當下，情緒消費流行。情緒消費是指消費者在特定情緒驅動下，如壓力、孤獨、愉悅、懷舊等，為滿足情感需求而非實用需求產生的購買行為。受移動網絡的高度普及、年輕人壓力增大等因素影響，情緒消費需求增加，倒逼品牌以消費者為中心做情緒型產品。

01、情緒消費是消費進化的時代表現

情緒消費的邏輯是商品或服務成為情緒調節、自我認同或社交表達的載體。研究證明，消費者在情緒峰值更容易沖動消費，如深夜購物、解壓消費等。情緒消費符合馬斯洛需求層次中的情感歸屬與自我實現需求。

情緒消費的出現，受多個因素影響：

一方面，社會結構性壓力激增，成為情緒消費的底層驅動力。高度發達的網絡，造成持續的信息過載導致注意力渙散，年輕人在真實的生活中承受壓力，又在虛擬網絡情感倦怠，進而導致情緒壓力膨脹。

另一方面，個性化、理性化的Z世代追求“躺平主義”和“精致窮”。在消費上既“摳摳搜搜”又為喜好一擲千金，從而促進了情緒消費的大發展。

最后，消費品的極大充裕，使市場整體進入“存量時代”，為推銷產品，品牌與商家積極倡導情緒消費。直白而言，情緒消費就是消費主義進化到一定階段的產物。

在與煙草行業相近的飲品、酒行業，情緒消費也頻頻出現。江小白通過品牌故事和情感營銷策略，傳遞情緒價值，在消費者心中建立了情感連接。比如，名噪一時的江小白的起家手段，就是利用“表達瓶”的創意，在瓶身上印有各種情感表達的文字，如“人生有很多味道，有時候我們需要一個人嘗”，以此設計讓消費者在飲用時感受到品牌的溫度和情感。

02、煙草情緒消費正在進行中

在多元化、個性化、年輕化的消費趨勢下，煙草產品要做到用情緒打動消費，觸動心智。尤其是當下，卷煙的實用功能相差無幾，以文化、審美、體驗為首的情緒價值就成了比拼實力的關鍵因素。

近年來，煙草行業在品牌煥新、產品打造過程中，相對注重彰顯情緒價值。

玉溪（細支繽果爆）、芙蓉王（沁爽細支）、芙蓉王（綻放）、雙喜品牌的“滋味”系列產品等都帶有明顯的情緒價值。

其中，玉溪（細支繽果爆）主色調為清新的淡綠色，就像春日剛冒頭的嫩草、夏季清爽的樹蔭，充滿生機與活力。包裝正面上戴著帽子、眼鏡的大象憨態可掬，為產品增添了幾分靈動與俏皮，也讓云南獨特的熱帶風情盡顯，展現出品牌與地域文化的巧妙融合。嘴棒中添加了西瓜味爆珠，果香濃郁而不失清新，煙草本香與西瓜果香交融后形成奇妙口感。在行業新品追求四平八穩、消費者審美疲勞的語境下，“繽果爆”大膽的創新實屬可貴。它為消費者帶來的不僅是清新、活力的產品體驗，更給予了消費者一種“市場創意無限，未來還有更多滋味新品，敬請期待”的創新暗示與品鮮希望。

如果說玉溪（細支繽果爆）帶來的是生機勃勃的活力，那么芙蓉王（綻放）給予的就是精英與極致的先行者體驗。“綻放”是行業首款搭載“加特林”固件的卷煙，融合多通道二元復合技術，運用伯努利原理，實現“加速聚氣、加倍聚香、降溫降焦”三重功效。它還是行業首款采用AI智能包裝設計的產品，包裝融合未來科技炫幻之美，讓芙蓉花在AI技術的演繹下，呈現出更具時代潮流的藝術美感，彰顯不被定義的自在風采。其集傳承與創新于一體，是品牌始終保持奮進的表達，給予新技術加持下全新的體驗。

雙喜品牌的“滋味”系列產品提供的是“情緒價值”矩陣。“中國雙喜，讓生活有滋有味”的品牌宣傳語，將價值溝通的落腳點從品牌的主觀表達轉換為消費者的客觀感受，輸出了一種更加生動且具有感召力的溝通語境，把品牌內涵上升到一個更開闊、更豐滿、更迎合時代訴求的生活理念中，同時把雙喜天然自帶的“喜文化”屬性自然而然地包容其中。在這一語境下，“咖路里”的靈感滋味、“勿忘我”的甜蜜滋味、“魅影”的魅力滋味等，有了更生動的情緒表達，滿足了不同場景下的消費需求。

03、煙草品牌如何打造情緒型產品

面對逐漸增多的情緒消費需求，煙草品牌在結合自身發展的基礎上，可以深度分析目標群體的需求，從產品設計、產品價值等方面按需打造情緒型產品。

用創新技術、特色感知賦能情緒表達。包裝是產品傳遞情緒的直接抓手。

一般而言，高端高價煙多用低飽和度色彩、極簡設計、中式元素的包裝設計方式，傳遞冷靜、矜持、陪伴、頓悟之理性情緒，如利群（休閑細支）以大面積的忍冬紋飾表達“閑看晴云自卷舒”的人生境界；

稀缺高價煙多融入藝術IP，如能代表區域歷史文化的名貴字畫、古董等，表達稀缺價值，激發高端禮贈和收藏欲，如和天下（尊品中支）的包裝設計靈感來源于商代青銅器“皿方罍”，包裝上飾有獸面紋、夔龍紋、鳳鳥紋等經典元素，傳遞莊重、沉穩且尊貴之感；

二類煙、普一類多用高飽和度色彩、大膽的圖案，表達活潑、思念、冒險、交友等張揚的情緒，如上文提到的“繽果爆”。在體驗感知上，可以通過外香添加、焦油變化、生物科技等方式，使產品體驗更具特色，獲得消費者心智認同。

通過場景構造賦能情緒體驗。營銷戰役本質上就是情緒戰與內容戰，構建場景是相對不錯的情緒發酵方式。如云煙（黑金剛印象）在新品培育期，量身定制打造了“城市黑金之夜”的線下內容型IP活動，“黑金之夜”所呈現出的神秘感、精致感、高級感為產品帶來了積極的影響力。

總的說來，煙草品牌帶著情緒做產品，就要精研消費人群的情緒，以“創新技術+特色感知+情緒價值”的三維融合，讓情緒型產品撥動消費者的心弦，產生精神共鳴。