閣主最近重新讀了一遍《營銷管理》這本書，對其中的一個概念起了很大的興趣，即，垂直營銷系統：Vertical marketing system（VMS)。傳統營銷渠道是由獨立的生產者、批發商和零售商組成的。他們之間關系松散，各為其利。垂直營銷系統由制造商、批發商、零售商組成一個統一體，其中的一個成員擁有其他成員的所有權，或實行特許經營，或它有足夠的實力使其他成員愿意合作。從定義上不難看出，煙草營銷體系屬于典型的垂直營銷，在整個營銷體系當中，卷煙工業企業、卷煙商業企業、卷煙零售終端是從上至下的上下游關系，卷煙營銷體系的建設則是典型的“垂直化管理”、“垂直化服務”模式。可以說，煙草行業的這種垂直既傳統又現代，傳統在于高度的計劃屬性，現代在于不斷提升的市場化改革水平。

既然卷煙營銷屬于垂直營銷的范疇，那么對于商業企業來說如何更好地發揮“渠道商”的中間作用和營銷主控作用就值得認真思考和研究。現有的營銷服務體系下的商業企業通過渠道建設和現代終端建設來實現“垂直營銷”，對上游的工業企業品牌負責，利用工商協同營銷模式開展各種新品引入、品牌宣傳、品牌培育、市場營銷、終端營銷、消費者營銷等各種活動；對下游的零售客戶和消費者負責，利用現代零售終端建設和消費者會員模式開展各種終端維護、信息采集、價格庫存管理、消費者研究、消費市場分析、消費群體滿足、消費環境建設等活動。即建立一個有計劃的、專業化管理的垂直營銷系統，能夠滿足工業企業對品牌發展的訴求和零售終端盈利的需求。營銷管理部門的工作主要是確定上下游的需求并建立銷售計劃，盡可能地幫助上下游更好地對接需求、滿足市場、滿足消費。

垂直營銷新趨勢——終端的服務細分

垂直營銷基于市場細分原則，需要把市場按照特定的維度分得很細 ，垂直營銷會在某一個細分市場中再找到一個維度再分一個細的市場，越分越細，越來越精準的服務顧客。對于卷煙營銷而言，零售終端的細分成為新時期開展客戶服務的關鍵，這種“細分”與傳統意義上的客戶分類有明顯區別，應該是在客戶分類的基礎上對零售終端進行服務內容、服務標準、服務類別、服務人員的再細化和再分工。

很多人一提到客戶服務就會以現有的傳統“拜訪式”客戶服務來進行服務內容的細分和改革，但是這種大而全的客戶拜訪和客戶服務已經無法解決零售客戶個性化、專業化、盈利化的需求，一味強調在現有基礎上的營銷人員職能轉型也會遇到發展瓶頸。比如，一個客戶經理服務100-150個零售客戶，他的片區里很有可能包括了加盟終端、信息采集終端、一般現代終端、普通終端等類型的零售客戶，僅憑他自己是很難對轄區內的不同零售終端開展有針對性的客戶服務工作。當你只是對客戶分類進行無限細分到最后時，你會發現沒有任何價值，因為你根本無法針對大而全的群體客戶開展有針對性的客戶服務工作。?

市場超級細分，競爭碎片化白熱化，客戶的需求也會隨之碎片化和個性化，所以，我們要做的事情是跳出來，改變現有的客戶服務視角和思維模式，從垂直劃分變成跨品類、跨需求、跨類別的營銷服務改革。 從差距、反常、不足、跳躍中尋找思維的創新。比如目前果味爆珠煙成為新的品牌培育方向，受到了很多年輕消費群體的認可，在對這類新型產品的宣傳和終端引入和品牌服務與推廣就需要進行有針對性的評估和策劃。社會經濟各元素重新被分類、聚集，人們傾向于和有共同興趣、態度、愛好、價值觀的人群打交道，形成了特定的社交和消費圈子，并由此形成了圈層文化以及其帶來的小眾經濟形態“圈層經濟”。隨著市場進入精細化運營模式，針對不同垂直人群的細分市場應運而生。在圈層經濟時代，消費者更愿意相信社群內的口碑傳播，更注重個人體驗的主觀感受，在品質之上更愿意為具備個性、特色、創意的產品買單……

當圈層經濟和圈層消費已經成為市場當中的新動態之后，卷煙營銷和終端服務也需要隨之發生改變。目前圈層經濟已成為當下市場經濟的主流風潮，如何與特定的圈層用戶進行溝通形成高效轉化，成為了當下卷煙品牌培育的核心訴求。那么問題來了，消費既然圈層化了，那么我們的零售終端如何面向這些消費者，為其提供有針對性的卷煙產品？我們的終端服務工作如何面向圈層消費市場開展有針對性的終端服務工作？年輕、原創、個性、定制等是圈層用戶消費的需求如何用新的產品、新的終端、新的服務去滿足？

圈層經濟是一個人以群分、物以類聚的小眾經濟時代，個性化是基本特征，基于高度認同感，越是個性、垂直的內容，受眾付費意愿越高。因此，圈層營銷也需要從垂直角度出發，明確目標圈層用戶范圍，尊重及認同圈層文化，挖掘圈層專屬的高效傳播渠道，厘清圈層經濟運作的權力結構，用極致的垂直圈層營銷激發圈層經濟的裂變效應。做好圈層營銷基礎功課，需時刻保持對市場的洞察與自省；營銷步驟與策略科學有序，實現營銷節點和事件的效果最大化……簡而言之，在建立品牌文化前提下，實現由“入圈”到“出圈”。

垂直營銷新趨勢——營銷服務改革

投放低效下高獲客成本和過多的無效流量迫使煙草商業企業必須瞄準新的方向--垂直化營銷。垂直化營銷幫助卷煙品牌找到新的流量聚集地，找到共同需求的用戶，使得營銷內容觸達更精準更高效。垂直化營銷也強調必須將現有的卷煙零售客戶面對的消費群體進行進一步的細分和分析，符合更多消費者的購買習慣。垂直化營銷布局簡單來說就是：一公分寬地方，挖崛一公里深，為品牌培養專屬的優質終端。

市場定位整合。任何一個產品都有自己的市場定位，這種定位是基于市場細分和企業的產品特征的基礎上制定的。企業營銷的任何活動都不能有損企業的市場定位。比如果味新品卷煙究竟適合哪些消費群體，這些消費群體購買卷煙時會選擇去哪些零售終端，營銷人員針對新品類、新終端應該采取哪些新的營銷服務手段都是服務改革的著力點。

傳播目標的整合。客戶服務究竟想要達到什么樣的效果？讓我們的卷煙品牌在市場中達到多高的知名度？營銷人員在終端拜訪和服務過程中究竟應該傳播什么樣的信息？這些傳播目標都要進行整合，有了確定的目標才能更好地開展后面的工作。