煙草在線專稿　　作為縣級煙草分公司的基層卷煙營銷人員，客戶經理是開展卷煙營銷，實施客戶服務的主力軍，在開展“穩銷量、壓庫存、調狀態”的工作中要發揮中堅作用，筆者以為，在提質增效的工作部署下，穩定卷煙銷售，我們要著重從以下幾點開展工作：

　　一、分析需求、盤活資金、消化庫存

　　因為卷煙的訂購和配送不是即時性的，所以零售客戶開店賣煙，日常經營必須要有一定的庫存，以滿足兩次訂貨間隔的時間內的銷售，一般的庫存量為兩次訂貨之間銷量的1.5-2倍。穩定的卷煙庫存不僅可以滿足銷售，同時可以調節市場價格，對于市場狀態的調整，對于卷煙銷售有著十分重要的作用。但是因為近期市場狀態的原因，因為貨源投放政策的原因，部分零售客戶的卷煙庫存偏大，超出了正常的水平，這樣無論對于營銷政策的制定和客戶的日常經營都有著不理的影響。

　　1、影響客戶的正常經營。正常的卷煙庫存就可以滿足零售客戶日常的卷煙銷售，超出的部分就是無效庫存，這樣的庫存在客戶日常卷煙銷售中不發揮任何作用，而且占據了零售客戶的流動資金。我們知道，在零售行業，現金為王，沒有流動資金，客戶的日常經營就轉不動，可以說，無效庫存直接影響到客戶店鋪的正常運轉，一方面，手中庫存卷煙賣不動，另一方面，卻沒有資金及時補足動銷快的商品，商機白白流逝，沒有比這個更讓零售客戶更痛苦的事兒了！

　　2、影響正常的市場狀態。客戶庫存壓力大，勢必會想方設法來消化庫存，當零售客戶不能掌握正確的優化庫存的方法的時候，大多會采用降價銷售的方法來快速消化庫存。而卷煙銷售市場上也有自己的規律，當投放量大于銷售量，累計到一定的時間以后，卷煙零售價格勢必下滑，這樣不僅會影響到零售客戶準備消化庫存的品牌，還會影響到同檔次卷煙品牌的市場價格，當市場價格發生下滑，零售客戶經營卷煙不能賺取必須的經營利潤時，我們的市場狀態也就無法保證了。

　　3、影響正常的市場秩序。我們分析客戶非正常的卷煙庫存，大多是以“捆綁銷售”、“搭配銷售”多產生的，這種銷售政策是以暢銷卷煙捆綁滯銷卷煙，客戶銷售暢銷卷煙產生了利潤，用于滯銷卷煙庫存所產生的利潤損失，而這樣會導致不規范的行為產生，那就是卷煙的非法流通，卷煙非法流通看似轉移了庫存，其實對于轉出地和轉入地的正常市場秩序都有著很大的傷害，一方面，轉出地的市場看似繁榮，其實虛假的繁榮，而轉入地的價格秩序被打破，違規客戶獲取了利潤，而正常經營客戶的利潤卻難以得到保證，這樣劣幣驅良幣，會給正常的卷煙經營秩序造成毀滅性的影響。

　　那么如何消化客戶庫存呢？我們知道，卷煙銷售面向的是消費者，市場的根本動力也在于消費者，作為煙草商業企業的營銷人員，要和零售客戶結成對子，通力合作，了解消費者的真實需求，通過創新營銷方式，幫助客戶優化庫存，促進市場良性發展。

　　1、提高庫存品牌的“顏值”。筆者在走訪市場的時候，發現有些庫存大的所謂的滯銷品牌滯銷的原因只因為“藏在閨中無人識”，詢問店主，只因為銷售慢，也就不想出樣了，其實所有的卷煙品牌都有消費者，如果不出樣，消費者見不到這個品牌，何談吸引消費者眼球，何談激發消費欲望？所以我們要優化陳列，提高庫存品牌的顏值，提高曝光率。要勤出樣，不僅柜臺中陳列的單品要出樣，后邊背柜的成條卷煙也要出樣，這樣擴大陳列面積，讓消費者對它們混個臉熟，增加陳列面積也能提高品牌在消費者心中的地位。要勤推介。當有消費者前來購買同檔次的卷煙的時候，因為吸食檔次相同，是該品牌的潛在消費群體，我們就以加以推介，當消費者為購買某個品牌而拿不定主意的時候，我們也可以趁機推介，這樣可以收到比較好的推介效果。

　　2、找準庫存品牌的賣點。一個品牌從設計到量產到上市，都有一條主線存在，這也是品牌存在的理由，那就是品牌的賣點，是主打年青消費者？是主打婚宴用煙？是利用獨特的香氣吸引消費者？還是用獨特的文化訴求來打動消費者？這就需要客戶經理做足功課，了解零售客戶庫存品牌的牌號，然后用掌握的品牌只是，輔以營銷知識，幫助零售客戶提煉賣點，尋找潛在的消費群體，讓庫存和消費者牽上線，搭上橋，從而提升庫存品牌的動銷率。

　　3、主動出擊，挖掘庫存品牌銷售潛力。有的零售戶客戶面對著庫存卷煙一籌莫展，有的零售客戶只會降價促銷，零售客戶的這兩種行為對于消化庫存卷煙都無法根本解決問題，作為客戶經理，要引導零售客戶主動出擊，尋找庫存品牌的商機，挖掘庫存品牌的消費潛力，促進庫存品牌的銷售。

　　挖掘婚慶用煙市場潛力。引導零售客戶變“坐商”為“行商”，出去走一走，和婚慶公司，和婚慶用品店展開“聯誼”活動，借助婚慶機會促進滯銷品牌的銷售。

　　發現突發性的消費需求。市場的商機那么多，每時每刻都在發生，零售客戶尋找商機，作為客戶經理要做好輔助工作。

　　利用商店廣告。利用招貼畫、POP、LED屏等設施設備，主動宣傳庫存品牌，擴大消費者的選擇面。

　　利用自媒體。隨著智能手機的普及，QQ、微信在消費者群體中使用比率相當高，作為營銷人員，要引導零售客戶緊跟潮流，借助QQ、微信等即時性通訊工具推廣店鋪，推介庫存卷煙。

　　4、客我合力，促進銷售。客戶庫存卷煙中并不都是適銷卷煙，經過一段時間的積淀，客戶的庫存卷煙中也有一些滯銷品牌，這些品牌卷煙或因為不適合本地區的消費者吸食口味，或者包裝不討喜，久而久之，就“剩”了下來。作為煙草商業企業，要做好客戶庫存品牌的調研工作，對于庫存品牌中的滯銷品牌，要做好營銷策劃，采用物料促銷、消費引導、轉移銷售等方式，有效的消化滯銷品牌卷煙庫存，從而減輕客戶的庫存壓力，提高零售客戶卷煙銷售的積極性。

　　二、強化預測、培育品牌、穩定銷售

　　煙草商業企業的本職工作就是做好銷售工作，銷售工作是煙草大廈的基石，是關系到市場狀態良好與否的關鍵點。前一段時間，因為在卷煙銷售上出現了問題才導致我們的市場狀態不佳，而市場狀態不佳，讓我們的卷煙銷售處于一個困難的時期，導致了許多非“市場因素”存在的銷售政策出臺，這樣就形成了一個惡性的局面，如何打破這種惡性發展的鏈條，調整市場狀態，穩定卷煙銷售？筆者以為，要從以下幾點入手：

　　1、卷煙銷售政策的制定要合理。卷煙銷售是一個科學的體系，任何脫離這個科學體系，違反市場規律而制定的卷煙銷售政策或許能取得一時的效果，但是經不起市場的考驗，長此以往，必然會結出苦果。以前的市場狀態為何不佳？卷煙銷售為何亂象頻發？只因為卷煙銷售政策制定不合理。

　　一個科學規范的卷煙銷售政策的制定，不是領導拍腦袋，想當然的產物，必須是經過集體商議，科學論證的結晶，所以說，銷售政策的制定不能自上而下。需要自下而上，需要從消費者，到卷煙消費市場，到零售客戶，到客戶經理，到營銷部門這樣一個信息反饋的過程，我們的卷煙銷售政策的制定，必須要符合這個鏈條上所有環節的需求，這樣的銷售政策才會合理，在這個銷售政策的環境下的市場狀態才是最合理的。

　　如何自下而上的制定卷煙銷售政策？筆者以為，就要發揮我們卷煙營銷部門信息采集網絡的優勢，做好需求預測。

　　了解消費需求，制定科學合理的銷售政策，為穩定卷煙銷售奠定堅實的基礎。我們知道，一個穩定的卷煙銷售秩序，一個運行良好的市場狀態，歸根到底的表現形式就是：供給側滿足需求側，就是說我們的貨源投放和零售客戶的訂貨需求相匹配，零售客戶所銷售的品牌和消費者的需求相匹配。這其中最關鍵的是就是需求的把握。

　　消費者的需求影響著零售客戶的需求，而零售客戶的需求被我們貨源投放政策所影響，所以我們要立足市場，了解消費者的需求，建立自下而上的消費需求采集體系，從而為銷售政策的制定提供依據。

　　（1）借助零售終端了解消費需求。零售終端客戶是和消費者發生接觸的頻率高，接觸面廣，是了解消費需求的最佳人選和最佳地點。但是因為零售客戶自身能建設和日常疏于引導的原因，依托零售終端開展消費信息采集工作開展的并不是很廣泛。

　　所以作為客戶經理在日常拜訪的過程中要做好零售終端的能力建設。通過培訓學習，讓零售客戶在卷煙銷售時，在品牌推介時注意觀察卷煙消費者的購買行為，通過和消費者的溝通交流，了解卷煙消費者的購買動機，購買頻次等消費信息。

　　咱們的客戶經理還要引導零售客戶建立自己店鋪的消費者信息檔案，消費者信息檔案不僅對于我們掌握卷煙消費者對于品牌的需求十分有用，一個完整的消費檔案對于零售戶的日常經營也大有幫助，通過檔案的建立，零售客戶可以了解消費者的購買頻次，購買習慣，當目標品牌斷貨時的首選品牌是哪些，他們對于所需求品牌的解讀是什么，為什么要選購這些品牌，這些信息也是我們開展品牌投放需求調研的最基本資料。

　　所以客戶經理要引導零售客戶利用紙質或者電子表格，對于固定消費者的工作單位、收入情況、健康情況、家庭情況、社會關系情況登記清楚，并及時補充卷煙消費者的消費信息，諸如購買品牌、購買頻次、品牌需求等，通過消費者檔案的建立和完善，收集消費信息，分析出每一個群體的卷煙消費信息、品牌需求信息，以此為樣本，經過樣本的放大，大致的歸納出銷售市場的品牌需求信