物、生動(dòng)的情節(jié)和感人至深的故事。例如產(chǎn)品與品牌的關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品背后的研發(fā)故事、消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)分享等內(nèi)容，引發(fā)零售戶討論，提高產(chǎn)品的曝光度；

在線下活動(dòng)中，如新品發(fā)布會(huì)、品鑒會(huì)等，通過現(xiàn)場講解、互動(dòng)體驗(yàn)等方式，讓消費(fèi)者更深入地了解產(chǎn)品故事。例如荷花（小雅90mm細(xì)支）的上市，以古人潑墨、品茗、投壺、聞香四雅體驗(yàn)讓人深刻記憶產(chǎn)品的“清雅舒爽、甜潤綿長”的品牌風(fēng)格和三花聚香的產(chǎn)品賣點(diǎn)，親身體驗(yàn)不同香料融合帶來的獨(dú)特香氣，使產(chǎn)品故事更加生動(dòng)、立體。

在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，敘事能力是頂級(jí)軟實(shí)力，2025年煙草行業(yè)營銷變革中將表現(xiàn)得尤為突出。品牌故事與產(chǎn)品故事是煙草營銷的關(guān)鍵兩翼。

? 品牌故事如橋梁，承載品牌深厚的歷史文化，悄無聲息地向消費(fèi)者傳遞價(jià)值理念，是品牌信任的基石。一個(gè)個(gè)生動(dòng)故事塑造深刻的品牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同與歸屬感。

? 產(chǎn)品故事則緊扣市場精細(xì)化、個(gè)性化趨勢，從“利他”出發(fā)，深挖產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)。不僅關(guān)注功能，更重視滿足消費(fèi)者實(shí)際與情感需求，搭建產(chǎn)品與消費(fèi)者的心靈橋梁，讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品為其定制。

實(shí)現(xiàn)這些需早做籌謀、有系統(tǒng)化的敘事方式，發(fā)揮最大傳播作用。

希望所有煙草品牌能精準(zhǔn)把握品牌敘事與產(chǎn)品陳情的關(guān)系，有機(jī)融合二者。持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容，增強(qiáng)吸引力與感染力；創(chuàng)新傳播方式，借助多元渠道與新穎手段，讓故事深入人心。如此，才能在競爭中突圍，獲消費(fèi)者青睞，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在變革浪潮中站穩(wěn)腳跟。