摘要：在新零售發展如火如荼的時代浪潮下，傳統卷煙零售終端面臨著轉型升級的迫切需求，現代零售終端的發展逐漸成為煙草商業企業適應新形勢新要求的關鍵途徑。本文以江西省新余市地區為例，聚焦于現代卷煙零售終端的建設與運營管理，通過分析卷煙現代零售終端的建設意義、當前現狀、面臨的挑戰以及發展困境，提出了多種解決和優化途徑，本文旨在通過對卷煙現代零售終端建設的深入探索和研究，為卷煙營銷數字化轉型升級提供堅實的基礎。

關鍵詞：現代終端；卷煙；運營；發展

1.卷煙現代零售終端建設的意義

開展卷煙現代零售終端建設對煙草商業企業的發展具有重要意義，具體可以概括為以下幾個方面：

1.1 建設現代零售終端是煙草商業企業擁抱新零售發展潮流的重要途徑。隨著“互聯網+”在各行各業的迅猛發展，新零售模式正在影響和改變著傳統零售業，通過卷煙現代零售終端建設可以幫助煙草商業企業把握時代發展機遇，適應信息化、技術化的發展趨勢。

1.2 利用現代零售終端可以有效增強煙草商業企業的渠道掌控力。通過建設現代終端，零售客戶利用“云POS”系統進行掃碼銷售，各項終端后臺數據與煙草商業企業實時共享，煙草商業企業能夠及時掌握客戶的進銷存變化情況，了解市場變動趨勢，對于增強渠道掌控力起到重要作用。

1.3 通過建設現代零售終端可以提高卷煙零售客戶的經營效率。通過建設和推廣卷煙現代零售終端，引導卷煙零售客戶通過數字化管理系統，例如“云POS”系統，能夠實現全商品掃碼入庫和銷售，可以實時掌握店內商品庫存，減少庫存盤點的時間，可以準確掌握店內商品的進銷存數據和盈利情況，能夠大幅度提高店鋪管理效率和經營效率。

1.4 通過加強現代零售終端建設可以提升卷煙零售店的整體形象。卷煙現代零售終端建設的一個系統化的推進工作，除了進行數字化推廣之外，對店鋪的店面形象、陳列布局甚至采光、衛生條件都有要求，客戶通過加入到現代終端陣營，不僅可以往數字化、智慧化門店方向發展，還能夠督促客戶自覺提升和維護店面形象，為進店消費者提供更加舒適的購物體驗，進而提升店鋪的知名度和美譽度。

2.當前卷煙現代零售終端建設發展現狀

2.1 卷煙現代零售終端建設存在的主要問題

卷煙現代零售終端雖然已經發展建設了好多年了，但是目前整體的發展現狀并不十分理想，以新余煙草公司當前現代零售終端的發展情況而言，主要問題表現為以下幾個方面：

2.1.1 零售客戶主動加入現代零售終端的積極性較弱。

新余煙草公司目前安裝了“云POS”系統的現代終端客戶占總客戶數比重約在10%左右，落后于全省建設覆蓋面平均水平，主要的原因在于客戶對加入現代終端沒有較強的主動性和積極性，絕大部分客戶認為終端掃碼增加了日常經營工作量，沒有充分認識到通過數字化手段進行店鋪經營所能帶來的便利性，很多客戶都是為了“掃碼”而“掃碼”，很多客戶都是為了通過驗收獲取“標簽”貨源獎勵而被動完成各項指標。由于零售客戶主動性和積極性較低，在保證現代終端運行質量的前提下，新余煙草公司當前的現代終端推進工作進度相對緩慢。

2.1.2 卷煙現代零售終端整體布局不夠合理。

從當前已建成的現代終端客戶分布情況來看，現代終端客戶大多集中在高檔位客戶和城鎮客戶，中低檔位客戶和農村客戶在同類客戶比重中偏低，各類型客戶分布總體不夠合理。以新余煙草公司現代終端情況來看，客戶經營規模上：20檔以上現代終端客戶占現代終端總客戶比重達到71%，11到20檔客戶占比19%，1到10檔客戶占比只有10%，與當前全市零售客戶高中低檔位27%：46%：27%的客戶比例差距很大。客戶市場類型上：城鎮現代終端客戶占現代終端總客戶比重達到87.5%，農村客戶占比僅為12.5%，與當前新余市場零售客戶城鄉客戶比例有所失衡。客戶經營業態上：現代終端客戶主要為食雜店和便利店，這部分現代終端客戶現代終端總客戶比重為77%，煙酒商店占比約為16%，與總客戶業態分布比例大致相同。

2.1.3 卷煙現代零售終端的功能未能發揮有效作用。

當前現代零售終端的功能主要體現在產品銷售上，現代零售終端的“六大功能”沒有得到充分發揮。在形象展示上，大多客戶的主動性不強，不會展示、不愿展示的情況普遍存在，尤其是很多酒商會提供可觀的陳列費，零售客戶為了讓有限的陳列面積獲取更多的收益，對于卷煙陳列的配合度不夠高。在品牌培育上，與普通終端相比，現代終端客戶并沒有表現出更出色的品牌推薦能力和商品管理能力，現代終端店也沒有成為工業企業品牌培育資源投放的有效場所。在信息采集上，當前的信息采集工作依然還是以人工采集為主、終端采集為輔的方式，采集數據的準確性和提供數據的穩定性方面依然還存在明顯不足。在消費跟蹤上，當前現代終端的技術功能還無法對消費者數據進行有效跟蹤，大多數現代終端店都沒有對消費者實現有效的維護、鞏固和利用。在宣傳促銷上，受制于當前《互聯網廣告法》和《煙草控制框架公約》等法律條款和當地政府創文、創衛工作要求，要在現代終端店內進行卷煙產品的宣傳促銷已經很難實現了。

2.1.4 卷煙現代零售終端的系統數據沒有得到充分運用。

當前現代終端主要通過“云POS”系統進行店鋪數據管理，該管理系統主要記錄客戶的卷煙商品和非煙商品的進銷存記錄，通過掃碼銷售，數據可以在“云POS”系統中進行實時記錄和傳輸，同時通過聚合支付功能對消費者進行收款結算，有大量的銷售數據儲存在“云POS”系統，但是當前對該系統的運用主要是利用后臺了解各個店鋪的運營管理數據，包括掃碼時段、銷售筆數、銷售金額、支付方式等，雖然有豐富的數據資源，但是對這些數據的實際應用方面卻明顯不足，一方面是沒有對數據的準確性和有效性進行甄別，對一些虛假掃碼數據無法有效排除；另一方面是系統的功能不夠完善，數據的匯總和分析缺乏直觀性，無法通過這些現代終端客戶數據較為準確和快速地了解市場整體情況，沒有真正發揮現代終端數據的價值。

2.2 卷煙現代零售終端建設當前問題的主要原因分析

針對當前卷煙現代零售終端建設過程中存在的問題進行分析，其產生的原因，大致可以分為以下幾類：

2.2.1 卷煙現代零售終端建設缺乏科學統一規劃。

現代零售終端的建設大部分地市都是建立在時間節點和數量的規劃上，對于經營規模、市場類型、經營業態等并沒有十分明確的要求，同時對于各個時間段每個現代終端店的成長路徑沒有進行科學規劃設計，大部分時候對現代終端的驗收檢查等工作，都是基于省局、市局的各項考核指標開展的，沒有真正落到對現代終端的發展上，現代終端建設工作逐漸流于考核。對各現代終端沒有進行系統規劃，呈現“自由式發展”，導致現代零售終端沒有起到真正意義上的示范引領作用。

2.2.2 卷煙現代零售終端在建設過程中缺乏規范有效的運營管理。

對于已經建成的現代終端客戶，“重建設、輕運維”的現象非常常見，就當前新余市公司已經建成的現代終端的運營維護情況來看，運營管理的質量并不高，當前的運營管理依然主要停留在卷煙商品陳列、標價簽擺放、店面形象等硬件方面，對于客戶軟實力的提升較為忽視。與此同時，在現代終端日常的運營管理中，現代終端客戶的歸屬感和認同感不強烈，一方面現代終端客戶對自己的盈利增長的能力提升的感知不明顯，很多客戶都沒有深刻地感知到加入現代終端之后給自己帶來的好處，覺得加入前后除了增加一個終端掃碼工作之外，其他方面沒有什么有效的改變，另一方面則是現代終端客戶沒有強烈的身份認同感，普遍認為加入到現代終端之后與普通客戶之間并沒有明顯的區別，并沒有得到特殊的優待和支持，沒有讓現代終端客戶的情緒價值得到有效的滿足。

2.2.3 卷煙現代零售終端的增值效益不明顯。

卷煙現代零售終端雖然建設推廣已經有很多年時間了，但是零售客戶通過現代零售終端獲取的增值收益并不明顯，這就導致零售客戶對加入現代零售終端的積極性和主動性并不高。一方面是各個商業公司在終端建設方面的投入力度并不充足，每年終端建設的重點都有所不同，對于客戶的現代終端投入沒有足夠的資金和資源扶持，有不少地市的零售客戶需要自己投入一兩千甚至兩三千的資金購置雙屏機和掃碼槍，在日常經營中，大部分客戶都是為了獲得“標簽”貨源獎勵而配合掃碼銷售等工作，但是在其他的營銷資源、增值服務等方面并沒有明顯優勢，同時還由于占用較多陳列面積損失酒類陳列費用、聚合掃碼支付收取較高手續費等問題，讓商戶對成為現代零售終端有較大的“不情愿”。

2.2.4 卷煙營銷隊伍整體素質偏低。

營銷隊伍建設一直是各商業企業卷煙營銷基礎工作中的重要內容，隨著企業高質量發展的推進，人才隊伍建設的重要性更加明顯。但是以當前新余煙草公司的實際情況來看，卷煙營銷隊伍整體素質不夠高，從年齡結構上來看，基層營銷人員平均年齡43.7歲，女職工45歲以上的有8人，占比53.33%，男職工50歲以上的有4人，占比17.39%；從學歷分布上來看，本科學歷的只有4人，占比11.11%，高中（中專）及以下學歷18人，占比50%，在學習新技能、掌握新知識方面存在一定局限性；從專業技能上來看，營銷技能三級及以上人員18人，占比50%，無技能等級證書的有6人，占比16.67% ，一線營銷人員綜合素質還有待加強。同時，在現代終端建設工作的推進上，缺乏專業化分工，營銷人員在開展終端建設工作時，普通終端、現代終端和加盟終端一手抓，沒有突出不同終端類型的建設重點，反而還影響了現代終端的發展壯大。

3.卷煙現代零售終端的建設提升路徑

立足當前現狀，如何更好地推進現代零售終端的建設，支撐現代終端建設高效平穩，在當下顯得迫在眉睫。筆者通過對當前行業現代零售終端建設工作的深入研究，結合新余地區現代終端的發展情況，總結提出了以下四個方面的建設提升路徑。

3.1 系統規劃，立足長遠統籌布局

考慮現代終端當前的發展現狀，要推進現代終端長遠發展，首先就是要根據本地市場現狀，建立統一規劃，從現代終端的建設數量和建設質量兩個方面同時入手，切實推動現代終端建設提質升級。以新余市公司為例，通過對全市零售客戶的情況進行調研摸底，掌握不同終端的商圈位置、店面條件、經營能力和經營需求等基本情況，科學制定現代終端建設工作規劃，分階段確定建設規模大小和資源投入力度，同時為加入現代終端的客戶“一對一”設計成長路徑、資源配置、功能發揮等發展對策，系統規劃不同區域、類型、業態、功能的終端發展，積極穩妥推進，分步驟有序實施。

對全市現代終端體系要進行合理化布局、標準化管理，實時加強對終端運行水平的動態跟蹤。此外，還需要根據當前現代終端建設情況，有序推進普通終端向現代終端進行梯次轉化。各縣級分公司按照當地實際情況制定符合自身發展的建設規劃，同時也要嚴格遵循公平合理、動態進退、功能發揮、考核導向等原則，實事求是、客觀公正地對全市卷煙零售終端開展定期評估，按照層級分類管理方式，實施全市卷煙現代零售終端動態升降管理，大力引導全市現代終端切實發揮示范引領作用。

3.2 運營管理，明確職責一體推進

現代終端的運營管理工作是一項全面且持續的任務，運營的本質在于服務，需要通過運營工作為現代終端提供全方位的支持與保障。同時運營管理并非只是一個固定的目標，它是一個持續進行的過程，需要我們時刻保持警覺，并要不斷優化和改進。因此，運營管理工作并不是一次性的任務，它是一個持續進行中的過程，需要始終關注現代終端的運營狀態，要及時響應和處理各種問題，確保終端的健康穩定運營。當前現代終端的運維管理仍然停留在基礎的商品陳列、價簽擺放、店面環境等硬件層面，對于終端客戶軟實力的提升相對較忽視。因此，對于運營內容的確定就顯得更加重要，一般來說，現代終端的運營管理需要涵蓋到終端店面的形象運營、活動運營、商品運營、數字運營、評價管理以及退出管理等多個關鍵環節，與此同時，還需要明確運營的主體、運營的內容以及運營的頻次。

關于運營主體這塊，要確定哪些內容是由市公司負責，哪些則是各分公司負責，哪些是客戶經理負責，還有哪些是現代終端客戶自己負責，這些都需要制定出明確的運營職責。一般來說，市公司通常負責現代終端建設總體策略的制定與監管，各縣區分公司則是根據市公司的指導，具體負責各自區域內的現代終端運營工作，客戶經理作為與現代終端客戶直接對接的人，其主要職責包括了解并收集現代終端客戶的運營需求，協助客戶解決日常運營中遇到的問題，同時還要向客戶傳遞煙草公司的運營政策和運營標準，以及推動客戶遵守和執行相關的運營規定。同時還需定期與客戶進行溝通，了解客戶的運營狀況，為客戶提供個性化的運營建議和方案。現代終端客戶作為現代終端運營管理工作的最終受益者，也有其相應的職責，需要遵守公司的運營規定和標準，正確使用和維護設備，確保系統的穩定運行。

至于運營的頻次，這主要根據內容的重要性和穩定性需求來決定。通常情況下，運營工作可分為每日運營、每周運營、每月運營和每季度/半年運營等。在實際操作中，需要靈活調整運營內容和頻次，以確保運營工作的高效運行和資源的合理配置。

3.3 增值服務，拓展終端建設附加值

要增強現代終端客戶的滿意度和獲得感，歸根到底，是要讓現代終端客戶在加入現代終端的過程中獲得比未加入前更多的收益，這里的收益既包括看得見的盈利，也包括隱形的收獲，比如店鋪知名度的提高，口碑的提升等，這就要求我們在現代終端建設過程中，除了必要的營銷支持和人員服務，還需要依托煙草公司自身的資源和渠道，為現代終端客戶拓寬經營范圍，提升經營水平。

一是加強與銀行方面的合作，我們可以聯合各大金融機構，為廣大卷煙現代終端客戶擴展更加全面實惠、便捷快速的金融服務和支付通道，可以將現代終端打造成為銀行等金融服務機構宣傳和代辦的陣地；二是加強與通信服務商、郵政物流服務商、便民服務運營商等機構的銜接，可以在現代終端客戶店內開展快遞收發、通信服務代辦、多渠道便民服務等方面，通過多種引流方式來提升客戶的盈利水平；三是加強與優質非煙供應商的協作，為零售客戶提供質量穩定、品種豐富的非煙商品供貨渠道，讓客戶可以通過由煙草公司構建的貨源渠道獲取更多的優惠和扶持，通過為廣大卷煙零售客戶和消費者提供更加優質的商品和服務，從而增強客戶黏性，形成利益共同體。

3.4 隊伍建設，推進兩支隊伍專業化轉型

現代終端建設的推進，說到底還是要靠人來推動，這里的“人”不僅僅包括煙草公司的營銷人員，還包括現代終端客戶本身，這兩支隊伍要一手抓，切實提升兩支隊伍的數字化、專業化水平。

針對營銷人員方面，要抓好市場經理、客戶經理、終端經理、品牌經理隊伍建設，真正發揮他們在營銷工作中的引導和支撐作用。 一是要樹立全員意識。充分利用各類主題會議、座談會等方式宣傳現代終端建設對行業、對企業的重要性，讓每一名營銷人員都能夠充分認識到現代終端建設的意義。 二是要加強營銷人員業務培訓。現代零售終端建設工作的深入開展，對每一位營銷人員都提出了新的更高的要求，要組織營銷人員學習市場調研、品牌培育、客戶服務、團隊管理、商務禮儀等方面的知識，同時要組織開展營銷人員輪訓、崗位技能競賽、技能等級鑒定等活動，努力提高營銷人員在把握市場、培育品牌、服務客戶、團隊合作等方面的能力，提升營銷人員的專業素養。三是要完善考核機制。通過月度網建考核、流動紅旗評比等方式建立健全等級動態管理、獎勤罰懶的激勵機制，充分調動廣大營銷人員的積極性和主動性。

針對零售客戶方面，要充分激發客戶對加入現代終端的積極性和建設好現代終端的主動性，就是要轉變客戶觀念，提升客戶自身經營能力。一是要通過“線上+線下”各類專題培訓向客戶宣貫成為現代終端客戶的優勢，通過分享其他客戶的先進經驗讓意向客戶更加直觀地感受到作為現代終端客戶對自身經營所能帶來的好處。二是可以通過舉辦“開口營銷”、“客戶大講堂”等方式，由優秀的現代終端客戶自己做講師，分享自己的成功經驗，互動交流，共同提升客戶的經營意識，也為現代終端客戶開展店鋪經營拓寬思路和眼界。三是對現代終端系統的功能使用，要多頻次、多形式地開展教學指導，要讓客戶能夠熟練操作現代終端管理系統的各個模塊。

總之，現代零售終端建設依然還是當下卷煙營銷網建工作中的重要內容，要把這項工作真正地做實做細，需要各級煙草公司提高思想認識，于困境中尋求解決提升的辦法，不斷推動現代零售終端建設工作取得新成效。

參考文獻：

[1]李卓.NY 煙草公司卷煙零售終端建設優化研究[D].華北水利水電大學，2023.

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