煙草在線專稿　　在市場化取向改革的大背景下，煙草商業企業的發展重心開始沿著產品競爭——服務競爭——關系競爭的方式進行轉變。本文主要圍繞“以客戶為中心”的核心思想，淺述如何運用客戶關系管理打造強硬的營銷團隊、準確把握市場需求、構建及管理客戶“四度”（滿意度、忠誠度、貢獻度、依存度），進而打造更為和諧的客我關系，建立長期穩定的供求關系。

　　一、引言

　　近年來，煙草行業卷煙營銷模式不斷新升級，零售客戶對服務的需求和期望也是越來越高。因此，為積極推進市場化取向改革，主動適應新常態時期行業發展要求，當前的首要任務是以“客戶為中心”，結合實際市場現狀，構建銷售人才隊伍，研究零售客戶需求，優化客戶關系管理，有針對性的以最少的投入最大限度地提升客戶滿意度與忠誠度。

　　二、客戶關系管理　　

　　CRM（customer　relationship　management）即客戶關系管理，是基于“以客戶為中心”的核心思維，在信息化技術的支撐下對客戶進行集成化管理，形成客戶分析數據，對企業活動進行全方位決策支持，同時對客戶進行服務支持。其目的在于通過客戶細分尋找出有價值的關鍵客戶，挖掘客戶需求及潛在價值，并提供快速、周到、優質的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優化面對客戶的工作流程，減少獲取客戶和保留客戶的成本。

　　三、客戶關系管理策略

　　（一）企業方面——加強隊伍建設，強化服務意識

　　作為煙草行業卷煙銷售的最前沿人員，客戶經理的營銷能力和業務素質是推進“市場化取向”改革的關鍵所在。所以營銷服務部門應首先從觀念層面，制度層面著手，不斷加強營銷隊伍的職能培訓，提升業務水平，抓好素質建設，落實文明創建，不斷強化“客我一家人”的服務意識，加強客戶關系管理工作，激發終端潛能，最終真正實現“客我攜手創價值”的使命。

　　1、注重培訓，提升素質

　　隨著網絡建設的發展，新業務模式的推廣，客戶經理的“軟實力”在客戶關系管理中顯得尤為重要，因此在營銷工作中，要不斷加大對客戶經理業務技能的培訓力度，使其能夠熟練掌握和使用卷煙營銷知識與電子化辦公軟件，由此打造一支“素質高，能力強”的營銷隊伍。

　　2、制定計劃，提高效率

　　客戶經理在市場走訪前，應培養“事先計劃、事后總結”的好習慣。首先，根據卷煙零售客戶歷史銷售數據、周邊消費環境、客戶經營特征等情況，預測卷煙市場需求量；其次，通過整理零售客戶咨詢投訴記錄以及上次走訪中收集的客戶服務需求等資料，明確本次服務改進重點，制定片區服務目標；最后，在服務計劃的實際實施過程中，根據市場表現和客戶反饋，及時對服務計劃進行改進，以此提高拜訪質量與效率。

　　3、加強溝通，團隊共進

　　第一，客戶經理要提高客我互動能力。作為營銷人員，熟練的溝通技巧是工作成敗的關鍵，因此客戶經理需要不斷加強自身學習，豐富營銷知識，了解專業術語，提升表達能力，用專業知識與口才水平在客戶中樹立信任。

　　第二，客戶經理要加強團隊互助精神。為進一步營造和諧煙草，豐富服務形式，提取創新理念，切實推動“卷煙上水平”，則務必穩固團隊建設，通過定期的經驗交流會，讓客戶經理之間彼此學習借鑒，不斷挖掘亮點，從而提高營銷團隊的整體戰斗力、執行力和凝聚力。

　　第三，專銷結合，推動卷煙上水平。盡管專管員與客戶經理的崗位職責不同，但在工作中可以做到相互配合，互動互控，形成管理上的閉環，使工作持續改進，提高效率，推動卷煙上水平。

　　（二）市場方面——關注市場需求，加強把握力度

　　“市場化取向”踐行“按訂單組織貨源”，這更加體現出對市場需求的關注，卷煙營銷要一切以市場需求為命令，商業企業加強市場把握力度，如實提交零售客戶訂單，工業企業按訂單生產、備貨、卷煙品牌實現優勝劣汰，最終使煙草行業的市場化程度得到全面提高。

　　1、從細微入手，充分了解市場狀態

　　客戶經理在市場走訪前要及時調整心態，戒躁戒惰，靜下心做好每位客戶的拜訪工作。首先通過精、細、實的日庫存盤查，了解客戶庫存最大品牌規格、庫存時間最長品牌等，準確掌握卷煙動銷情況。其次，觀察上柜品牌，分析客戶訂單，計算存銷比，全面掌握卷煙消費趨勢。此外，通過了解消費者購買價格，及時掌握市場價格信息變化。

　　2、研究消費群體，確定市場需求重點

　　隨著市場取向化改革的步伐，卷煙營銷更應該是一種策略、一種思維、一種創新。只有牢牢掌握住卷煙市場銷售的動態數據，不斷研究消費群體的消費特征、消費時間、消費個性、消費報怨，才能從中找到市場開發的著力點，把握市場需求的重點和難點，并結合實際，制定出適合市場需求的銷售策略，從而為卷煙持續穩定銷售上水平，實施精準營銷打下堅實基礎。

　　3、準確市場定位，提升精準營銷能力

　　在卷煙營銷的過程中，仍然需要深挖市場潛力，要根據各轄區的經濟發展水平，消費習慣，人口狀況等因素，對市場進行細分，準確掌握零售客戶和消費者對卷煙產品和營銷服務的需求特征，準確了解市場信息，制定出銷售方案，針對卷煙的品牌和價格，確定一個清晰、獨特的市場定位，而且要最大限度地結合市場實際，最大限度地考慮卷煙品牌、價格、服務、促銷等系統的組合，以滿足市場上消費者的需求，進而取得較好的銷售效果，最終達到卷煙上水平的目的。

　　4、跟蹤零售終端，確保數據真實有效

　　日常拜訪中，繼續加強目標客戶掃碼銷售的習慣，引導客戶每天準確使用卷煙零售終端管理系統上傳并同步卷煙庫存及銷售數據。其次，宣傳零售終端系統其他功能模塊的優勢及操作方法，比如：通過 “經營分析”了解銷售、進貨、庫存、盈利等情況；通過“會員管理”建立重點消費者檔案，利用會員等級、積分優惠等方式鞏固老顧客，吸引新顧客，進一步提升盈利水平。

　　（三）服務方面——以客戶為中心，切實提高“四度”

　　1、管理客戶滿意度

　　客戶滿意度有兩種含義：即經濟意義上的客戶滿意度和行為意義上的客戶滿意度。無論哪種意義上的客戶滿意度都對客戶忠誠起著相當大的決定作用，影響著企業客戶群的牢固和長久性。菲利普?科特勒指出，企業的整個經營活動要以客戶滿意為指針，要從客戶的觀點和角度而非企業自身利益來分析、考慮客戶的需求。

　　煙草企業由于專賣管理與卷煙銷售相結合，屬于低度競爭行業，卷煙商業企業作為卷煙唯一的供應商，客戶一般不會輕易展露出滿意度的真實狀況。即使是第三方調查，由于煙草行業的特殊性與壟斷性，客戶也很難表現真實的滿意度。所以，在構建煙草客戶忠誠度的過程中，我們絕不能被“假忠誠”迷惑，否則一旦競爭加劇，客戶“忠誠”不再，企業就會陷入困境。雖然實現客戶的“滿意”甚至“完全滿意”需要大量投資，但為了形成真正意義上的忠誠客戶群也是必要且值得的。

　　為了管理好客戶滿意度，讓其產生依賴性和持久忠誠，首先應提供長遠的價值創造，讓客戶相信零售卷煙產品可以帶來持久的盈利；其次是服務過程的優化，提供規范、真誠、高質量、高標準的服務；最后是差異化及增值服務。

　　2、客戶管理講求誠信

　　孔子在《論語?為政》篇中說：“人而無信，不知其可也”，信用自古以來就是人類社會的核心價值觀和基本行為準則。在現代社會，個人信用更被稱為“第二張身份證”，因此，“注重規范，審慎答復，據實以告，恪守承諾”是每個客戶管理者要履行的，也是每位客戶所期盼的。要想提高客戶忠誠度與依存度，必須首先獲取客戶信任，做他們真誠的“傾聽者”與“反饋者”，切實為客戶著想，為客戶牟利。此外，誠信管理不可能一蹴而就，而是客我一日日接觸時的感化，一滴滴汗水的滲透，一次次真情的累加，是一項任重道遠的長期工作。“精誠所至，金石為開”，只有用真誠守信的態度去引導、去付出，才能獲得客戶的密切配合與真情回報。　

　　3、提供差異化服務

　　差異化服務策略是“一對一營銷”的實踐，有助于提高客戶滿意度和忠誠度，建立客戶成長機制，挖掘客戶潛在價值。首先，客戶識別和細分是客戶管理的前提。在確保客戶信息準確性的基礎上，根據客戶的屬性，將所有客戶劃分為不同的類型，并進行分類研究，從而制定相應的營銷策略，合理分配資源，實現對客戶的差異化服務以及個性化營銷，最大限度地提高客戶滿意度。

　　近期，在漳縣三岔鎮有一戶業態為食雜店的新辦證卷煙零售戶曹某，其對卷煙銷售不熟悉，訂購盲目，導致個別卷煙庫存偏大且動銷緩慢，資金積壓，盈利能力不高，該客戶在不知所措下對煙草公司意見較大。在市場走訪中，客戶經理將其列為潛在價值客戶，重點分析了卷煙經營不好的原因：第一，該客戶周邊有其他較為靈活的零售戶，競爭激烈；第二，客戶積極性不高，缺乏主動推薦能力；第三，卷煙擺放不能突出重點，無法吸引消費者；第四，盲目上報需求量，導致庫存積壓較多。

　　在認真分析原因后，客戶經理對其開展了重點指導與服務。首先，幫助優化庫存結構，在訂貨前加強訂單指導，使積壓的卷煙庫存逐漸消化，整