煙草在線專稿　　“公益營銷”，這并不是一種陌生的營銷方式，而是正在被越來越多的企業所高度重視和積極運用，并取得了意想不到的公益效果。這種以關心人們的生存發展及社會進步為出發點，借助公益活動與人們進行深度溝通的“公益營銷”，能夠讓參與其中的企業在獲得公益效果的同時，也讓關注公益活動的人們對企業的品牌或產品產生一定的偏好，并由此來提升企業的知名度和美譽度。可見，“公益營銷”，這是一種多贏的模式，既能夠讓資助對象的受助群體受益，又能夠讓參與其中的企業獲得良好的公益效果，為參與其中的企業樹立起良好的企業公民形象。同樣，對于大多數煙草企業來說，“公益營銷”也是一種樹立起煙草企業良好的企業公民形象的很不錯方式。

　　然而，在積極運用“公益營銷”這種方式中，參與其中的煙草企業卻經常不被理解，并碰到了一些不公平的非議、對待，如遭遇“拒捐”、“退捐”、甚至質疑煙草企業參與公益活動是“掛羊頭賣狗肉”、是純粹打著公益旗號的市場營銷等等。誠然，這些不公平的非議、對待并沒有完全阻擋煙草企業參與公益活動的步伐，但卻應當引起煙草企業的特別重視。如何在積極參與公益活動的過程中，考慮得更加周全，盡量避免引發不必要的負面輿論，這就需要提升對“公益營銷”的認識，將對“公益營銷”的認識提升到一個高度。“公益營銷”貴在以“公益”為主，以“營銷”為輔，時時刻刻都需要把“公益”擺在最突出的位置；“公益營銷”貴在“堅持”，貴在“持之以恒”甚至是“十年如一日”，需要真正把“公益營銷”當成一個長期的系列工程來打造。透過淺層的認識，做到深入理解“公益營銷”的精髓，準確掌握“公益營銷”的要旨。在這方面，浙江中煙對“公益營銷”的認識，對“利群陽光”這個知名公益品牌的打造，這些操作模式或成熟做法無疑很值得我們去學習和探討。

　　“利群陽光”，這是浙江中煙以“利群”品牌為冠名的公益助學行動，始于2001年。自2001年開始至今，“利群陽光·助學行動”這個知名公益活動已經默默堅守了十多年時間之久。在這十多年時間的默默堅守中，“利群陽光”這個以“利群”品牌為冠名的公益助學品牌也已經從當初一個不知名的公益品牌成長為聞名全國的知名公益品牌，是中國煙草公益助學領域做得最為成功的標桿案例之一。在全國大多數地區，“利群陽光·助學行動”這個知名公益活動都具有相當強勢的影響力，以2011年的“利群陽光·助學行動”為例，2011年的“利群陽光·助學行動”的覆蓋區域主要包括了浙江、山東、江蘇、廣東、湖南、遼寧、福建、江西、河北、四川、陜西、安徽、甘肅、云南、貴州、河南等省份，其影響力早已輻射至全國大多數地區；在幫助品學兼優、生活貧困的高考生實現大學夢想的同時，很好地樹立起了浙江中煙作為一個良好的企業公民形象，提升了“利群”品牌的知名度和美譽度，并讓“利群”品牌作為“一位親切祥和、積極進取、成熟穩健、充滿愛心的成功者”的人格化形象深深印入了廣大消費者的腦海里。

　　——以公益助學為主題統領各個子活動的運轉

　　每年夏秋之際，高考發榜總會成為社會關注的一個民生熱點。金榜題名固然是喜事，但是，也有不少考上大學之后卻無力承擔大學學費的寒門學子亦是當前社會關注的一個民生熱點。盡管政府出臺了各種政策解決寒門學子上學難的困難，但還是有不少考上大學之后卻因為家庭貧困而輟學的學生。這部份學生更需要借助社會的力量，幫助他們圓大學之夢，讓他們順利邁入大學校門。而作為“一位親切祥和、積極進取、成熟穩健、充滿愛心的成功者”，“利群”品牌就一直低調地堅守在公益助學這一領域里默默付出，盡自己的最大力量幫助寒門學子圓他們心目中的大學夢。

　　在這十多年時間里，浙江中煙一直將“利群陽光·助學行動”這個知名公益活動緊緊圍繞著公益助學這個主題來展開，不論是直接資助品學兼優、生活貧困的高考生順利跨入大學校門，還是為受助學子開通博客講述助學經歷，又或是邀請受助學子和成功人士進行現場演講、在名山大川進行夏令營活動、拍攝受助學子紀錄片、出版幫助者與受助者故事的書籍等，這些活動都是緊緊圍繞著公益助學這個主題來運轉。在公益助學這個主題的統領下，各個子活動有序展開，既響應了公益助學這個主題，強化了“利群陽光”這個知名公益品牌的特質；又進一步豐富和完善了公益活動的內容，提升了公益活動的感染力，成功挖掘出公益活動更多的新聞價值點。

　　——“企媒網”的多方合作模式

　　“企媒網”，“企”是指企業，即作為活動冠名方和主辦方的浙江中煙；“媒”是指媒體，即活動區域所屬的當地主流報刊媒體；“網”是指互聯網站點，即以“利群陽光·助學行動”官方站點為主，其他互聯網站點為輔的互聯網宣傳攻勢。這種“企媒網”的多方合作模式最大的優勢就是能夠充分調動起各方媒體全程參報所道的積極性，形成一種企媒協同、報網互動的傳播格局，極大地擴大了整個活動的宣傳面，增強了整個活動的影響力。

　　2011年的“利群陽光·助學行動”的覆蓋區域主要包括了浙江、山東、江蘇、廣東、湖南、遼寧、福建、江西、河北、四川、陜西、安徽、甘肅、云南、貴州、河南等省份，這些省份都有各自相對口的主流報刊媒體，如浙江——《都市快報》、山東——《齊魯晚報》、江蘇——《揚子晚報》、廣東——《南方都市報》、湖南——《三湘都市報》、遼寧——《沈陽晚報》、福建——《海峽都市報》、江西——《江南都市報》、河北——《燕趙都市報》、四川——《華西都市報》、陜西——《三秦都市報》、安徽——《新安晚報》、甘肅——《蘭州晨報》、云南——《春城晚報》、貴州——《貴州都市報》、河南——《大河報》等，再加上《搜狐網》負責整體活動在網上的報道及其“利群陽光·助學行動”官方站點的全程報道，整個活動的宣傳面得到了極大的擴大，影響力也得到了極大的增強。“企媒網”這種多方合作模式是很值得提倡的一種模式，借助這種模式能夠打響公益活動的名氣，能夠極大地擴大公益活動的宣傳面，并能夠增強公益活動的影響力。“利群陽光”這個以“利群”品牌為冠名的公益助學行動之所以能夠從當初一個不知名的公益品牌成長為聞名全國的知名公益品牌，在很大程度上離不開“企媒網”這種多方合作模式的宣傳造勢，離不開“企媒網”這種多方合作模式爆出的聯動效應。

　　自2001年開始至今，“利群陽光·助學行動”這個知名公益活動已經默默地堅守了十多年時間之久。這個由浙江中煙聯合各省市主流媒體共同舉辦的大型社會公益活動以捐資助學的方式，幫助品學兼優、生活貧困的高考生實現大學夢想。“利群陽光·助學行動”的活動定位是“幫助每一個有追求的青年”，活動主題是“只要追求，就有陽光”，活動宣揚“利群陽光精神”：面對困境的自信、豁達、樂觀的人生態度和身處逆境的自強、進取、愛心的人文素質。“利群”品牌希望通過“利群陽光·助學行動”的這個公益平臺，呼吁更多的社會人士加入這個愛心隊伍，同時也從寒門學子的事跡中獲取陽光精神，倡導共建互助友愛的和諧社會。2011年的“利群陽光·助學行動”已經是第十一個年頭了，2011年的“利群陽光·助學行動”活動區域在2010年的15個省份的基礎上增加到了河南這個省份，即浙江、山東、江蘇、廣東、湖南、遼寧、福建、江西、河北、四川、陜西、安徽、甘肅、云南、貴州、河南，活動在每個省份資助100名，共在16個省資助了1600名學子。如今，“利群陽光·助學行動”直接資助的寒門學子累計已經達到了10600人，在“利群陽光·助學行動”這個愛心平臺上，通過主辦媒體的報道和號召，許許多多社會愛心人士也都慷慨解囊，十一年來累計結對資助了超過萬名寒門學子。

　　這十多年時間里，“利群”品牌一直都低調地堅守在公益助學活動這一領域里默默付出，不僅成功幫助寒門學子圓了他們心目中的大學夢，而且很好地在公眾的心目中樹立起了“利群”品牌的社會公益形象，并成為了“利群”品牌穩健成長的重要推動力之一。2010年，“利群”品牌商業批發銷量首次突破了百萬箱整數大關，達到了107.4萬箱；商業批發銷售收入首次突破了四百億大關，達到了417億元。2011年，“利群”品牌商業批發銷量和銷售收入也分別接近和超過了150萬箱和600億元。

　　在積極運用“公益營銷”這種方式中，我們需要將對“公益營銷”的認識提升到一個高度。“公益營銷”貴在以“公益”為主，以“營銷”為輔，在任何時候我們都需要把“公益”擺在最突出的位置；“公益營銷”貴在“堅持”，貴在“持之以恒”甚至是“十年如一日”，這要求我們做到把“公益營銷”當成一個長期的系列工程來打造。