煙草在線專稿　　零售終端是煙草企業生存和發展的靈魂，做精做實做細終端，可以打牢行業穩健前行的基礎。那么，如何在終端建設上提質增效，實現卷煙銷售和客戶滿意“雙提升”呢？筆者認為，要做好“加減乘除”四則運算，才能確保市場平穩有序、持續健康發展。

　　一、提升卷煙銷量，做好盈利“加法”

　　要想實現利潤最大化，一方面靠增加卷煙的銷售量，一方面提高銷售結構。但不管是前者還是后者，都需要零售客戶具備一定的經營能力，對市場進行精準把握，對消費群體做好準確定位，才能見到成效。那么，要做到以上兩點，需要一線基層人員共同努力，才能見到成效。

　　一是避免低價頃銷。一個規范、健康運行的終端，不僅是煙草行業形象的代言，更是零售終端有序競爭的需要。

　　九十年代初期，卷煙市場相對混亂，“賣煙不賺錢，倒貼塑料袋”是零售市場的流行語。無序的惡性競爭帶來了卷煙核心競爭力的下降。在那個時代，卷煙是“雞肋”商品，一方面是不賺錢，一方面是市場需求量大，零售客戶頗有怨言。

　　就目前而言，低價傾銷基本上有兩個原因造成：首先是社會庫存過大，零售客戶為了回籠資金；其次是某品規卷煙滯銷，零售客戶怕霉變，受潮。不管什么原因，其主要原因還是集中在煙草行業的營銷人員身上，如果營銷人員關注片區市場，關注客戶需求，盡心、盡力、盡職地做好市場運作，這類情況完全能夠避免。

　　二是防止無序競爭。市場是資源，顧客更是資源。尤其是在目前市場相對疲軟的情況下，客源就是財源。有的零售客戶為了拉客源，擴大銷售。他們采取低價競爭的辦法，把顧客從競爭對手那里拉過來。如果大多客戶抱著這樣的心理，無序競爭就會出現，市場也會因此而混亂。有的人會講，誰不知道賺錢，要去爭個你死我活干什么？但這種競爭在現實中是存在的，比如，某家要辦喜宴，這可是大宗生意，一筆生意下來，少則上萬，多則幾萬。但當乙客戶上門聯系時，已經被甲客戶搶了先機。為了搶生意，乙客戶會說，你如果做我的生意，卷煙我不賺錢，照原價給你，“拉鋸戰”的出現，導致了卷煙市場的混亂。

　　是不是零售客戶不會算帳，不賺錢的生意也要做？當然不是！東邊不亮西邊亮，少賺而已。但是，煙草公司不提倡這種不正當的競爭，君子愛財，取之有道。一方面是道理，一方面是道義。因此，作為行業基層服務人員要多幫助、指導、監督零售客戶做加法，杜絕減法，給公平競爭提供氛圍和良好機會。

　　三是精打細算成本。算好經營帳、庫存帳、消費群體定位帳。也就是哪類卷煙在本地銷售快，消費者認可度高，這類卷煙要讓零售客戶多訂，防止斷檔脫銷。

　　但是，因一些品牌結構較低、利潤較小，雖然有一定的消費群體，但是，零售客戶并不愿意上柜銷售。比如，一包大豐收卷煙利潤兩三毛錢，而一包硬中華煙利潤幾塊錢，大家當然都非常愿意賣中華煙了。因為賣一條大豐收卷煙的利潤趕不上一包中華煙，這也是很多零售客戶考慮的因素，但對于一些消費結構較低的地區，低檔煙消費群體較多，做好低檔煙銷售，不僅能夠滿足這些弱勢群體的需求，更能夠增加經營者的銷售收入。

　　在這種情況下，有些卷煙并不是零售客戶想不想賣、愿不愿賣的問題，而是必須要上柜。讓零售終端算盈利加法，這個利字并不僅僅代表錢，還有滿足消費者利益的問題，這個“利”不可回避。

　　二、科學分析市場，做實庫存“減法”。

　　社會庫存偏大，會引起“消化不良”，造成市場的惡性循環和零售客戶的無序競爭。因此，科學合理地庫存卷煙是提升零售客戶競爭力的關鍵。今年一季度，由于社會庫存居高不下的現象，從而導致一些零售客戶在高庫存面前信心不足的現象，有的地方甚至造成了零售客戶的流失。在這種情況下，煙草行業逆流勇進，去庫存、調結構、提質效，到目前為止，卷煙市場終于走上良性循環的快車道。但是，在形勢趨好的這種大環境下，行業的管理層和執行層不能沾沾自喜，忘乎所以。因為就目前而言，市場的基礎還很薄弱，經濟大環境信心不足，一旦思想松懈，市場“回潮”就帶來一連串不良的連鎖反應。

　　一是做好市場分析。市場在不斷變化，卷煙需求品規、結構都會隨之發生很大的變化。營銷人員要積極響應市場，順勢而為做好結構的調整，以適應市場變化和客戶需求。

　　做好市場分析，首先要從數字入手。也就是在工作平臺上對銷售品規進行比對，查看某個品規銷售波動情況，是否在可控范圍之內。如果出現異動情況，立即要做好庫存情況分析，然后拿出具體措施，做好社會庫存優化工作，確保庫存在可控范圍之內；其次要做好持續分析。也就是不斷關注市場，不能一曝十寒，更不能放任自流。在做好本轄區市場分析的同時，要和大數據進行比對，是否在大市范圍內都存在著這種情況，庫存走勢如何等等。

　　二是實地檢查庫存。可以這樣說，客戶經理是終端建設的第一責任人，終端建設的成效如何，客戶經理起到非常重要的作用。那么，終端庫存做“減法”，怎么減，減到什么程度最佳。一是要客戶經理做好針對性地指導；二是要了解某戶、某條街，庫存到底怎么樣。這就需要客戶經理能夠做過細工作，真正能夠深入到現場。

　　三是制定優化方案。不管庫存多寡，都需要“減負”。庫存做“減法”要從兩個方面進行：一是確定好庫存的種類。屬于優勢資源還是劣勢資源。比如，某客戶家里雖然庫存和銷售不成正比，但都是一些暢銷品牌，這種庫存就不需要擔心，這類零售客戶做減法只是適當減少一些替代品牌的訂貨計劃就行了，不需要進行大幅度的減少或者是放棄訂貨；但是，劣勢庫存就不一樣了。劣勢庫存大多集中在一些常銷品牌和培育品牌上。就目前而言，零售終端的庫存大多集中在這兩類卷煙上。

　　“減庫存”怎么減？就如今這個銷售環境并不景氣，又沒有什么重大活動可以拉動的情況下，怎么樣出招才行。有的人會說，減少或者干脆不投放卷煙，這個舉措不僅對行業有害無益，更會讓零售客戶的利益受益。在貨源稍緊平衡的情況下，還要做好挖潛增效工作，找準卷煙銷售的增長點，做好消費群體的精準定位，營造良好的卷煙銷售氛圍，促進卷煙銷售市場的良性循環發展。

　　三、深化四員聯動，做強服務“乘法”

　　俗話說“一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫”。個人的力量是有限的，特別是面對面廣量大的零售終端市場，服務好需求各異的每一零售客戶。在這種情況下，就需要全員擰成一股繩，發揮好團隊協作精神，把市場做實，服務做精。

　　一是提供增值服務。為零售客戶提供全方位、全體式的增值服務。卷煙市場秩序如何，氛圍怎么樣，需要市管員下功夫、花力氣為合法的經營提供良好的空間；零售客戶的經營能力如何提升，需要客戶經理去指導；零售客戶多樣化配送需求如何得到滿足，需要配送人員去做過細的工作。有時候，基層人員單獨的工作還能說得過去，但整個形象綜合起來零售客戶并不滿意，四員間的聯動性不強，存在著各為其政的現象，一旦職能交集性不強，就可能出現真空地帶，當然讓零售客戶很難滿意了。

　　打個比方，某客戶向客戶經理反饋，對面那家近一段時間賣煙很奇怪，某品牌的緊俏煙已經好長時間沒投放了，而他家每次的出貨量都很多。這時，有的客戶經理會說，也許是人家以前庫存下來的？一番話講過之后，就沒有下文了。其實，零售客戶的潛臺詞是這家有沒有從外地進煙來，該去查一下看看。但在有些客戶經理看來，檢查亂渠道進貨是市管員的職能，客戶經理只管賣煙、服務就行了。零售客戶對市場最敏感，許多亂渠道進貨的線索基本上是從他們那里得來的，如果他們的意見和建議得不到你的重視，你工作做得再深再透也白搭。

　　二是強化四員互動。俗話說“通則不痛”。怎么通，首先要和市場通、零售客戶通，其次要四員之間的信息要實現互通。無論是專賣管理，還是市場營銷，還是卷煙配送，要盡可能地強化服務職能，提升服務效率，深化服務效果。特別是市場管理人員大多的觀點都是“管”客戶的，為他們提供服務是一種放低身架的行為，這種觀點要改正，要摒棄“官”思想、“管”思維，變管理職能為服務職能，多宣傳法律法規，多為他們提供法律緩助，只有零售終端懂法、知法，他們才能守法。

　　在四員聯動過程中，要定期召開聯席會議，在平臺里實現資源共享，及時互通信息，并且擔當好信息員的角色，做好零售終端意見和建議的互通工作，在盡短的時間內解決問題，相關人員還要做好回訪，確保服務效果。在聯動過程中，個個都是第一責任人，實行首問負責制，做好“一站式”服務工作。

　　四、優質高效服務，做精流程“除法”

　　服務是企業的靈魂，離開服務，再優的商品、再強的品牌，其核心競爭力也會大幅度地削弱。近年來，煙草行業大興厲行節約之風，“精益管理”越發深入人心。在提升終端運行水平過程中，要把煙草行業的精益管理理念推向市場、推向零售終端，向管理要效益、向管理要形象、向管理要發展，通過管理釋放紅利、推動發展。

　　一是安全發展。患生于所忽，禍起于細微。安全工作沒有終點