放眼目前整個零售行業，由于直播、短視頻的介入，各個領域都在發生巨大的變化，我們要思考的核心是：今天的零售行業，尤其是煙酒類傳統門店，基于這樣的一個新模式，我們到底如何突圍？近期，筆者在某短視頻平臺關注到“水爺說酒”這一賬號，在相關推送的視頻中，專業性及趣味性融合的恰到好處，尤其對酒文化的抓取進行了豐富演繹，收獲了很多粉絲的關注與轉發評論。這也側面反應了后流量時代，“內容為王”依然占據了不可撼動的地位。

與上述提到的短視頻相比，直播目的性、帶貨性更強。一般來說，終端直播的主要目的歸納起來大概分為以下四點：一是賣更多的貨，二是通過氛圍和場景的打造吸引人氣，三是擴大銷售戰場，從賣場流量走向更多的私域流量，四是更有效的品牌傳播和產品賣點表達，提升消費認知。明確這四個目的以后，終端直播內容方向也就清晰了。

首先，找到直播運營的內容定位

區別于娛樂直播，店鋪直播的定位是幫助提高店鋪商品認知，提升商品人格化以及店鋪用戶活躍度所帶動店鋪復購率提升的營銷工具，也可以簡單的理解為是用戶關系維護的營銷工具。具體來說，直播的內容運營會分為推廣性內容、營銷性內容、互動性內容、策略性內容、需求探測性內容、促銷性內容等，在確定內容運營前，需要結合門店自身情況來匹配不同的內容策略。

推廣性內容的目的：推廣自己、推廣自己的直播間、激活粉絲幫你宣傳等目的確定，圍繞核心定位所產生的價值性內容輸出，并將其進行更多曝光與推廣的內容策劃；營銷性內容的目的：營造直播間與主播所輸出內容的稀缺性，設計粉絲對主播開播的期待性。對主播所受商品進行價值方法，性價比提升；互動性內容的目的：建立情感關系，快速培養認知。快速調研人群畫像，調研直接需求；策略性內容的目的：服務于營銷性內容，側重直播現場的氛圍營造，在主播卻少氛圍反饋的現場，通過策略內容對直播現場進行環境氛圍、主播情緒、粉絲群體情緒的提升；需求探測性內容的目的：完成存量需求的探測，并對真需求、偽需求進行論證的內容，是日后品類產品拓展的調研行內容；促銷性內容的目的：不建議頻繁（每周超過3次）的進行促銷行內容的使用，會讓粉絲對主播個體產生特惠主播的標簽，一旦有更優惠的主播就會產生用戶流失，這是非常不利于主播的粉絲跟隨性培養的內容。但如果適當使用，僅僅真對老粉絲進行限量超高性價比促銷行內容，會增加粉絲的活躍度與情感聯系。

其次，什么樣的產品更適合直播？

毋庸置疑，在直播風口下，終端門店模式會逐漸演變成“直播引流鎖客+社群成交裂變+門店體驗服務”。社群解決人，直播解決場，門店解決貨，三者各有優勢，“三駕馬車”共同驅動零售行業邁向數字化營銷的新未來。因此，無論門店處于新晉、成長、成熟三個階段的任何一個階段，都應該意識到直播并不是單純的開播、下播，如何向消費者傳遞品牌信息？如何聚焦一個內容去表達？如何通過內容推廣來實現銷售提升？這些都需要通過確定直播產品的內容核心來實現線上引流、線下賦能的效果。

從煙酒品類這幾年推出的新品來看，健康類、情感類、場景類產品頗具潛力。那么，在直播產品的選擇上，就可以有意識培育，將符合年輕一代審美、品味、文化的新品多多推廣，而不是一味的向老產品要銷量。而適合直播的商品特征大致呈現出三大特征：更快、更高、更強。

所謂更快，就是轉化更快速，比如新品，用戶在消費時不會考慮這么多，就想體驗一下新口味有何不同；更高其實是品牌價值更高，這里的品牌價值，指消費者認知和感知的品牌價值，而不是品牌的標價。在這個維度下，不是”原價888，現在直播間里88“就有人信。消費者對價格認知是一個品牌可以達到的價值認知。這個認知里降價空間越大，放到直播間越有優勢。最后，可展示性更強。重要的是將產品效用，用消費者可感知的方式展示出來，設計一些讓用戶用肉眼可見的，不需要花時間研究的內容。

再次，確定直播流程和話術技巧

終端直播新零售一般都在兩個小時以內，但需要有非常詳細的流程，流程要細化到每一個時間點，甚至到每一分鐘，只有細化的流程才能夠讓店主在直播過程中輕松自如的執行。可以在直播前就研究好本次直播的內容，比如要賣哪些產品、分別怎么介紹、活動有哪些、商品價格有哪些優勢等等。提前和廠家做前期溝通，直播間能拿到的最低折扣是多少，有計劃的去設計活動步驟。直播間的優勢雖然是互動和隨機，但是充分的腳本設計能夠讓你保證自己的直播節奏，所有的活動都圍繞著這一主線進行。腳本越細致，心態越穩定。在話術技巧中，可通過演示、講故事、作類比、講場景、價格說明、和節奏把控來整體引導直播過程有序進行。

多種趣味實驗演示：趣味實驗，除了直觀地表現產品核心賣點之外，還有就是本身的趣味性會讓直播間變得活躍，　直播變得好看，有趣，粘住用戶。用戶停留的時間越長，越有可能產生消費。

講故事：讓說詞更加有穿透力。客戶感受不會覺得像直接推銷，更容易接受。比如，卷煙包裝背后的故事，煙草香型和白酒香型的區別在哪？低度酒與低焦煙是職場人士首選嗎？

做類比：簡單快速有效地讓客戶知道產品特色。可以通過同品類商品的口感對比、價格對比、顏值對比，告訴顧客細微差別，從而快速解決選擇困難的問題。

講場景：描述一個商品使用的場景，把客戶的思維帶入到這個場景中，讓客戶覺得在那種情況下，有這個商品就會很方便。

放大價格優勢：給產品選一個參照物，放大價格優勢。最好選擇同款商品在現實中價格比較貴的地方。用這些價格作對比，能夠更顯著展現價格優勢。

善用銷控，把握節奏：慢慢加庫存，逐步上架商品，營造一種短時間秒光的火爆氛圍，同時激發用戶“搶”的心態。

最后，豐富直播的場景和氛圍

關于直播的氛圍感，一方面來源于環境營造，另一方面在于主播互動。簡單氛圍營造可以通過產品個性化陳列來吸引眼球，而互動體現的更多是情感即時性交流。直播過程中，可以多和粉絲互動，打招呼，甚至可以多閑聊些生活話題引導粉絲之間的互動。畢竟直播間不僅僅是自己展示的舞臺，也需要為粉絲們提供一個交流的機會，如果粉絲能夠在你的直播間收獲團體的歸屬感、交到朋友，則會直接帶動相關產品的銷售。除此之外，設置專屬優惠和抽獎，也是瞬間帶動大家的情緒，活躍直播間的氛圍的最佳法寶，不妨在直播間打造專屬的“超級粉絲節”，通過高性價比產品進行抽獎引流。在此基礎上，可通過和其他主播交朋友，形成相互推廣的矩陣。尤其在直播初期，不妨大膽的和網紅合作、連線，把粉絲聚攏起來相互影響、相互推廣，這些都對直播的氛圍感打造有著積極的影響。

如上，或許仍有部分人會認為，終端直播是一個無效的終端促銷方式，終端的主流銷售模式還是陳列促銷與人員售賣。但需要認識到，任何創新有一個過程，不創新永遠無出路，創新最重要的是方法得當和措施得力，終端直播新零售就是在傳統促銷中走出自己的營銷新賽道。