煙草在線專稿　　本文從崇左市公司原有客戶分類維度的試點實踐和分析入手，發(fā)現(xiàn)原有客戶分類維度存在的問題和弊端，提出圍繞客戶價值，以廣西崇左市龍州縣1294戶零售客戶分類為例，應(yīng)用層次分析法和圖形判斷，重構(gòu)簡單易操作的客戶分類維度，為企業(yè)有效營銷策略的制定提供參考價值。

　　1.研究背景

　　零售客戶分類是卷煙商業(yè)企業(yè)能夠有效識別客戶價值和市場潛力，發(fā)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)、市場類型、經(jīng)營環(huán)境等屬性特點的主要方式，通過客戶分類，可以實現(xiàn)向目標客戶群體或個體，提供個性化產(chǎn)品、服務(wù)和營銷資源的有效匹配，在營銷資源愈發(fā)有限的情況下，只有投資最有“價值”的客戶，并努力提高其忠誠度，才能使企業(yè)對客戶關(guān)系管理投資回報最大化，由此，科學的客戶分類于企業(yè)來講顯得尤為重要。

　　按照行業(yè)目前分類標準，崇左市公司客戶分類除了包括市場類型、零售業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、結(jié)算方式等基本維度之外，還主要由安全庫存、重點品牌培育、營業(yè)主推、上柜寬度、終端形象、穩(wěn)價銷售、亮證經(jīng)營、電子結(jié)算、參與活動、網(wǎng)上訂貨等十個維度組成。在龍州縣營銷部的應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)按照原有的分類維度，輸出的分類結(jié)果，無法準確描述零售客戶卷煙訂購需求，區(qū)內(nèi)其他市級公司也有采用諸如此類的星級、檔次分類，或?qū)δ骋痪S度深入細分，但隨著卷煙銷售形勢的不斷變化，轄區(qū)內(nèi)各卷煙品牌在市場競爭呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的多樣性，度量模型不成熟、分類維度較為復(fù)雜，導致一線營銷人員實際操作不便，無助于不斷出現(xiàn)的客戶管理新問題解決。

　　2.基本思路

　　2.1客戶分類的理論基礎(chǔ)

　　客戶價值管理（CVM：Customer　Value　Management的簡寫）作為指導客戶分類的理論觀點和實踐模式，已經(jīng)在商業(yè)企業(yè)客戶管理中得到廣泛應(yīng)用，其主要含義是：根據(jù)客戶交易的歷史數(shù)據(jù)，在分析客戶現(xiàn)實價值的基礎(chǔ)上，對客戶未來價值進行比較分析，從中確定未來增值潛力較大的客戶，集中優(yōu)勢服務(wù)資源，滿足個性化服務(wù)需求，提高客戶經(jīng)營素質(zhì)，增強引導消費、開拓市場的綜合能力。

　　該理論在實踐中包含兩個層次：一是以發(fā)展、服務(wù)“價值”客戶為中心的客戶價值管理；二是以挖掘增值潛力為中心的客戶價值管理。卷煙零售客戶增值潛力，核心是增加卷煙訂購量、優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)的潛力，遵循行業(yè)“控制大戶、發(fā)展中戶、扶持小戶”的渠道策略，倡導實施以挖掘未來潛力為中心的客戶價值管理思維，從企業(yè)角度，客戶未來或現(xiàn)在卷煙銷售利潤提升的程度，就是客戶的“價值”的度量。于是，客戶價值管理的兩個層次，對應(yīng)著客戶分類實施包括的兩個步驟：

　　第一步：識別“價值”客戶。考慮客戶成長周期和客戶增值潛力，從日常行為習慣和訂貨數(shù)據(jù)，設(shè)計符合轄區(qū)市場實際情況和管理基礎(chǔ)的分類維度，對轄區(qū)所有有效卷煙零售戶進行細分，區(qū)分價值客戶、次價值客戶、潛在價值客戶和低價值客戶。

　　第二步：挖掘客戶“價值”。通過細分，在客戶價值已識別的基礎(chǔ)上，一線營銷人員要根據(jù)市場競爭的需要和客戶資源開發(fā)利用的要求，以具有增值潛力的中小零售客戶為服務(wù)主體，探索標準化、個性化和增值服務(wù)相結(jié)合的服務(wù)模式，穩(wěn)步實現(xiàn)零售終端價值的整體提升。

　　2.2崇左市公司原有客戶分類評價體系的不足

　　《崇左市公司關(guān)于印發(fā)客戶總量評定管理辦法（試行）的通知》（崇煙銷〔2014〕21號）于2014年7月9日正式下文，龍州營銷部作為試點單位，率先施行《通知》中規(guī)定的附件，即客戶分類評價體系評價標準，以季度為一周期，開展客戶評價，小組成員整理如下：

　　表2.1：客戶評價體系評價項目（注：評價周期為季度）

　　資料來源: 《崇左市公司關(guān)于印發(fā)客戶總量評定管理辦法（試行）的通知》（崇煙銷〔2014〕21號）

　　注：此處“安全庫存”指零售客戶是否保有一定庫存，反應(yīng)零售戶購進習慣，“上柜寬度”指零售戶上柜展示銷售的品牌規(guī)格數(shù)，反應(yīng)零售銷售習慣。

　　按照已有評價標準，龍州營銷部組織開展了4次客戶評價，基于實地評價實踐，對指標間分屬類型給出判斷，進一步確定標準在管理運用上的不足。

　　（一）原有客戶分類評價體系對客戶價值識別不清。試行的客戶價值度評估標準不包括客戶卷煙訂購數(shù)據(jù)，如單條值、一二類煙等購進判定，只是從客戶日常銷售行為來進行判斷，不能定量分析，在一線營銷人員實地評估中，具有較大的主觀隨意性，主要依據(jù)行為習慣評定客戶，不能有效反映客戶的價值。客戶價值是指在商業(yè)企業(yè)所處的管理情景下，感知到的來自零售戶的凈現(xiàn)金流及其未來凈現(xiàn)金流的總體能力，也就是說原有的客戶價值體系能夠識別“聽不聽話”的零售戶，但在卷煙結(jié)構(gòu)和盈利效益提升方面，我們不知道誰是潛力客戶，誰是問題客戶。

　　（二）沒有針對不同價值客戶提供差異化的服務(wù)。差異化服務(wù)源于客戶差異化需求有效識別，不同類型客戶需求各異，有的客戶對商定總量關(guān)注較多，有的對卷煙價格敏感，有的對貨源供應(yīng)的及時性要求較高等，現(xiàn)有客戶價值評價體系，不能有效區(qū)分客戶，一線營銷人員失去了對客戶服務(wù)需求挖掘的可能，不能根據(jù)客戶不同需求制定差異化服務(wù)內(nèi)容和標準流程，對客戶的價值重視不夠，提供大眾化、一般性服務(wù)偏多，導致資源的利用不合理。

　　（三）客戶贏利水平差別較大，部分沒有實現(xiàn)與煙草的共同發(fā)展。“兩個至上”的行業(yè)共同價值觀，反映了煙草行業(yè)發(fā)展的基本理念，其中商業(yè)企業(yè)的任務(wù)使命，除了要完成稅利目標，另一個就是“發(fā)展同向、利益同體”，最終實現(xiàn)客我雙方的共同發(fā)展。原有的客戶價值體系輸出的細分結(jié)果，讓一線營銷人員過多注重最有價值“大戶”，對客戶占比較大的“中小”潛力客戶營銷資源投入不足，如城市和鄉(xiāng)村卷煙市場中的弱勢零售客戶（高年齡、健康狀況差、家庭負擔重、文化水平低），在現(xiàn)有營銷機制的基礎(chǔ)上，對零售戶具體零售問題的服務(wù)針對性不足，拜訪中“走過場”或采用“放棄”策略的居多，部分卷煙市場，增效潛力尚未充分挖掘，客戶之間盈利水平差異較大。

　　針對上述問題，筆者結(jié)合轄區(qū)實際，根據(jù)客戶價值的定義，重新構(gòu)建客戶價值評價體系，以實現(xiàn)客戶的有效分析和識別，并針對不同類別的客戶采取相應(yīng)的營銷管理策略。

　　2.3采用層析分析法重構(gòu)客戶分類維度

　　2.3.1提出解決方案

　　按照客戶日常行為習慣和卷煙訂貨兩個維度，提出三個客戶評價模型方案，分別是“基于訂單數(shù)據(jù)狀態(tài)評價”、“基于客戶指標狀態(tài)評價評價”和“基于綜合指標狀態(tài)評價”。

　　表2.2：客戶評價體系總體模型對策

　　表2.3：模型對策說明表

　　2.3.2總體方案確定

　　2.3.2.1構(gòu)建判斷矩陣及一致性檢驗

　　采用專家調(diào)查法（Delphi）對指標間的相對重要性給出判斷構(gòu)造判斷矩陣：

　　表2.4：一級指標判斷矩陣（準則層）

　　最大特征值λ=4.186，隨機一致比例 CR0=0.0689＜0.1，可通過一致性檢驗。

　　表2.5：二級指標判斷矩陣（準則層-方案層）