近年來，“新媒體時(shí)代”一詞的提及率越來越高，但新媒體時(shí)代是一個相對動態(tài)的概念，它主要指的是在信息技術(shù)不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，媒體形態(tài)和傳播方式發(fā)生了顯著變化，數(shù)字化媒體盛行的時(shí)代。

以當(dāng)下為例，小紅書媒體平臺擁有7000萬為“生活方式種草”的Z世代用戶、抖音擁有6億日活的“即時(shí)消費(fèi)場景”。

回顧快消品行業(yè)發(fā)展的步伐，各大新媒體平臺可謂是“功不可沒”。當(dāng)越來越多的零食品牌用“沉浸式拆箱”視頻吸引目標(biāo)受眾的目光，當(dāng)飲品通過跨界營銷、節(jié)日限定等方式霸榜各大媒體平臺，本質(zhì)上就是抓住了新媒體時(shí)代“五感體驗(yàn)＞功能說教”的流量法則——快消品的消費(fèi)決策，正從貨架端的理性對比，轉(zhuǎn)向內(nèi)容端的感性共振。

01、從“貨架”到“小黃車”的悄然變革

一直以來，快消品主要通過實(shí)體零售店的貨架進(jìn)行銷售，消費(fèi)者在超市、便利店等場所購買。而隨著新媒體平臺以及直播電商的興起，快消品開始通過電商平臺銷售，如淘寶、京東等平臺。消費(fèi)者可以在線下單，商品通過物流配送到家。

這不僅是銷售渠道的變革，也是消費(fèi)者行為和購物習(xí)慣的變化，更是帶動了越來越多的快消品品牌將營銷目標(biāo)投向新媒體平臺。

在小紅書平臺搜索“零食”能夠發(fā)現(xiàn)720w+的商品推薦，搜索“飲料”有著將近130w+篇種草筆記。這些龐大的數(shù)據(jù)一方面能夠看出快消品行業(yè)陣地的轉(zhuǎn)移，另一方面品牌如何在這讓人眼花繚亂的種草筆記中讓目標(biāo)受眾多停留幾秒鐘，成為當(dāng)下品牌營銷與競爭的關(guān)鍵所在。

近年來，越來越多的快消品品牌在新媒體平臺“造網(wǎng)紅”“做爆款”

例如，餅干品牌——奧利奧，以微博、微信、抖音等平臺作為“年輕化主戰(zhàn)場”，以輕量化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的高頻互動。

2023年夏季，奧利奧在抖音發(fā)起#奧利奧的100種吃法挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶用奧利奧制作創(chuàng)意甜品。活動聯(lián)合美食垂類KOL發(fā)布教程，帶動素人參與投稿超20萬條，話題播放量達(dá)8億次，成功將產(chǎn)品從“零食”升級為“DIY素材”，強(qiáng)化了“好玩又好吃”的品牌記憶點(diǎn)。

不僅零食品牌在新媒體平臺動作頻頻，飲品行業(yè)同樣把握住了時(shí)代機(jī)遇新

雀巢咖啡作為即飲咖啡賽道的知名品牌，就及時(shí)捕捉到了新場景、新需求的潛力，于2023年10月，正式聯(lián)手小紅書打造出“紅薯旅行社”IP，通過概念大片共創(chuàng)、多圈層博主深度種草、站內(nèi)打卡激勵等多種玩法，將雀巢咖啡“放進(jìn)”年輕人熱愛的“山野”場景，打造出“咖啡躍進(jìn)山野”的消費(fèi)新趨勢。

在這一活動的啟發(fā)下，越來越多的品牌目標(biāo)受眾受到啟發(fā)，或“躍進(jìn)山野”，或?qū)ふ页鞘懈浇摹皩毑亍贝蚩ǖ?#xff0c;體驗(yàn)后線上回傳獨(dú)家的山野筆記。在雀巢咖啡的活動專題頁面下，品牌卷動用戶的UGC筆記數(shù)量超25000篇。整個話題共獲得曝光超3億，話題互動曝光量超2100萬。

還有，好想來品牌的“量販快樂”、江小白品牌的“情緒陪伴”之所以成為快銷品行業(yè)的現(xiàn)象級爆款，本質(zhì)上是因?yàn)槠鋵a(chǎn)品轉(zhuǎn)化為了“生活方式符號”。

當(dāng)下，新媒體時(shí)代的消費(fèi)邏輯正在從“功能需求”轉(zhuǎn)向“價(jià)值認(rèn)同”

當(dāng)某一款飲品成為“打工人續(xù)命水”，當(dāng)某一款零食被稱為“追劇儀式感必備”，產(chǎn)品就擁有了超越物理屬性的文化生命力。當(dāng)然，品牌以此在消費(fèi)者的心中“樹立人設(shè)”，讓品牌或產(chǎn)品貼上專有的價(jià)值符號，既是品牌傳遞價(jià)值理念的手段，更是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵助力。

02、煙草產(chǎn)品也要學(xué)會做“爆款”

如今，在各大快消品領(lǐng)域都在猛攻新媒體矩陣，迫切地想要打造出屬于自己品牌的“爆款”，煙草行業(yè)也不例外，但“爆款”產(chǎn)品并不是一蹴而就的，需要品牌全方位的考量市場與消費(fèi)者的喜好與需求，面面俱到才能無往不利。

新媒體時(shí)代視覺即流量

在快消品行業(yè)，消費(fèi)者十分注重于產(chǎn)品的“眼緣”，能夠讓消費(fèi)者眼前一亮的產(chǎn)品往往具備成為“網(wǎng)紅爆款”的資質(zhì)。特別是在當(dāng)下快消品的包裝正在演變?yōu)椤吧缃坏谰摺?#xff1a;透明袋量販零食的“彩虹色陳列”、酒瓶上的手寫體文案等等。新媒體爆款的視覺邏輯從來不是美學(xué)炫技，而是以新奇的包裝勾起消費(fèi)者的好奇心與傳播欲。

比如，今年以來中華品牌以中華（細(xì)支3mg）的全新包裝設(shè)計(jì)，成為煙草市場中高熱度話題產(chǎn)品之一。在小紅書平臺搜索中華（細(xì)支3mg）的關(guān)鍵詞，超3w+篇筆記的傳播量與曝光量無疑是讓其成為2025年的“爆款”產(chǎn)品之一。

同新媒體時(shí)代關(guān)注情緒消費(fèi)，讓消費(fèi)成為“情感錨點(diǎn)”

新媒體時(shí)代的情緒營銷需要精準(zhǔn)卡位場景：晨間咖啡對應(yīng)“喚醒活力”，深夜零食綁定“孤獨(dú)治愈”，而產(chǎn)品文案則要成為“社交話題觸發(fā)器”。

? 比如煙草品牌關(guān)注消費(fèi)者的情緒輸出與使用場景，中南海（冰耀中支）用“打工人的必備‘涼’感”“迷茫時(shí)，醒醒腦”聚焦辦公場景，為打工人紓解情緒壓力；

? 而荷花品牌在很多新媒體平臺中都是用戶表達(dá)自己的愛意的媒介，在這里荷花品牌寓意著“為了‘荷’你相遇，我已‘花’光了所有運(yùn)氣”，這怎么不算是最好的儀式感表達(dá)呢。

新媒體的爆款從來不是偶然，而是對消費(fèi)趨勢、市場環(huán)境、消費(fèi)者需求的深度洞察

快消品需要在流量池中回答一個問題：用戶消費(fèi)的究竟是產(chǎn)品本身，還是產(chǎn)品所代表的“社交身份”“情緒價(jià)值”“生活態(tài)度”？當(dāng)內(nèi)容能讓用戶在刷到的瞬間產(chǎn)生“這就是我想要的生活”的共鳴，爆款自然就會隨之而來。