現代終端建設作為一項打基礎、促發展、利長遠的工程，是煙草行業應對零售市場形勢變化、提升渠道控制力、推動卷煙營銷高質量發展的重要內容，是普通零售客戶提高盈利水平、對抗競爭風險、增強整店經營能力的有效方式，是卷煙品牌擴大市場影響力、增強品牌傳播效果的直接陣地。

自2012年國家煙草專賣局發布《現代卷煙零售終端建設指引和現代卷煙零售終端運行管理規范》以來，各單位開始著力發展現代終端，可實至今日，國家局提出的20%左右、總數100萬戶左右的零售終端達到現代終端標準的目標，仍未完全實現。并且，不僅在數量上未能達到國家局目標，即使是現有的現代終端，在質量上也存在一定的問題。具體體現在現代零售終端的六大功能：產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤均在某種程度上未能達到預期的水準。

這一情況在某省也體現的較為明顯。去年，某省立足實際，提出了“核心現代終端”發展理念，以現代卷煙零售終端標準為基礎，優先培育出3%的經營能力具備區域代表性，且規范使用終端零售系統的現代卷煙零售終端，形成具有代表性的營銷數據網，進而起到引領其他現代終端發展的目的。“核心現代終端”的提出，為各單位提出了明確的指導性意見，有效地促進了現代零售終端的整體推進，但不得不承認，還有很多現代終端距離“核心現代終端”還有相當大的距離，現代零售終端功能未能得到有效發揮。

一、主要存在的問題

1、形象展示功能未能得有效發揮。店主對于形象展示工作的主動性不強，不會展示、不愿展示的情況普遍存在，無法將陳列空間充分發揮作用。最具代表性的體現在許多店主沒有正確處理部分商品的陳列費收益與整體陳列效果帶來的收益之間的關系。無論是煙酒店還是食雜店，最顯眼的就是一整面墻甚至好幾面墻的酒柜陳列。由于廠商能夠提供陳列費，各種各樣的酒占據了整個零售店里最好的位置，但實際上真正動銷快的，不過寥寥幾個品牌中的幾個規格而已。店主付出了大量的陳列資源，收到的回報卻不一定能成正比，還壓縮了自己的商品數量，影響整體競爭力。

2、品牌培育能力未能得到切實提升。現代終端客戶與普通客戶相比，并沒有表現出更好的品牌推薦能力和商品管理能力。現代終端為零售客戶帶來的品牌培育提升作用并不明顯，現代終端客戶“開口營銷”能力不足，現代終端店也沒能成為工業企業品牌培育資源投放的有效場所。

3、信息采集功能未能得到充分利用。無論是商業企業還是工業企業，大部分單位當前的信息采集工作依靠的仍是人工采集，或者是以人采為主、機采為輔。現代終端的信息采集功能尚未得到大規模發揮，數據的準確性和提供數據的穩定性依然處在較差的水平。

4、消費跟蹤功能未能得到全面實施。雖然有部分單位利用如微信公眾號等平臺搭建消費者服務平臺，搭建了商業企業與現代終端、消費者之間的橋梁，實現了向現代終端的賦能，但這更多是來自于商業企業面向消費者的營銷服務，并非來自于現代終端的消費跟蹤。為數眾多的現代終端店沒有形成穩定的消費者數據收集、維護和利用方式。

二、問題產生的原因

1、現代終端工作的建設力量不足。現代終端建設，最根本也是最重要的，是改變零售客戶的經營意識，將零售客戶由傳統的坐店經營向現代經營方式改變。因此，僅靠短期的投入是難見成效的。現代終端建設需要長期的資源投入，這其中既包括來自商業企業的人力、財力以及政策資源，也包括來自工業企業的品牌資源。在長期的資源投入和政策支持下，零售客戶的經營意識才會發生改變，經營方式才能得到優化，經營模式才能與競爭對手接軌。但商業企業對于現代終端建設情況缺乏關注，沒有將現代終端建設做為一項極為重要的長期性戰略工作來進行，沒有把現代終端建設作為重點資源投入方向。

一是在費用投入上緊跟著熱點，今年投一點文明吸煙環境，明年投一點農網建設，結果效果都不明顯。二是在人力資源投入上沒有“對癥下藥”。在制定全年培訓計劃時，沒有注重如何提升營銷人員改變零售戶經營意識的能力和營銷管理人員的業務水平，而是過于關注技能鑒定等方面的內容，導致營銷人員缺乏幫助客戶建好現代終端的能力。三是在政策資源投入上不夠側重。現代終端建設在網建考核中的比重偏低，而網建考核又占總績效考核比重偏低，現代終端建設質量對整體考核結果影響不大。對現代終端建設力度不足，是影響現代終端建設功能發揮的主觀原因。

2、零售客戶現代經營意識仍然較差。盡管“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續”的方針為國內卷煙零售市場帶來了一個“黃金時期”，卷煙零售價格明顯上升，客戶經營利潤大幅增加，卷煙不再僅僅是一個獲客的商品，更是零售店的主要是利潤來源。在這樣的背景下，許多食雜店、夫妻店的經營“壓力感”開始下降，競爭意識開始淡薄，關注的重點更多是自己的檔位是不是能夠提升，而并非與周邊的店相比自己是否更具競爭優勢。更沒有看到線上電商巨頭、連鎖便利店以及各式各樣的“零食優選店”正洶涌而來。大量的食雜店、夫妻店和已經到來或正在到來的競爭對手相比，差距將越來越大。在這樣的情況下，很多零售客戶對現代終端的認識依然停留在“掃碼銷售”“又在幫煙草公司做事”上。零售客戶的現代經營意識若不能形成，則很難使現代終端功能真正得到發揮。因此，零售客戶現代經營意識偏差，是影響現代終端建設功能發揮的客觀原因。

3、現代終端建設工作效率偏低。盡管有浙江經驗和江蘇經驗珠玉在前，也有一些兄弟單位在這方面也進行了深入研究與探索。但在建設現代終端時，很多單位仍然各自為戰，無法有效利用兄弟單位的優秀經驗。別的單位已經解決的問題，其他單位仍然需要再交一次學費。這導致現代終端建設工作整體推進偏慢，并且還存在著重復投入和資源浪費的現象，這使得各級營銷人員都倍感疲憊。

4、現代終端建設缺乏必要的技術支撐。在我們推廣現代終端過程中，讓客戶使用我們提供的零售管理系統是必然的，但我們目前的系統與阿里的“零售通”等其他軟件相比，仍存在較大的差距，而其中最為明顯的就是非煙商品庫不齊全和非煙商品訂貨功能的缺失。這兩項功能的差距會使零售客戶的全商品管理存在缺口，非煙管理與卷煙管理“兩條腿”走路，才能使現代終端功能正常發揮。因此，缺少統一的、功能齊備的現代終端管理平臺，是影響現代終端功能發揮的技術原因。

5、營銷隊伍素質偏低。在當前的市場環境下，零售客戶對卷煙的依賴程度越來越高，這正是快速推進現代終端建設的大好時機。然而，建設現代終端并不僅僅是建設卷煙現代終端，要想讓客戶真正轉變，就必須提供整店經營的現代經營模式。但從某省當前的營銷隊伍構成來看，平均年齡基本在40歲以上，長于客戶溝通，短于學習新事物，長于煙草技能，短于整店指導。這也是營銷人員對零售客戶的經營指導工作流于表面、淺嘗輒止的原因。營銷人員素質不足，使零售客戶向現代終端轉變的過程中面臨缺乏專業指導，是影響現代終端功能發揮的人員因素。

三、促進現代終端功能發揮的具體做法

1、加強資源投入的系統性。

1.1 更加注重人力資源的投入。

一方面，針對營銷人員能力不足的問題，要深入加強營銷人員在整店經營能力方面的培訓。首先，要使營銷人員的思維從單純的卷煙營銷中跳出來，站在零售客戶的角度來看待整店經營。某市公司自今年起開始著力提升現代終端的經營環境，將店內明亮程度、衛生環境等現場管理內容作為核心現代終端的考核指標之一。剛開始，對于這一點不僅是客戶經理，包括零售客戶都很不理解，認為我們“多管閑事”，但從實際結果來看，核心現代終端的店堂環境明顯改善，為了節約電費，大白天卻黑乎乎的現代終端店基本已經不復存在。其次，要使營銷人員熟練掌握關于商品陳列、商品庫存管理、商品推薦話術等方面的基本常識，并通過“一旬一駐”等活動，向零售客戶“拜師學藝”，使營銷人員將理論與實踐相結合。

另一方面，針對零售客戶經營能力不足的問題，要全面加強現代經營理念和現代經營模式的宣貫與培訓工作。一是要持續性地面向零售客戶開展宣傳，通過客戶經理上門培訓、誠信互助小組交流、微信公眾號推送相關案例等多種方式使零售客戶從“知道”到“嘗試改變”再到“主動參與”。二是積極開展經營能力培訓。通過開展多種形式的“開口營銷”等活動，提高零售客戶推薦產品的能力和主動性；通過開展商品陳列活動，提高零售客戶規劃店內經營環境與商品管理的能力；通過開展零售客戶內訓師隊伍培養工作，搭建客戶間交互服務平臺，進一步加強培訓效果，提升轄區客戶整體經營能力。

1.2 更加注重物力資源的投入。

一是加強系統軟件的投入。首先是要進一步完善與補充現代終端管理系統功能，既要提升軟件的易用性，又要提升軟件的智能性。雖然當前的現代終端中的老年人相對較少，但隨著農網建設的進程，必然會有更多的“高齡客戶”和“低學歷客戶”加入進來，過于復雜的系統會給客戶帶來不好的用戶體驗。而對于那些有較高需求的客戶，就要突出軟件的智能分析功能，使整店分析“傻瓜化”和“一鍵化”。其次是要接入非煙商品庫與非煙商品訂貨系統，對標阿里的“零售通”，為客戶提供盡可能齊全和動態補充的非煙商品庫，并引入穩定有力的合作商，為客戶提供高質量的非煙商品訂貨功能。

二是現代終端硬件的升級。要嚴格按照國家局關于終端建設投入的相關規定，合理升級現代終端的硬件，優化現代終端形象。尤其是對農網現代終端，需要適當加大投入力度，做好示范效應。此外，可以積極開展跨行業合作，邀請銀企加入到現代終端建設工作中，為現代終端客戶提供更多資源。

三是注重整合品牌資源。商業企業應更加注重整合工業企業的品牌資源。借鑒江蘇經驗，聯合工、商、零，積極向現代終端投放品牌資源，將現代終端變成各中煙品牌宣傳的前沿陣地，開展各類品牌培育活動，使現代終端的品牌培育功能得以更加充分地發揮。

2、加強統籌推進的合理性。

2.1?適當提升現代終端考核占比。

現代終端建設是一項系統性、復雜性相當高的工程，需要調動商業企業內包括營銷、信息、計劃在內的多個部門共同推進，在某種程度稱之為“一把手工程”也不為過。因此，無論是在對地市公司還是基層分公司層面的考核，現代終端建設質量應占相對更為重要的部分。

2.2?優化現代終端建設推進環境。

一是組織協調各單位科學發展現代終端。根據各單位實際情況，列出相應的時間進度表，統一推進。涉及到非煙業務、信息業務以及第三方資源接入等方面，可以以省為單位統一協調，從而避免現代終端建設的重復投入，減少資源浪費。

二是組織交流平臺。搭建現代終端經驗交流平臺，供各單位交流學習先進經驗，提高現代終端建設工作效率。

三是充分利用現代終端功能，提升其他工作質量。要想進一步加強現代終端功能發揮，就應當讓工、商、零三方感受到現代終端所起的作用。如發揮信息采集作用，幫助商業企業判斷市場狀態；發揮品牌培育作用，幫助工業企業宣傳品牌；發揮形象展示、宣傳促銷等作用，幫助零售客戶提高利潤。只有工、商、零三方均在現代終端建設過程中受益，才更有助于現代終端建設工作的推進。

3、加強管理體系的科學性。

3.1?積極開啟結構性推進。

從易到難、層層推進的方式并不一定適合現代終端的發展模式，在缺乏標桿的情況下，要轉變零售客戶多年以來固有的經營意識絕非易事。而與之相比，將自營終端、加盟終端、合作終端、現代終端、普通終端統一協調發展，或許更有利于現代終端整體功能的發揮。因此，可以通過“五類終端”的統一協調發展，形成布局合理、結構牢靠的金字塔型現代終端體系。

其中，直營終端立足樣板，不僅發揮引領作用，還可以成為培訓中心、體驗中心和品牌展示中心。而加盟終端則承擔“廣告明星”的作用，從商圈、地段、交通等多方面綜合考慮，將守法誠信經營、轉型意愿強烈且配合度高的便利店、食雜店作為主要選擇客戶，通過發揮加盟終端的廣告效應，既讓轄區所有客戶看到加盟終端的轉變，撬動思想轉變，也有利于將商業企業的流通品牌進行傳播。與成熟的、有經驗的連鎖便利店品牌合作，學習和嫁接對方的經營模式，通過大力發展合作終端，形成聯合品牌效應，加快與現代零售接軌。

另外，還可以加大對貧困客戶的幫扶，打造一批“愛心終端”，在履行煙草行業的社會責任的同時，提升煙草流通品牌的知名度與美譽度。

3.2?提升現代終端管理水平。

一是制定現代終端質量評估標準。圍繞現代終端六項功能，制定現代終端建設標準，提高現代終端運維質量，從日均掃碼筆數、非煙掃碼占比、主動支付筆數、日均掃碼集中度等方面著手，加強對客戶使用數據異常和波動情況的日常監控，提高應用質量。其中，應以日均掃碼筆數為基礎，首先將客戶掃碼習慣養成，培養客戶“即賣即掃”的商品銷售認知，再去提升非煙管理和主動支付等方面。從店堂光線、店內衛生、商品陳列、整體店容等方面著手，加強對客戶整店經營和店容管理的指導與幫助，提高經營環境。在此基礎上，加快推廣應用現代終端管理信息系統，積極帶動傳統終端從傳統門店向數字門店轉型。

二是制定現代終端管理標準。建立現代終端評估與進退機制，并將運行情況與基礎工作考核相結合，嚴格加強督導，對不達標的客戶亮出“黃牌”與“紅牌”，調動多方面多部門力量，確保現代終端質量。

三是制定現代終端服務標準。現代終端客戶需要營銷人員投入更多的精力和高質量的服務，才能夠確保建設數量與質量。僅靠提升營銷人員的個人能力是不夠的。因此，要制定服務標準，將服務內容細化到每一個環節，使所有營銷人員都能夠理解和掌握各項服務內容，以標準和規范來確保服務質量和提升服務效率。