近些年，關于零售流通行業的變革不斷發生：淘寶和京東徹底改變了零售行業的傳統方式；盒馬鮮生重新定義了“線上+線下”的銷售模式；山姆會員店和TESCO會員超市拯救了處于危機中的超市業態；7-11和羅森成為了連鎖便利店模式的模仿對象……在這其中，不得不提到的就是連鎖便利店行業的起勢。

《2023-2024年中國便利店行業發展狀況及消費行為監測報告》顯示，中國便利店行業發展態勢向好，預計2025年市場規模達5033億元，并且呈現連鎖化、品牌化、社區化特征。這正好印證了中國煙草行業多年來一直進行的流通品牌建設所具備的前瞻性、預見性、科學性。

所謂流通品牌建設，本質上就是要突出品牌賦能，以連鎖化、品牌化改變傳統的商業企業經營模式，提高商業企業所主導的連鎖企業“含金量”。

總而言之，就是讓更多的消費者從流通品牌中感知中國煙草這塊金字招牌的承諾價值；讓零售終端從流通品牌中感知質量認同、加強身份認同，提高理念認同的賦能價值；讓商業企業從流通品牌中感知渠道掌控、品牌培育的終端價值；讓合作伙伴從流通品牌中感知聚合力量、提升效率的共贏價值。

無論從哪個角度來看，流通品牌建設的意義都不容忽視。那么，流通品牌建設走過了怎樣的歷程？這其中是否有需要改進的地方？如何對這些待改進之處進行針對性的提升？未來十年，流通品牌建設又當走向何方？本篇文章將針對這些問題一一進行探討。

流通品牌建設的歷程

就目前來看，流通品牌建設經歷了兩個不同的歷程。

第一個階段，筆者稱之為啟蒙期，即2017年大連網建會之前的階段。

卷煙零售終端一邊連接著工商企業、一邊鏈接著消費者，是行業最具價值的戰略資源，是推動行業高質量發展的基石。因此，以零售終端建設為主要內容的卷煙營銷網絡建設，被稱為“中國煙草最具價值的戰略性工程”。在這一時期，流通品牌建設的概念是較為模糊的，有些省內地市級單位各自為政，未實現全省統一的流通品牌，影響力、終端控制力都有待提升。

第二個階段，筆者稱之為加速期，即2017年大連網建會之后的階段。

2018年浙江網建現場會則全面展示了浙江煙草商業以“平臺運營、數據驅動、終端升級、隊伍賦能”為內涵的“互聯網+銷售”新模式，為行業提供了可看、可學、可復制的浙江經驗。

國家局在2019年全國網建現場會提出要積極探索渠道品牌化建設，以省為單位統一建設自有流通品牌，順應實體零售發展趨勢，跳出煙草與行業外先進零售企業對標，提升建設標準，提高運維質量，建設更具競爭力的零售終端體系。

2021年江蘇網建會則全面展示了金絲利便利店的服務水平。

總的來說，煙草行業的流通品牌建設已經開展一段不短的時間，并涌現了一批極具亮點的品牌，如大連的“春天便利”、廣東的“20支”、湖南的“湘匯636”、浙江的“香溢”、上海的“海煙商行”、福建的“海晟”、貴州的“黔彩便利”、江蘇的“金絲利”等等。

現如今，煙草行業的流通品牌可謂遍地開花。從啟蒙期的起步階段到加速期的現代零售終端建設階段，現在的流通品牌建設工作已經進入到了最為關鍵的時期。于是，我們不得不對當下的流通品牌建設進行深度的審視，以此查漏補缺，迎接新征程。

流通品牌建設中存在的提升空間

從行業整體建設進程及站在推動行業高質量發展的角度來看，各地區的商業企業的建設成果處于參差不齊的狀態，多數仍然處于初級階段，品牌價值及零售客戶的主動加盟意愿均有提升空間。據筆者分析，原因在以下幾個方面。

零售終端對流通品牌建設產生的熱情不高

零售終端是中國煙草行業的橋頭堡、蓄水池、恒溫器，更是煙草商業企業最重要的資源和立身之本。零售終端在市場一線直接與消費者發生接觸，收集到大量的市場信息、品牌信息、消費反饋，是流通品牌建設的重要依托、前沿陣地、關鍵節點。在流通品牌建設的過程中，必須依托零售終端，發揮零售終端的作用。只有獲得了零售終端的認可，才能持續推進。但是在實際操作過程中，很多零售戶對流通品牌建設產生的熱情不高。

一是因為有些零售戶對于流通品牌建設的認識度不夠，他們不是把流通品牌建設作為一種長期性的工作，沒有認識到流通品牌建設對于銷售業績、營銷能力的提升和其對于自身卷煙銷售長久規劃中的作用，僅僅把流通品牌建設當做一種完成任務，提升銷售檔級、能夠訂購到更多省內暢銷卷煙的手段。當零售客戶有了這樣錯誤的想法，就無法在流通品牌建設中發揮應有的作用。

二是因為有的零售戶對于加盟流通品牌建設有很多顧慮。流通品牌建設區別于傳統意義上的零售終端建設之處，就是配備前沿的商業基礎設施，特別是云平臺和大數據的應用。互聯網作為基礎設施，云計算作為公共服務，大數據作為生產資料，是商業邏輯實踐的“標配”。

一旦安裝了煙草公司提供的相關儀器設備，就意味著要完全遵守市場秩序，否則就會受到嚴格懲罰。此外，一般來說，流通品牌建設所提供的非煙產品在價格上并沒有過多的市場競爭力，都會在無形中增添零售戶的經營負擔。

三從外部原因來說，隨著越來越多的實力雄厚的平臺加入線下門店爭奪戰中，零售門店形象整體“爆改”、經營“裝備”系統升級不斷加碼，這其中數字化的供應鏈體系是內核。這在一定程度上意味著，煙草流通品牌建設是與市場化、成熟化的連鎖品牌的同臺競技。如此一來，不少優質的卷煙經營門店成為平臺爭奪對象，對于行業流通品牌建設帶來一定影響。

一線人員對流通品牌建設管理的能力不夠

流通品牌建設對于營銷人員的要求是很高的，不僅需要在前期進行加盟零售終端的篩選，更需要全程進行信息跟蹤，并采取相應的措施予以延續性、持續性，尤其是隨著經濟的不斷發展，新商業模式出現，一線人員更要順應新形勢，跟上新發展，滿足新要求。

特別值得注意的是，在流通品牌建設推進的過程中切忌急躁冒進。盲目制定在限定日期前完成加盟X千家的目標，最后可能會在內外的壓力下讓執行團隊的動作走形。為了達成目標，勉強增設店鋪。這樣一來，即使最后完成了目標，也會導致每家門店的質量參差不齊，破壞了消費者對流通品牌建設的信任感。

流通品牌建設的針對性解決措施

充分發揮煙草流通品牌的優勢

省級煙草公司打造流通品牌的優勢是顯而易見的：煙草商品資源唯一供給者、根正苗紅的國企背景、雄厚的資源實力、良好的品牌形象等等，都會為流通品牌建設產生巨大的推動力。

很多零售戶考慮加盟煙草流通品牌，正是看中了以上這些優勢。煙草產品零售許可證以及其背后的貨源傾斜資格對于一個零售終端的誘惑力是顯而易見的，我們要做的就是放大這些優勢，并借助這些優勢搭建與零售戶朋友溝通的橋梁，以此為基礎，在零售客戶數字化轉型中提供支持和服務，幫助其實現零售終端經營方式轉變和線上線下協同發展的同時，也為流通品牌建設的繁榮發展提供助力。

針對不同業態的終端采取不同的建設方法，有效提升渠道掌控力

面對數以萬計的卷煙零售門店，煙草商業企業需要認真謀劃，統籌考慮。行業內將終端劃分為五大種類，分別是直營終端、加盟終端、現代終端、合作終端、普通終端。

直營終端的意義在于樹立品牌、創新模式，加盟終端的意義在于傳播品牌、示范引領，現代終端的意義在于提升整體形象、發揮基本功能，合作終端的意義在于資源共享、數據共享，普通終端的意義在于筑牢基礎、彰顯普惠服務。

要綜合根據終端的類型、檔位、業態、主營類目等細化信息進行細分化分級、梯次化布局，找到真正契合不同零售客戶需求、痛點的組合招數，并形成針對不同終端的差異化標準與體系，讓每個終端都能獲得更適合自己的增值服務。這不是依靠改進店鋪形象就能實現的，更關鍵在于后續運營過程中所呈現的品牌價值，即能給加盟零售戶帶來哪些利益，通過哪些價值的呈現來提升加盟零售戶的認可度。

關鍵在于，針對不同類型加盟終端，著力加強供給側改革，優化資源分配政策、完善終端發展體系、加強需求管理與引導策略，引導消費，才能提升流通品牌對零售客戶的吸引力，促使終端的不斷升級，最終形成以直營店為標桿，以合作店為主推，以現代終端、合作終端為支撐，以普通終端為基礎的立體終端體系，推進煙草流通品牌建設效果才會更好。

不斷提高流通品牌建設服務人員的業務素養

前面說到，流通品牌建設對于運營與管理人員的要求是很高的，涉及到各方各面的能力。

首先是選好點，建好店。第一，在這一階段中，運營與管理人員要著重解決零售戶關心、擔憂的問題，以此提高零售戶的加盟積極性。零售戶擔憂的包括但不限于掃碼問題、稅收問題、手續費問題等等，都要予以針對性的解決。

第二，要讓零售戶看到加盟流通品牌所帶來的作用。譬如，零售戶可以根據大數據進行智能選品、庫存管理、零售分析、經營建議等等從而達到經營成本有效降低、店鋪坪效有效提升的目的。零售戶實實在在地看到了加盟的好處，自然樂意長久加盟。

第三，運營與管理人員要根據客戶規模是否穩定、業態變化有何趨勢、經營成本怎樣構成等等方面去評價一個終端適用怎樣的加盟政策，既要因地制宜，合理安排，也要經濟適用，注重實效。

其次是服務好，管理好，讓服務與管理不斷向著精細化發展。

一方面，是一線運營與管理人員的“硬件”建設，包括終端專員、信息專員、品類專員以及新零售領域的專業化人才與職業化管理隊伍的建設等。其中，終端專員，是零售店鋪的經營管理顧問，需要解決零售經營中的各類問題，讓加盟商戶在指導下進行專業的店鋪經營；信息專員的作用就是收集各種市場信息，以對加盟零售戶的經營提供便利，加強決策的科學性和準確性；品類專員的職能是管理品類而非品牌，通過品類的精細化管理，賦能零售終端。

另一方面，是運營與管理人員的“軟件”建設。這是針對加盟商戶滿足感、獲得感的持續提升建設，既包括各項增值服務的完善，也包括加盟商戶的文化引導建設。通過文化的宣貫、各類活動的開展等，持續提升加盟商戶的文化認同感。

尤其不能忽視的是，即時總結與梳理經驗，優化與完善模式，保障后續的良好運作。

充分發揮卷煙零售的引導作用

既然是煙草行業的流通品牌建設，那么加盟改造后的卷煙零售終端一定要具備對卷煙消費需求的引導功能。當前，各商業企業在流通品牌建設過程中，對傳統的卷煙零售空間的美觀度進行了較大升級，包括店招門頭、店內背柜、地柜的零售分區、消費環境營造、雙屏機、掃碼槍等現代化設備配置等等，但在引導消費、培育重點品牌規格上仍有提升空間。“雙十五”及“雙前十”產品、重點新品、地產產品如何在所有加盟終端形成明晰化、統一化的陳列及消費引導指示，是值得持續研究的課題。

充分發揮非煙商品的補充作用

煙草流通品牌運營非煙品類正處于從0到1的過程，供應鏈的運作經驗、運作人才、運作機制需要優化。筆者認為，非煙品類固然重要，但是流通品牌運營還是首先圍繞卷煙品類做文章，以卷煙為杠桿撬動關聯品類運營，如酒、茶等等。在非煙品類的選擇上，建議還是先從資源型產品開始，建立起獨特優勢與配套措施，積累運作經驗與市場口碑。

接下來，全面建立健全非煙商品的準入機制、合作機制等，形成標準的流程，并通過投放終端后的市場反饋、數據分析，找出適合各類不同加盟終端的產品組合，逐步淘汰不合適的品類和產品。同時，以平臺的姿態，根據發展狀態，持續擴大與整合供應商渠道資源，時機成熟時，還可以推出自有品牌的產品，持續優化，持續前進，持續擴大影響力。

在這一點上，同樣是背靠國企，易捷便利店提供了非常好的示范和打樣。逾8000萬的加油卡持卡用戶和逾2000萬的日均進店人次產生了逾6000元的單店日均銷售額。背靠中石化，易捷正在努力構建“人、車、生活”生態圈，在“線上+線下+物流”的新零售領域也進行了不少積極探索。并且隨著融資渠道的拓寬，易捷也嘗試了職業經理人制度，在運營機制和經營團隊上與市場接軌。

湛江農網建設也是一個突出案例。近年來，“20支”流通品牌被定位為廣東煙草全省統一的品牌。湛江市局將城網“撮合+虛倉”搭建快消品供應鏈平臺的做法進行迭代升級，撮合供應商與零售客戶，集采快消品，打造20支流通品牌運營中心實倉，同時結合會員運營、客戶服務、數據賦能等功能，令廣大農網客戶的快消品供應有了“多快好省”的品牌保障。

總而言之，煙草行業的流通品牌建設任重道遠。但是，路遠行則將至,事難做則必成，讓我們共同期待流通品牌建設的光明未來。