2019年全國煙草工作會議曾指出:渠道掌控力較弱是中國煙草營銷的明顯短板。遺憾的是,此后在全國范圍內,這一短板并沒有得到明顯提升,反而隨著時間的推移,終端建設被忽視、走過場的現象愈加明顯。
逆水行舟,不進則退,在終端建設未見成效的同時,來自外部的挑戰不期而至,傳統的夫妻店、食雜店為代表的傳統零售終端受到巨大沖擊,而以盒馬鮮生、便利蜂、美宜佳為代表的新零售實體店即將完成集團化、股份化、品牌化的“跑馬圈地”,中國煙草即將第一次面臨來自行業外的挑戰,若不加快現代終端建設步伐,恐怕將會有越來越多的零售終端加入資本巨頭的陣營,現代營銷網絡建設將面臨“皮之不存,毛將焉附”的局面。
面對這一現狀,筆者認為,行業應構建一體化新零售平臺,助力現代終端轉型升級。其原因有三:
一是平臺建設“分則散、合則利”。目前以各省商業或工業自建的平臺或流通品牌,如大連春天便利、湘匯636等,雖然取得了不錯的成績,但始終未能在其他省市復制,且各省不同的平臺之間必然會有相互沖擊的情況。
二是中國煙草強大的企業品牌效應和公眾信用度,是建立一體化新零售平臺最好的背書。一體化平臺可以避開省際競爭,實現跨區域調動、整合來自工、商企業等各方資源,比各省各自為戰要更富有效率,有利于在形成模式之后在現代終端轉型升級層面進行快速擴張。
三是一體化新零售平臺可以取得體量巨大的消費者、零售客戶數據,為大數據分析運用和為終端轉型升級賦能提供更大的助力。
因此,要解決現代終端轉型升級問題,行業應當憑借自身巨大的體量,從構建一體化新零售平臺入手,形成自主化運營體系,不斷為終端增值賦能,使現代終端能夠實現轉型升級,成為卷煙營銷網絡中的核心要素。
構建一體化新零售平臺,形成規模優勢。
毛澤東把“集中優勢兵力,各個殲滅敵人”作為指導我軍作戰的重要原則,“集中優勢兵力”的內涵就是規模集中。
一是建立中國煙草流通品牌。以建立一個覆蓋全行業的新零售平臺為起點,以卷煙為重心,以非煙為輔助,對內全面整合商流、物流、資金流、信息流。對外,搭載以“中國煙草”為招牌的流通品牌,通過“自建+加盟+合作”的形式廣泛建立直面消費者的自主終端,并通過統一服務標準、統一VI標識、統一數據應用,深度融合線上服務和線下體驗。
二是建立專業化運營模式。對標行業外先進連鎖便利店,圍繞運維專業化指導,建立一整套運行服務規范,涵蓋人員形象、店面形象、規范陳列、服務督查等各個方面,使每個終端的管理人員都能夠按同一套標準進行終端運營和客戶服務。
三是建立專業化人員隊伍。圍繞平臺管理和終端運營需求,通過定向培訓、人員拉練以及場景化實操等方式,建立一支精于平臺運營、精于終端管理、精于客戶溝通的專業化新零售營銷隊伍,精準指導店鋪經營,使新零售平臺能夠在零售終端層面被廣泛接受和主動使用。
構建自主化運營體系,樹立品牌優勢。
一如段鐵力副局長曾談到大連的“國企品牌+民營機制”模式,將“由我主導,歸我調控,資源共享,信息互通”作為一體化平臺的運營體系原則。
一是示范引領。以質優先,以量為輔,組建足夠數量的“自主”現代零售終端,讓其橫向在較大地域范圍,縱向在不同業態類型上起到引領示范作用。
二是因地制宜。在統一形象元素的前提條件下,根據其業態類型、市場類型、商圈類型,設計不同的硬件標準,使不同類型的自主終端能夠在多種業態中做出標桿,避免一些消費者因為終端形象過于高端也不敢入店,也避免一些潛在客戶由于擔心門檻太高而放棄加盟。
三是全商品運營。從單一卷煙商品營銷逐步過渡到卷煙、非煙商品聯合營銷。通過“新商盟”訂貨平臺采集客戶非煙商品需求,并利用中國煙草這一“金字招牌”的流通品牌,直接面向大廠進行采購,也可以直接與大平臺進行合作,形成采購價格方面的巨大優勢,從而降低自主終端和其他零售客戶的經營成本。更重要的是,這將為大量中、小客戶帶來更強的生存能力,為整個行業帶來可持續發展之力。
構建終端增值體系,激發終端功能。
品牌價值創新理論告訴我們,要提升現代終端價值,就需要用新的品牌價值去滿足客戶對原有產品或服務的更高價值目標的追求,即通過品牌聯合、資源整合等方式賦予現代終端更多新的功能。
一是設立前置終端。按照“店倉一體”模式,賦予一定數量的自主終端的前置倉功能,與物流緊密結合,開發利用物流配送的“分級配送”模式,對商業企業而言,可以降低物流成本,對零售客戶而言,可以使這部分自主終端不僅能夠經營,還能夠成為周邊自主終端、普通終端的補貨點和應急配送點,進一步降低資金占用率。
二是發展特色終端。將流通品牌終端元素與地方特色將結合,比如與一些知名景點進行品牌聯合,并與工業企業和非煙商品供應商聯合推出帶有旅游特色的卷煙產品和非煙商品,既為終端賦能,也是有效的品牌營銷方式。此外,還可以更為靈活地使用流通品牌形象,使之與功能特色相匹配的其他品牌相結合,借助時事熱點進行營銷,并延展至線下終端,從而起到相互借勢的效果。
三是發揮社會效益。將自主終端發展與國家扶貧戰略結合起來,將自主終端向農網市場延伸,發揮自主終端的經營管理能力,使之成為扶貧產品的“分銷渠道”和“帶貨渠道”。
“渠道掌控力較弱是中國煙草營銷的明顯短板”言猶在耳,傳統模式上的零售終端建設方式已被時代拋在了身后。煙草行業現代終端要想與行業外的力量進行新一輪較量,就應當著力于終端營銷網絡的轉型升級,以一體化、自主化和功能化為抓手,為行業高質量發展奠定不拔之基。
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篤行致遠 2024中國煙草行業發展觀察