整個五一假期，不愿去人從眾給自己添堵，就在家門口溜達溜達。

朋友之間招呼得最多的，就是「小轉一圈」「小聚一下」「小酌兩杯」「小摜兩把」……一個「小」字，可以理解為彼此關系的親近，難得大家都進入到假期比較松弛的狀態，但當越來越多人、越來越多場合經常性把「小」掛在嘴邊，它所折射出來的，可能就是草蛇灰線之間那些容易被忽視且一旦發現就應對不及的需求變化。

實際上，「小」只是「五一」消費的一個縮影。

整個「五一」期間，盡管人氣很足，高速路堵堵堵，酒店民宿漲漲漲，各大景點擠擠擠，但和去年五一差不多一樣，單客消費仍然處于比較低的水平，但如果沒有「湊」出來的五天假，沒有強力政策驅動的家電通訊類消費品換新，沒有漲價帶來的硬增加，沒有「來都來了」的心理建設，假期消費其實遠沒有數據呈現光鮮，大家玩兒的興致很高，但花得不算太多。

節日尚且如此，平時可想而知。

這些「五一」消費的「小」——看似很「小」，實則不小的變化——體現在了減少頻率、降低檔次、更換場所、改變方式上，有些是階段性，有些是趨勢性的，有些習慣已經養成，有些仍在不斷地變化當中，大致可以歸因為四個方面。

第一，消費能力下降，或者消費意愿轉弱，來都來了變成意思意思得了。與「小」相對應，是「大」，吃頓大餐，喝頓大酒，打場大牌，原來覺得無所謂，很稀松平常，現在錢包消解了合理性、必要性，用不著、沒必要為消費降級提供了正當性。

第二，新的消費習慣養成。這個消費習慣，不僅包括較長時間消費分化、消費降級之后的習以為常，形成了原來還可以這樣的平替，還包括生活方式的更新，比如說，不再酗酒，不再以拼酒為目的，不喜歡高度白酒，希望抽少一點，等等。

第三，消費場景的變化，消解了一部分曾經熱門的消費項目，又創造了很多過去沒有的新的消費需求，比如，近年來流行起來的公園、綠地里的「帳篷風」，遍布大城小縣的零食量販，甚至于整瓶拆零之后一兩、二兩的散酒銷售。

第四，需求碎片化，流動性強，且即時性要求高。消費能力、消費意愿下降，疊加上外賣、快遞的寵溺，讓需求不斷地、更加地碎片化，消費者需要的是上一秒想到、下一秒用上的快感，不再是屯在那里，而是想喝再買，能買則喝。

這其中，即時性既源于碎片化，又加劇了碎片化，小需求正在成為大生意。

根據商務部國際貿易經濟合作研究院的統計報告顯示，國內即時零售的規模在2023年就已經超過6500億人民幣，占到網絡零售總量的4.2%，最近5年的增幅則是傳統網購的3倍以上，增量和存量的分界線清晰可見。

說到底，即時零售不是一個新物種，它的定義隨著環境的變化而不斷更替，從最開始的O2O，到曾經非常火爆的近場電商，電商行業始終試圖用一種盡可能精確的定義來反映人貨場的重組方案，最后的共識，落在了即時零售這個概念上。

對于「小」的適應，正在創造出新的商業模式和市場機會。

最遲從去年春節后開始，閃購成為了即時零售的新樣式和市場消費的新熱點，并在前段時間的「京美大戰」達到了前所未有的熱度。市場還沒來得及感嘆美團對京東的偷襲，淘寶閃購第一時間已經趕來了戰場，甚至還在五一假期當中——5 月 2 日—— 淘寶閃購就宣布提前全量上線了。

淘寶閃購的登場固然有時間上的精心設計，對于即時零售市場來說，節假日意味著消費的峰值到來，在終于有機會從繁雜的勞作里掙脫出來享受生活之后，自我犒賞的訂單潮水般涌向各大平臺，加上「京美大戰」的硝煙未散，這讓淘寶閃購推翻了按部就班的亮相計劃。

但節奏上的緊鑼密鼓，更多體現出淘寶對于這種趨勢的判斷以及全力加碼。

一句話，消費者更希望即時滿足，如果說過去是技術和供應鏈體系保證不了，現在都沒問題。即時的供給，即時的送達，即時的滿足，這既是商業的理想，也是人類的本性，短期內具備從滿足需求到創造消費的效果和潛力。反觀我們遠遠落后于——有政策性限制，有思維固化，有能力不足——這種需求和趨勢，甚至連酒都已經「遙遙領先」。

美團閃購數據顯示，2024年上半年，美團酒飲品類規模同比增長超60%，其中白酒交易規模同比增長了100%。2021年，美團自營酒水即時零售品牌——歪馬送酒正式上線，截至2024年底，歪馬送酒在全國已經擁有超1000家門店。今年，歪馬送酒已拓展至包括山東、河南等重點省份在內的北方市場。

消費者為何愿意買單？源于即時滿足與場景驅動的需求升級。春節期間，即時送酒覆蓋了家庭聚餐、商務宴請、朋友小酌等多重場景。? 需求的另一面是理性回歸，消費者不再盲目囤積白酒，而是根據實際場景靈活采購。?對于白酒經銷商而言，盡管單筆生意小了，但不僅要比白白流失、看著流失無能為力要好，而且聚少成多下來也是好生意。

我們都知道，需求是守不住的，對于這樣的變化，需要的是以變應變。

一方面，從服務的角度，真正樹立服務市場、服務需求、服務客戶的思維和能力，做不到「閃送」，也要建立「閃送」的思維模式。以前，我們反復討論過，終端建設不能重硬件輕軟件、重形式輕內涵、重管理輕服務，舉個例子，店堂捯飭得再高大上，消費者不愿來又有何用？大數據、人工智能實現了從「人找貨」到「貨追人」的進化，那么如何積極適應這種需求和消費習慣的變化，500多萬零售客戶的作用又如何更好發揮？顯然不能捧著金飯碗餓肚子。

另一方面，以產品的考慮，為「小」需求做更多準備。一個是提供更多的特色化、差異化，更好地滿足個性化、多樣化市場需求。對于高價位、高端品牌，著力點在于創新價值，面對新消費場景、新消費群體，突破口在于創新體驗。一個是包裝形式的調整優化，更好適應碎片化的需求變化，比如獨立雙腔包裝，保濕鋁箔紙，又比如更小單元包裝形式，等等。

從現在開始到中秋之前，僅間隔了一個端午，而今年中秋國慶假期重合，這就意味著，接下來6 到 9 月整整 4 個月沒有任何的——節禮往來——外在的需求激發，如何服務好常態消費、口糧需求，既是穩運行的難點，更是穩增長的關鍵，任何「小」需求的流失，都會對穩運行、穩增長帶來不利影響。

在這個意義上，短期內的填密加空、見縫插針，更長遠地無中生有、小中見大，同等重要。