凌一制作

　　今年，突如其來(lái)的疫情打亂了人們的生活節(jié)奏，但也催生了新的消費(fèi)模式，社群團(tuán)購(gòu)線上線下融合發(fā)展成為零售新趨勢(shì)。疫情防控常態(tài)化后，這些由疫情催生的、符合時(shí)代發(fā)展潮流的事物蓬勃發(fā)展，并對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生活方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。如何幫助傳統(tǒng)終端客戶掌握新技能、穩(wěn)住贏利水平，是擺在煙草商業(yè)企業(yè)面前的重要課題。筆者認(rèn)為，煙草商業(yè)企業(yè)需要乘勢(shì)而上、順勢(shì)而為，不妨從推動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)社群化、終端建設(shè)多元化、隊(duì)伍建設(shè)職業(yè)化入手，幫助零售客戶順應(yīng)新零售發(fā)展趨勢(shì)，快速提升經(jīng)營(yíng)能力和水平。

　　營(yíng)銷服務(wù)社群化 擴(kuò)大品牌影響力

　　互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的普及和社群營(yíng)銷的興起，為卷煙品牌傳播直面消費(fèi)者提供了良好的土壤，可把網(wǎng)絡(luò)社群打造成品牌培育的重要陣地。

　　搭建交互平臺(tái)，夯實(shí)社群基礎(chǔ)。可搭建零售客戶和消費(fèi)者面對(duì)面的平臺(tái)，為品牌尋找消費(fèi)者，拓寬客戶贏利渠道。一方面，工商協(xié)同，引導(dǎo)零售客戶建立消費(fèi)者微信群、QQ群、朋友圈等交互平臺(tái)，開展需求收集、市場(chǎng)調(diào)查、品牌宣傳和文化傳播等活動(dòng)。另一方面，結(jié)合終端類型、卷煙銷量、消費(fèi)群體等評(píng)估指標(biāo)，為卷煙培育圈層“畫像”，據(jù)此指導(dǎo)客戶對(duì)接、維系不同群體，最后輻射整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　優(yōu)化內(nèi)容輸出，建立長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)。內(nèi)容是品牌傳播的核心，也是維護(hù)社群關(guān)系的關(guān)鍵。保持網(wǎng)絡(luò)社群的活躍度，就要提升內(nèi)容的時(shí)效性、權(quán)威性和吸引力。有了好故事，要通過(guò)文字、音樂、動(dòng)畫、圖片、視頻等多種形式呈現(xiàn)出來(lái)，以文化的力量、情懷的共鳴來(lái)提升受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。同時(shí)，為零售客戶提供后臺(tái)技術(shù)支撐，增加內(nèi)容的更新頻次，保證社群活躍度。

　　線上線下結(jié)合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)引流。打通線上線下傳播渠道，打造以品牌為中心的卷煙營(yíng)銷生態(tài)圈。首先，要指導(dǎo)零售客戶找到社群中的意見領(lǐng)袖，將品牌影響力從一個(gè)圈子擴(kuò)展至另一個(gè)圈子，從線上到線下擴(kuò)大品牌知名度、影響力。其次，指導(dǎo)零售客戶在線上營(yíng)造氛圍、形成話題的基礎(chǔ)上，建設(shè)體驗(yàn)互動(dòng)區(qū)，定期開展線下活動(dòng)等。

　　終端建設(shè)多元化 增強(qiáng)渠道掌控力

　　增強(qiáng)渠道掌控力，關(guān)鍵在于能否提高零售客戶贏利水平、提升零售客戶滿意度。在推進(jìn)終端建設(shè)中，要堅(jiān)持“多元化”戰(zhàn)略，幫助零售客戶進(jìn)行整店管理，拓寬贏利渠道。

　　深挖新零售潛力，優(yōu)化布局增加坪效。新零售背景下，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)便利性和體驗(yàn)。對(duì)于面積大的店鋪，可以引導(dǎo)客戶開辟體驗(yàn)專區(qū)，與消費(fèi)者零距離接觸；對(duì)于面積小的店鋪，則引導(dǎo)客戶合理規(guī)劃布局，多渠道引入既不占面積又帶動(dòng)消費(fèi)的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)，使每一寸面積效用發(fā)揮最大化；針對(duì)具備一定條件的終端，引導(dǎo)其由食雜店向便利店轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，指導(dǎo)和幫助中小零售客戶通過(guò)開啟多樣化支付方式、開展增值服務(wù)，提高整體贏利水平。

　　重視終端信息采集，強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析應(yīng)用。要積極應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，持續(xù)做好機(jī)采信息點(diǎn)數(shù)據(jù)采集工作，提升掃碼規(guī)范性和數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度，做大“數(shù)據(jù)池”。在此基礎(chǔ)上，加快推進(jìn)消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)繪制“品牌、終端、消費(fèi)者”三個(gè)畫像，為優(yōu)化品牌布局、制定貨源投放策略等提供數(shù)據(jù)支撐；畫好“人、店、貨、利”四要素背后的終端畫像，切實(shí)做到為客戶找準(zhǔn)品牌、為品牌找準(zhǔn)消費(fèi)者。

　　做好增值服務(wù)，向整店管理轉(zhuǎn)型。一方面，整合非煙資源，加快推進(jìn)煙草主業(yè)和非煙業(yè)務(wù)融合，幫零售客戶增收；另一方面，整合金融資源，為客戶提供金融增值服務(wù)，使其獲得更多實(shí)惠。在管理手段上，可以探索開展網(wǎng)上店鋪和會(huì)員制管理，通過(guò)分析消費(fèi)者點(diǎn)擊率和積分?jǐn)?shù)據(jù)，準(zhǔn)確投放非煙商品，盡可能地為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的商品和優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。

　　隊(duì)伍建設(shè)職業(yè)化 提升綜合服務(wù)力

　　營(yíng)銷人員需要與時(shí)俱進(jìn)，熟練掌握新理念新技能，提升綜合服務(wù)力，切實(shí)幫助零售客戶解決經(jīng)營(yíng)中的痛點(diǎn)、難點(diǎn)問題。

　　“精”字引領(lǐng)，為解決問題尋找辦法。要精準(zhǔn)識(shí)別客戶需求，依托企業(yè)微信號(hào)定期開展問卷調(diào)查，合理設(shè)置問題查找服務(wù)短板；根據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)數(shù)據(jù)，分析各類型客戶“量、價(jià)、存”數(shù)據(jù)變化，通過(guò)組組對(duì)標(biāo)、戶戶對(duì)標(biāo)初步判斷客戶經(jīng)營(yíng)短板，結(jié)合走訪調(diào)查數(shù)據(jù)，綜合判斷癥結(jié)所在。要根據(jù)問題精細(xì)制定服務(wù)內(nèi)容和策略，針對(duì)連鎖商超，根據(jù)消費(fèi)群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)、偏好轉(zhuǎn)變等情況，靈活調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略；針對(duì)客流量驟減的客戶，通過(guò)單店數(shù)據(jù)剖析找出對(duì)銷量和結(jié)構(gòu)變化起決定性作用的品規(guī)，指導(dǎo)客戶適時(shí)調(diào)整訂購(gòu)計(jì)劃；針對(duì)銷售能力弱的商店，幫助其對(duì)標(biāo)周邊優(yōu)秀客戶，嘗試開展適銷對(duì)路的商品調(diào)整和業(yè)態(tài)升級(jí)。

　　“融”字為要，靈活運(yùn)用工具響應(yīng)需求。對(duì)于零售客戶而言，只有順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，搶占線上線下融合平臺(tái)的制高點(diǎn)，方能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大。商業(yè)企業(yè)要為客戶提供增值服務(wù)，打造經(jīng)營(yíng)新模式。一是打造融合多功能服務(wù)的平臺(tái)。建立微信企業(yè)號(hào)和服務(wù)號(hào)，整合各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)功能優(yōu)勢(shì)于一體，向零售客戶提供微信訂貨、信息發(fā)布、客戶培訓(xùn)、會(huì)議直播等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)服務(wù)“一條龍”。二是融合多種手段，為零售客戶提供便捷。加大網(wǎng)上、手機(jī)訂貨推廣力度，降低訂貨時(shí)間成本；利用QQ、微信、手機(jī)短信息等信息化手段，加強(qiáng)與零售客戶溝通交流，及時(shí)滿足客戶緊急訂貨等個(gè)性化需求。

　　“好”字為準(zhǔn)，做優(yōu)零售客戶服務(wù)。搭建上下協(xié)同、流轉(zhuǎn)高效的線上辦公工作機(jī)制，做到“三個(gè)調(diào)整”：調(diào)整服務(wù)方式，將部分線下經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)轉(zhuǎn)到線上，搭建在線學(xué)習(xí)課堂，發(fā)布品牌營(yíng)銷技巧、終端生動(dòng)化陳列等方面的視頻和課件，為零售客戶提供自主學(xué)習(xí)平臺(tái)；制定線上服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并強(qiáng)化線上拜訪監(jiān)督管理，實(shí)現(xiàn)線上服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。調(diào)整服務(wù)場(chǎng)景，選擇適合線上服務(wù)的內(nèi)容和方式，比如開設(shè)直播微課堂等，推動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化。調(diào)整服務(wù)考核指標(biāo)，增加企業(yè)微信使用活躍度、線上客戶培訓(xùn)、線上活動(dòng)開展、創(chuàng)意服務(wù)等加分指標(biāo)，激發(fā)營(yíng)銷隊(duì)伍的創(chuàng)新活力。

[廣西南寧市局(公司)]