“奶茶越來越像八寶粥，沒有一個年輕人是無辜的。”近期，筆者在瀏覽一篇講述奶茶行業(yè)發(fā)展趨勢的文章時看到這樣一句話。這句話用看似戲謔的方式，展示了新茶飲品牌近年來瞄準消費需求，通過不斷向奶茶中添加輔料滿足年輕消費人群不同喜好的過程。

　　與八寶粥化的奶茶類似，裝進盲盒里的潮玩手辦、彰顯個性的低度新酒飲、試圖平衡“吃”和“瘦”的無糖代餐、從“懶”出發(fā)的智能小家電等一系列產(chǎn)品，都是新消費崛起的具象符號。

　　新消費的出現(xiàn)，源于互聯(lián)網(wǎng)時代消費人群的快速迭代所帶來的商業(yè)邏輯轉變。

　　近年來，以年輕人為主體的新消費群體逐漸掌握消費話語權。他們屬于消費意識覺醒的一代，有著較強的表達欲，喜歡尋求認同感，圈層化、個性化趨勢明顯。在消費需求上，他們不排斥從“新”出發(fā)，也崇尚從“心”出發(fā)。換言之，他們更能夠接受新品和新營銷模式，不局限于價格、品牌等傳統(tǒng)消費模式中較受關注的要素；比起價格，更注重商品在“社交、認同、悅己”等方面的心理價值。

　　需求的變化引發(fā)了商業(yè)模式的變革。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，往往遵循產(chǎn)品導向，從品牌出發(fā)，先打造出好產(chǎn)品，再通過經(jīng)銷商和零售商推廣，以貨找人的方式連接消費者。新消費模式則不然，其關鍵詞是“用戶導向”——在需求顆粒度越來越小的當下，聚焦目標消費者，以細分品類為切入點進行創(chuàng)新，用產(chǎn)品和體驗與消費者實現(xiàn)情感共鳴，以此獲得基礎用戶，進而通過口碑社交裂變，塑造品牌。這一商業(yè)模式從需求端出發(fā)，因人定貨，并輔以與產(chǎn)品匹配的服務、營銷方法等，體現(xiàn)的是更懂消費者的態(tài)度和能力。

　　簡而言之，細分程度更高的新需求催生新品類甚至新品牌，最終構建出新消費賽道。以近年來逐漸熱門的“劇本殺”為例。在爆款“狼人殺”逐漸沉寂后，年輕消費者在尋找新的社交屬性強、體驗度和沉浸度高的娛樂方式。在需求驅動下，一種集角色扮演、推理為一體的社交類游戲劇本進入了他們的視野。“劇本殺”強調人與人之間的交流，切中了社交需求；強調參與度和深入角色，滿足了“愛演”者，具備悅己屬性；通過推理、分析尋求結果的過程，更能強化自我認同。《明星大偵探》等節(jié)目的熱播，也加速了“劇本殺”的出圈，從劇本創(chuàng)作到道具制作再到線下場景打造的整條產(chǎn)業(yè)鏈正在逐步完善，并引來了資本和專業(yè)團隊的進駐。

　　對零售商家來講，作為連接品牌和消費者之間的紐帶，不妨在新消費層面投入更多精力。比如，成為新消費品牌區(qū)域代理，搶先一步占領市場；與新消費品牌聯(lián)手舉辦區(qū)域性活動，實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳和店鋪宣傳的雙贏……

　　新消費浪潮的到來不可逆轉，更像八寶粥的“奶茶”也會越來越多。