2021年春節，有兩個關鍵詞，一是“難”，客流難聚集、銷售難保證；二是“變”，消費高峰周期變化、暢銷品類變化、包括顧客心態均在轉變。不少區域企業為此遭遇業績下降，而那些積極應對者，也大多只能保證同比銷售持平或微增，極難做到增速符合預期。

　　從大盤來看，消費力尚未完全恢復至疫情前水平，購物心理更加謹慎是主要原因。據商務部17日發布的春節期間全國重點零售餐飲企業消費總額顯示，2021年為8210億元，2019年為10050億元，同比降低18.3%。而2020年國民人均可支配收入為32189元，實際增長2.1%，對比2019年實際增長5.8%來看，增速已有下降。換句話說，消費者手里的錢變少了，零售企業的錢更難賺了。

　　具體到今年春節，“就地過年”政策讓不少人口輸出型城市客流銳減，使零售企業損失大量具備較高消費力的返鄉客群。山東菏澤佳和超市相關負責人舉例稱，“據我們測算，一個返鄉消費者通常能貢獻5000元左右銷售，購買力相當于當地客群的2-3倍。而今年約有3萬人留在外地過年，我們約等于損失了6-8萬的客流量。”

　　同時，《第三只眼看零售》了解到，包括社區拼團截流、進口水果難做“爆款”、年貨禮盒滯銷、賣場中兒童消費者減少、顧客購物時間縮短等現象，都是零售企業需要應對的變量。這使得零售企業在銷售業績上的兩級分化程度進一步拉大。比如說從受影響強弱程度來看，人口輸入型城市弱于人口輸出型區域，線上生鮮到家平臺弱于實體零售企業，區域龍頭弱于中小型零售商。

　　首都經貿大學教授、螞蟻商聯董事陳立平對此表示，“過去幾年大家都在提變革，但實際動作不大。今年可以說是到了不得不變的關鍵節點，甚至零售企業把生鮮作為引流品類的邏輯都應該調整。因為生鮮已經引不動了，消費者需要更多到超市購物的新理由。”

　　春節消費周期縮短

　　零售商分化明顯

　　談起2021年春節，零售企業普遍會提到的是“消費周期變短了”。往年從農歷臘月初八開始啟動的年貨商品銷售，今年到了臘月二十八前后才有起色。一位零售高管評價稱，“之前的春節，零售商都是躺著掙錢，今年實在很費勁。”

　　這一方面是受到疫情影響，使消費者對未來判斷的不確定性增加，因而在整體消費規劃上更加慎重、理性、節省。加上“就地過年”倡導，使得返鄉人群購買力大幅降低，走親訪友的送禮需求也相對減少，最終導致往年貢獻大筆銷售的煙酒禮盒、中老年保健品、高價值海鮮等商品銷售遇冷，包括供應商、零售商備貨均趨于保守。

　　另一方面，社區拼團、線上生鮮到家平臺、品類專業店等業態對實體零售的分流作用不可忽視。

　　浙江麗水萬客緣董事長趙葛斌告訴《第三只眼看零售》，“我們沒想到，多多買菜、美團優選等社區團購平臺把點位已經布到了村鎮里。雖然生鮮影響不大，但因為價格補貼，對日化、日用等適合囤貨品類的分流十分明顯。而且，現在哪怕是做民宿、酒店的，到節慶都會推自己的年貨禮盒，這都是在分超市的生意。”

　　陳立平則表示，”我身邊的老年消費者，以前不信任線上買菜。但是試過之后發現，因為它周轉快，所以生鮮品質不差，加上方便、到家，現在也經常用。這說明生鮮到家平臺正在從年輕客群向中老年消費快速滲透。”

　　京東到家提供的一組數據顯示，春節期間半成品蔬菜、肉制品、部分西式食材銷售增速亮眼。例如沙拉銷售額達去年同期40倍、半成品凈菜銷售額達去年同期8倍、鮮羊肉銷量為去年同期4倍。而且，京東到家平臺中“下單人”和“收貨人”在不同城市的異地訂單銷售額是去年同期的2倍，這意味著部分就地過年消費者通過線上平臺為異地親友采購年貨，在一定程度上促成消費渠道轉移。

　　同時，部分商超的年貨客群結構變化，也使其隨機購買性減弱、連帶購買率降低。例如有零售企業表示，由于擔心交叉感染，不少消費者不再帶小孩進入賣場挑選年貨。這意味著，由吸引小孩注意力而產生的“沖動性購買”減少，消費者在賣場停留時間更短，更為趨向“計劃性采購”。

　　諸多因素作用下，今年春節期間的零售商銷售兩極分化進一步被拉大。部分通過預判消費周期、調整商品結構及時應對的零售企業日子相對好過，例如山姆會員店、北京首航超市、超市發、菏澤佳和等頭部企業。

　　據了解，山姆會員店今年主要將快手菜、玩具/潮品/寵物等個性化禮盒、小家電、悅己消費作為增長重點，因具備針對性而獲得銷售增長。其中Switch游戲機的銷量同比增長達6倍。

　　不過受訪企業也表示，想獲得增長，操作難度極大。

　　“我們五、六年都沒有做過春節促銷了，除非是為了應對近距離競爭，否則根本不需要。但今年可以說是全員促銷，通過發內購券、年貨折扣等各種手段拉動銷售，才算穩住。但也損失了2個點的毛利用來補貼消費者。”佳和超市采購總監王勝路舉例稱。

　　原因在于，受就地過年影響，農歷臘月可以說是零售企業銷售下滑的“重災區”。例如擁有50多家成員企業的螞蟻商聯，在臨近農歷大年三十進行線上會議，參會企業也基本反應，今年春節前期銷售不達預期，甚至出現同比下降。

　　但今年正月初一至初七期間有一定的消費回升，因此更為考驗零售企業的應對能力。例如山東某區域零售企業即表示，“春節前我們大概下降了15%，但節后增長較大。”

　　“新奇特”拼不過“實用性”

　　難做爆款水果“大單品”

　　通過今年春節銷售表現，不少零售企業對2021年做出謹慎判斷。他們認為這反映出消費者的最新變化，包括更為注重實用性、黏性減弱等，而企業也面臨著進口商品受阻、生鮮銷售遭遇分流等諸多變量。

　　”春節往往是人們購買力的集中體現，哪怕這一年再辛苦，過年都想犒勞一下自己和家人。所以，如果這個時候他都能保持理性，選擇高性價比商品，那平時就更不要指望他消費升級了。只有經濟好的時候，大家才會買沒什么用、注重附加值的東西。”一位零售高管評價稱。

　　這不是說類似于OLE’、綠地G-Super等精品超市、山姆會員店等付費會員制商店沒有市場，而是指消費者在選擇主流購物渠道時會依據其可支配收入而更為細分。

　　例如就上海地區來說，年收入在50萬以上客群會選擇city　super等精品超市、收入30萬-50萬可能會選擇山姆會員店、盒馬X會員店等業態，以下還有盒馬、叮咚買菜、永輝、沃爾瑪乃至社區團購、農貿市場等諸多渠道。

　　但在每個細分渠道中，消費者會更傾向于性價比等考量因素。對于山姆會員店客群，這是指同等品質下價格更低的自有品牌；對于永輝超市客群，則是通過供應鏈能力做到的產地直采生鮮。

　　“今年的新奇特、全國類、時尚類商品應該要適當減少，更關注商品本身實用價值。”王勝路表示。

　　比如說同樣是做年貨禮盒，有零售企業備貨的高端酒水、保健品等禮盒，雖然采購量已經壓縮，但春節后依然壓貨。而注重實用性的牛奶、熟食等禮盒，卻出現不同程度的斷貨，需要在正月初一緊急補貨。

　　此外，春節過后的一、二季度，通常是零售企業銷售淡季，要依靠打造爆款商品拉動銷售。但有零售企業采購告訴《第三只眼看零售》，今年的“爆款”水果十分難做。

　　“一般春節期間我們會主打車厘子、桂圓、黑美人西瓜等單品，主要依靠進口。但是今年受疫情影響、檢疫手續繁瑣、通關流程長，物流成本高，而且消費者心理隨時在變化。導致進口車厘子便宜到十幾元/斤都賣不出去。”山東某超市采購表示。

　　這一現象也反映出一個供應鏈難題，即市場采銷體系混亂，零售企業操作風險大。尤其是對于一些中小型零售企業來說，缺少自有供應鏈體系，使其必須依靠中間商，而市場波動大，導致需要采購時沒貨、采購回來了賣不動等現象頻出。

　　“進口一批榴蓮的周期大約為十天到二十天，需要預付貨款，這里面風險極大，你都不知道會不會榴蓮還在路上，哪里的新聞又爆出來檢測病毒了。”上述采購舉例稱。

　　為此，從過完年到五一勞動節期間，零售企業能夠有可能打造出爆款的榴蓮、山竹品類，產地均在泰國、越南、菲律賓等地，采購風險極大，且難以集中起量做銷售。這就會對中小規模零售企業銷售產生一定影響，需要其尋找替代品類，或通過聯合采購等方式尋求風險共擔、獲得銷售增長。

　　“控成本”成新年共識

　　穩健過渡、逆勢擴張選擇不一

　　對于2021年整體預判，零售商大多表示很難，挑戰巨大，且零售企業到了必須要改變的節點。

　　趙葛斌向《第三只眼看零售》分析稱，“企業客流下降、營收下降是正常的。因為我們這種區域企業客觀說很普通，實際上沒有非常好的服務、商品。以前能做出來，靠的是20多年的創業經驗、起步早、資源多，有一定歷史基礎，而且競爭壓力不大。但現在這種紅利實際上走到盡頭了，要知道以前大潤發、沃爾瑪來開店，就算競爭失敗也就影響一家店，現在的社區團購可是直接能影響你一個城市。”

　　“所以說，零售企業現在面臨的環境非常嚴峻，而且不少區域龍頭實際上都處于新老交接的關鍵節點，內憂外患之下壓力極大，兼并、倒閉、出售等案例會越來越多。就有幾個企業老總私下表示過想把企業賣掉、不想干了的想法。”陳立平表示。

　　為此，實體零售企業必須求變。這里面主要有兩大方向。

　　其中一種是趨于求穩，希望在市場不確定時扎實內功，通過調整商品、內部培訓、團隊建設等動作實現穩健過渡。但也有零售企業認為，越是日子不好過，越要加速突破。例如依靠兼并模式發展的萬客緣即表示2021年要再兼并三個區域品牌，同時從麗水走出去，進入溫州市場。

　　此外，《第三只眼看零售》了解到，尋找引流品類、加碼自有品牌、強化熟食、熱食是不少企業的商品突破方向。

　　陳立平在與多家企業交流后認為，生鮮的引流能力正在弱化，包括線上到家平臺、新型農貿市場、社區團購等業態均在分流。尤其是對于一二線城市來說，零售企業必須找到新的“黃金品類”，才能在下一階段持續吸引消費者。

　　而自有品牌及加工日配類商品則相對來說更具潛力。前者意味著零售企業能夠借此轉型為制造型零售商，并獲得差異化競爭力。而后者則是社區類業態吸引消費者的新磁石。包括首航超市等企業均已借此獲得銷售增長。

　　“現在不少區域企業團隊都存在觀念老化問題，讓他們實現創新難度較大。所以我認為應該更關注企業接班者，同時建立新團隊。這才是未來零售業的中堅力量及突破希望。”陳立平評價道。