自2021年首次發(fā)布共育品規(guī)目錄并配套一攬子政策措施，迄今已是五個(gè)年頭。

每一年發(fā)布的共育品規(guī)目錄，既是風(fēng)向標(biāo)，還原了過(guò)去一年品牌發(fā)展的質(zhì)量和狀態(tài)，哪些品規(guī)狀態(tài)更好、增長(zhǎng)更快、結(jié)構(gòu)更高都體現(xiàn)在了目錄當(dāng)中；又是主抓手，對(duì)于培育好共育品規(guī)的安排布置，標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，措施越來(lái)越實(shí)，要求越來(lái)越嚴(yán)。

可以說(shuō)，共育品規(guī)目錄既是堅(jiān)持「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」戰(zhàn)略的縮影，也是中式卷煙大品牌規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的集中體現(xiàn)。

這份「49+9」的名單，在總的數(shù)量和結(jié)構(gòu)上同前一年沒(méi)有變化，只是少了一個(gè)高價(jià)位品規(guī)而多了一個(gè)普一類煙品規(guī)，但相較于整體面上的相對(duì)穩(wěn)定，這份名單——2024年銷售結(jié)果——更符合之前對(duì)于消費(fèi)分化決定品牌分化的判斷，同時(shí)品牌分化呈現(xiàn)出一定的加速度，較之前兩年的四平八穩(wěn)、波瀾不驚，進(jìn)退、升降的范圍和幅度都要更大一些。

一是品牌有進(jìn)有出。除了高價(jià)位和普一類品規(guī)數(shù)量的一增一減，新的「49+9」名單合計(jì)五進(jìn)五退。其中：A類品規(guī)當(dāng)中，高價(jià)位退一個(gè)，高端煙一進(jìn)一退，普一類進(jìn)一個(gè)，二類煙一進(jìn)一退；B類品規(guī)當(dāng)中，兩進(jìn)兩退。從數(shù)量上看，湖北、云南、江蘇、浙江、上海和湖南、河南優(yōu)勢(shì)更明顯，但如果聚焦到「兩高」和普一類，湖北、上海、江蘇、浙江、湖南居于第一梯隊(duì)。

二是速度有快有慢。相比于名單的退出，排名的升降似乎沒(méi)那么直接明顯，但實(shí)際上，一些品規(guī)的增長(zhǎng)乏力、后勁不足還是比較明顯，銷量下降或者增長(zhǎng)放緩導(dǎo)致退的幅度還不小，特別是在「兩高」市場(chǎng)，一些品規(guī)的增長(zhǎng)失速、價(jià)格失守已經(jīng)傷及品牌根基，既堆積了眼前的掉隊(duì)壓力，更滋生了長(zhǎng)遠(yuǎn)的出局風(fēng)險(xiǎn)。

三是結(jié)構(gòu)有高有低。除了高端煙因?yàn)楦鼘挿旱膬r(jià)格區(qū)間，單純的銷量排名并不能完全還原品規(guī)的實(shí)力和狀態(tài)，500元是一個(gè)非常重要的價(jià)格坐標(biāo)，相比較而言，300元價(jià)位以其品價(jià)比優(yōu)勢(shì)而呈現(xiàn)出更好的發(fā)展勢(shì)頭，而B(niǎo)類品規(guī)的進(jìn)退也因?yàn)槠放谱陨淼目剂慷纸Y(jié)構(gòu)上的變化，更多體現(xiàn)出趁勢(shì)而上擴(kuò)大規(guī)模的發(fā)展意圖。

四是狀態(tài)有好有壞。很顯然，雖然同在目錄當(dāng)中，但不同品規(guī)的狀態(tài)差異——不僅還原在銷量增減既增速快慢——還更多體現(xiàn)在價(jià)格、庫(kù)存、口碑這些可量化和難以量化的方方面面，尤其有一些品牌過(guò)快的節(jié)奏和力度，導(dǎo)致了零售客戶的壓力山大、情緒淤積。反過(guò)來(lái)，有些品規(guī)盡管暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)入「49+9」，但誰(shuí)都不會(huì)忽視它們。

分析原因，倒也不算復(fù)雜。一是銷量增減，「兩高」退出的兩個(gè)品規(guī)，排名下降的品規(guī)，自然都是不進(jìn)則退、慢進(jìn)也是退，而以黃金葉（商鼎）為代表的新銳勢(shì)力，則以品質(zhì)、價(jià)位設(shè)計(jì)、沒(méi)有歷史包袱和更好的狀態(tài)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)而上。二是價(jià)格調(diào)整，二類煙的名單變化就是云煙（紫）三變二的結(jié)果，早前南京（炫赫門）也是這樣的安排，目前來(lái)看，南京的后手安排得還要更充分一些，并不是單純的價(jià)格調(diào)整。三是品牌的主動(dòng)選擇，B 類目錄的調(diào)整，更多體現(xiàn)出品牌的戰(zhàn)略意圖，要么之前的品規(guī)有負(fù)預(yù)期，要么看得見(jiàn)的增長(zhǎng)見(jiàn)頂，要么希望抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇本身沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵看后續(xù)的動(dòng)作跟進(jìn)。

名單變化所折射出來(lái)的，有分化，更有進(jìn)化。

第一，高價(jià)位是下降的，高價(jià)位品牌的分化也更劇烈一些。除了高價(jià)位市場(chǎng)會(huì)延續(xù)一段時(shí)間的低位震蕩，短期之內(nèi)很難恢復(fù)到過(guò)去那種，我們所期望的高速增長(zhǎng)，高價(jià)位品牌的分化——從增速放緩、價(jià)格失守到價(jià)值塌陷——將會(huì)逐漸地顯性化，一些品牌將會(huì)進(jìn)一步邊緣化。

第二，高端煙門檻提高不少。相比于高價(jià)位的下降，高端煙的情況要好很多，一是新勢(shì)力、新產(chǎn)品頂上來(lái)了，；二是新技術(shù)帶來(lái)了非常積極的價(jià)值提拉，3mg 對(duì)于高端煙是很好的激發(fā)；三是 300 元價(jià)位段以品價(jià)比優(yōu)勢(shì)，很好地承接了掉下來(lái)和升上來(lái)的消費(fèi)，

第三，普一類擴(kuò)張速度很快。普一類市場(chǎng)足夠大，大到容得下大品規(guī)的持續(xù)發(fā)展和不同品類、不同風(fēng)格、不同形態(tài)的產(chǎn)品競(jìng)相發(fā)展，撐得起行業(yè)未來(lái)一段時(shí)間的平穩(wěn)運(yùn)行、健康發(fā)展，一如曾經(jīng)的三類煙、二類煙。

第四，二類煙從平衡到兼顧的角色轉(zhuǎn)換。受限于消費(fèi)分化、需求轉(zhuǎn)弱，二類煙的角色、定位有了新的再平衡、再校準(zhǔn)，短期內(nèi)將會(huì)獲得更多優(yōu)先滿足銷量增長(zhǎng)的權(quán)限放大，同時(shí)承接低端產(chǎn)品向上走的價(jià)值提拉。

對(duì)于新一年「49+9」的具體支持，集中在三個(gè)大的方面，或者說(shuō)三個(gè)大的原則。

一是扶優(yōu)扶強(qiáng)。這個(gè)不多講，共育品規(guī)目錄是堅(jiān)持「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」戰(zhàn)略更聚焦、更具體的策略落地，培育好以「49+9」為代表的大品規(guī)是培育大品牌、推進(jìn)大品牌價(jià)值更高、狀態(tài)更好、競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的關(guān)鍵支撐。二是競(jìng)相發(fā)展。競(jìng)相發(fā)展既是宏觀層面的政策牽引，也需要具體環(huán)節(jié)的落地落實(shí)，「49+9」之間如何保持活力，「49+9」以外的品規(guī)如何提升活躍度、豐富性，都離不開(kāi)競(jìng)相發(fā)展這個(gè)前提。三是適度有益競(jìng)爭(zhēng)。考慮到事實(shí)上的存量維護(hù)，減少1+1-1=1的低效重復(fù)，反內(nèi)卷、反內(nèi)耗是必要的。

很顯然，「136」、「345」和「49+9」毫無(wú)疑問(wèn)是大的方向，是重中之重，但除了之前反反復(fù)復(fù)通過(guò)過(guò)的問(wèn)題，上市多年之后難以避免的形象老化、價(jià)值固化、口碑矮化，眼下一方面是過(guò)載的問(wèn)題，「49+9」承擔(dān)了更多穩(wěn)增長(zhǎng)的責(zé)任和壓力，一些銷量增長(zhǎng)缺乏需求支撐，而過(guò)多來(lái)自目標(biāo)導(dǎo)向，長(zhǎng)時(shí)間的狀態(tài)低迷會(huì)傷及根本；另一方面是大品牌、大品規(guī)之間的縫隙，面對(duì)碎片化、個(gè)性化、多樣化和流動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)滿足要求高的需求以及需求變化，在具體市場(chǎng)，「49+9」怎么平衡的問(wèn)題，「49+9」以及「49+9」以外怎么組合的問(wèn)題，「49+9」以外怎么兼顧的問(wèn)題，這既要考慮到基于目標(biāo)任務(wù)、共同發(fā)展的兼顧平衡，不能脫離這個(gè)前提來(lái)理想化設(shè)計(jì)，更需要以開(kāi)源的思維從提升供給質(zhì)量、豐富市場(chǎng)選擇、跟進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、順應(yīng)需求變化的角度來(lái)系統(tǒng)謀劃，落后于消費(fèi)者審美，落后于新技術(shù)、新需求、新趨勢(shì)，對(duì)于存量維護(hù)都是致命的。

因?yàn)樾枨笫鞘夭蛔〉?#xff0c;就連「肯德基和麥當(dāng)勞都變成了沒(méi)有情緒的中年人」，盡管「49+9」代表了成功的現(xiàn)在，但還要能支撐起敞亮的明天。