5月18日，新修訂后的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》正式印發，其中明確工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。

市場冷暖酒先知。

新條例的嚴格執行，迅速轉化為對白酒未來消費預期的巨大轉變，并加速了白酒市場價格和白酒股的行情下行。作為市場風向標，茅臺零售價格回落和股價下跌，以及茅臺推動白酒回歸初心的堅決態度，可以視作白酒業對于新條例的深度回應、深刻響應。

盡管有觀點認為，與十多年前的禁酒令相比，現在白酒企業特別是高端品牌在公務消費占比上已經降低至不足5%的水平，新條例對白酒品牌的影響沒有那么大。但實際上，如果失去了這一部分的消費，必然會連帶影響更多隱含和潛在的商務及普通宴請的場景需求。這絕不只是5%的比重，而是100%甚至200%、300%的影響。

對于白酒行業而言，不管從行業自身發展階段，還是宏觀消費趨勢變化、消費者對于健康意識的覺醒，相比以往都早已今時不同往日。更重要的是，現在的年輕人已經越來越不喜歡喝白酒了，隨著上兩代的白酒消費者逐漸老去，白酒的消費規模已經并還將會逐漸收縮。實際上，我國規模以上白酒企業產量自從2016年達到1358.4萬千升的最高峰之后，白酒產量就呈逐年下降趨勢，到2024年已降至414.5萬千升。

另一方面，據里斯咨詢《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》，白酒在年輕人酒飲選擇中僅占13%，而尼爾森數據顯示，26—35歲白酒消費者占比39%，18—25歲僅占11%，代際斷層顯著。

中國酒業協會數據也表明，1985—1994年出生人群占白酒消費主力的34%，但95后占比僅18%，且Z世代（18—28歲）中，只有8%首次接觸源自傳統宴席場景，傳統白酒所依附的「勸酒」「等級禮儀」等酒桌文化，更被年輕群體視為「權力壓迫」與「無效社交」。

相關數據顯示，從2023 年商務宴請用酒中白酒占比首次跌破 50%開始，咖啡、奶茶等輕社交飲品不斷取而代之。與此同時，年輕人對于其它新消費顯示出了更明顯的偏好，更多年輕人消費的核心動機變成了 「取悅自我」，更傾向精神消費。

這樣的梳理，顯然不止于煙酒不分家的習俗參考，而是理應未雨綢繆的居安思危。

置身于大周期+小氣候當中，本就面臨消費下行、需求轉弱和場景收縮等問題，新條例帶來的邊際沖擊影響無疑會變得更大，并不會比白酒業減輕多少，除了——放大、加劇——的帶動效應，一個是放大影響范圍和程度，對于高端消費的影響，肯定不會局限在新條例所限定的范圍，這部分群體和場景的示范引領作用毋庸置疑的，他們離場缺席帶來的影響更是不可低估，有可能會帶動、帶來更大的聯動效應。另一個是，加劇需求遷移、消費流失和場景退出，從近段時間各地對于新條例的具體執行來看，嚴肅性是毫無疑問的，同時在范圍和程度上都有更進一步的要求，這意味著影響的范圍和程度都將「更進一步」，并不止于條例本身的設定。

更大的挑戰在于，新的習慣養成。回過頭來看，從2012年開始，有多少原本覺得習以為常的東西早已被深刻地改變，原來覺得不可能、辦不到的事情早就成為了新的習慣，而一旦新的習慣養成，就再也回不到過去，新的習慣成為了習以為常。另一方面，一段時間的「平替」之后，「不是不行」「原來還可以這樣」「這樣也不錯」的感受一旦形成，消費分化——消費降級——面臨著從質量到數量的雙重挑戰，即便未來回暖反彈，現有提升結構的路子和方式也多半行不通。

所以，千萬不要低估新條例帶來的影響，沉迷于風景獨好、獨善其身當中。

比如：覺得影響不大、范圍有限，無意識的麻痹松懈，又比如：事不關己、高高掛起，對其它品類的壓力缺乏敏感性，不自覺的盲目僥幸。再比如，將影響主觀地階段化、局部化，迷信周期趨勢一定戰勝階段變化。對于新條例的執行，只有態度的清醒，才有應對的有力，既要有針對性地解決眼前的問題，也要系統性考慮長遠的風險。

在討論新的落地落實之前，不妨回顧一下十年多年前的有效執行。

一是令行禁止的堅決態度。對各項決策部署，堅決貫徹落實、確保令行禁止是我們長期以來的鮮明態度，也是獨有的體制優勢。這一次對于新條例的執行，在態度上仍然是堅決的、鮮明的、一以貫之的，認認真真不折不扣抓好貫徹落實。在更大意義上，抓好貫徹落實就是對于市場需求變化最有力的認識與應對。

二是更加嚴格、更為規范的自我約束。對于新條例除了嚴格執行本身，作為重要的規制對象，如何在新條例中擺正位置是至關重要的點，既要約束好自己的行為，不該說的不能做的堅決不說不做，也要構建輿情風險防范的準備，防止鍋從天降、禍從口出。

三是不再刻奇的價值回歸。原來在集體性攀高比貴的市場語境中，我們也習慣于制造一些高大上的噱頭炒作，越夸張越離奇越好，從2012年過后，整個風氣為之一振，更加理性務實，不再刻奇媚俗，回歸產品，回歸用戶需求。

這三個方面，既是值得堅持的經驗，也是貫徹好落實好新條例的前提。

第一，真正用心滿足『真需求』。不是我覺得好，而是消費者能夠感受到的好。要從外在的炫耀，切換到內在的滿足。前面講了，茅臺強調回歸初心，茅臺的初心本質上就是品質、口感、稀缺性，回歸初心就是要放大產品價值，去滿足真正的真實需求。

第二，新消費群體、新消費場景、新消費需求。關上一扇門，打開一扇窗——未來白酒市場從商業社交被動飲酒和服從飲酒將會變成個人主動買單消費飲酒，從大餐廳多人聚眾被動消費改為少人化精致小館和住家內主動消費——窗戶的打開，來自于新消費群體、新消費場景、新消費需求，而能不能打開、打開的效果怎么樣，取決于新技術、新風格能不能創造新體驗、提升新價值。

第三，要有新的價值錨定。相比于前面比較面上的應對，這是一個具體的動作，考慮到成熟產品難以避免的品牌老化、價值固化、口碑矮化，在新消費環境下，需要新產品來錨定新價值，新產品不一定多大量、多快的價值，有影響有話題有稀缺性價值感就OK，就是牢牢守住價值的標高。

當下，或許已經不是過去那個風口時代了，而是一個扎根的時代。在這個意義上，新條例的發布其實為我們提供了新的向下扎根的動力和決心。