煙草在線轉自媒介360　　引：在今天競爭空前激烈的市場經營環境下，企業實施公益營銷，將公益事業與企業戰略相結合，既可以幫助企業協調好與政府、與社會之間的關系，也可以切實提升企業的競爭力。

　　兵法有云：“用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰為上，兵戰為下?！惫鏍I銷通過公益行為的品牌介入，實現營銷目的，有時被稱為“不是營銷的營銷”，是典型的“攻心”之策。

　　公益營銷的本質就在于企業通過公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業形象，提高品牌美譽度，從而促進銷售。

　　用10萬元投入公益，用100萬元投入后期公關和宣傳，最后獲得1000萬元的經濟效益，這就是公益營銷的精髓。

　　那么，如何抓住公益營銷的關鍵點，從而既不當“有名的烈士”，也不做“無名的英雄”？簡而言之，公益營銷需要把握以下幾點：

　　列入企業整體戰略

　　公益行為不等于一個活動、一次捐贈，而應成為企業的一種長期戰略。

　　在許多人的印象中，與公益事業相連的往往是跨國公司，如諾和諾德公司在中國持續了數年的糖尿病教育工作、可口可樂公司十年如一日支持中國農村教育的希望工程等，而鮮見國內企業的身影。

　　其實，國內企業對公益事業的投入并不少，造成這種錯覺主要是由于國內企業更多的公益行為是因偶然的、孤立的事件被動參與，例如，只有災難性事件發生時，一些國內企業才會發生公益行為，而不像跨國公司那樣具有系統性和長期性。

　　遵循品牌理念

　　品牌傳播的“項鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。品牌核心理念及戰略一經確定，便要持續不斷地進行傳播，所有的傳播動作，包括公益活動，都以此為主線，保證企業主題的統一性及連續性。

　　在世界500強中，“營銷學寶潔，公益學安利” 已成為了共識。在“有健康才有將來”的理念下，安利自進入中國以來，一直是全民健康和運動的積極推動者。軟件業巨頭微軟公司的“潛力無限”和“攜手助學”，旨在為邊遠地區，以及“數字化”程度較低的人群提供資金和軟件，以消除“數字鴻溝”，這與微軟的產品以及其挖掘潛在市場的公司戰略取得了完全的一致。

　　商業運作化

　　公益營銷是一個整體系統工程，貫穿整個營銷環節。在執行公益贊助時必須視同企業其他營銷行為一樣，策略先前，預先將整個過程的每個步驟考慮周到，包括何時贊助、贊助多少、何時舉行新聞發布會、是否邀請政府官員見證媒體宣傳計劃、如何執行等等。

　　公益營銷必須整合企業本身的資源，通過具有吸引力和創意性的活動，使之成為大眾關心的話題、議題，成為具有新聞價值的事件，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，使這一事件得到傳播。只有考慮充分，把握得當，才能使企業避免成為“無名英雄”，使結果朝著企業所希望的方向發展。

　　借助公益組織的力量

　　在國外，公益組織已經成為不可忽視的一股勢力，他們在和企業合作時對合作企業都有一個選擇的過程，甚至很多公益組織還有針對企業的黑名單，凡是被公益組織列入黑名單的企業無論投入多大，公益組織也不會與其合作。

　　因此，在國外，公益組織都具有較高的社會公信力與美譽度，對于那些與公益組織的合作的企業，人們也會比較容易地將對于公益組織的信任，轉移到企業身上來。

　　雖然中國本土企業的公益營銷與本土公益組織的發展，都還有很長遠的路程要走，但從長遠來看，企業要做公益營銷，就必然要考慮到借助公益組織。

　　選擇時機

　　在恰當的時機進行恰當地贊助。當社會出現重大事件或重大事故時,社會、媒體、民眾對事件的關注度是最高的,如果企業能夠在第一時間主動表態,那么一定可以引來更多注意力,也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣,最重要的并不在于投入的數量,而是能夠預先抓住最適合的時機,達到四兩撥千斤的效果。

　　在5.12大地震中，王老吉果斷捐贈一個億，贏得國人感動，滿堂喝彩，紛紛搶購，以示支持；而萬科卻因王石不合時宜的言論陷入“捐贈門”漩渦，之后雖有1億元的援建，但公眾仍不買賬。如蒙牛巧借溫總理在重慶考察時的講話,提出“每天一斤奶,強壯中國人”的口號,在全國范圍內進行了有史以來最大的一次捐奶助學工程,成為公益營銷的大贏家。

　　持之以恒

　　公益行為不僅要符合企業及品牌的核心戰略,還要堅持到底。

　　公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續，產生1+1>2的效果。

　　今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界范圍內的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。

　　實踐表明，經常變換公益行為的主題，就會使品牌形象模糊，造成品牌稀釋，而且公益行為越多，消費者越不知道這個品牌到底代表什么。所以，企業的公益營銷活動一定要遵循品牌戰略，并圍繞一個主題堅持下去?！?/p>