煙草在線摘自《中國煙草》　　卷煙市場供大于求，消費需求持續低迷，面對高企的卷煙庫存，怎能不嘆息？

　　一方面，購進了賣不動的滯銷品占用大量資金；另一方面，沒有及時補進動銷快的暢銷品，眼睜睜看著商機溜走。

　　對于商業企業和零售客戶來說，卷煙庫存積壓的個中滋味，不言而喻。

　　保持庫存水平合理，對行業來講意義重大。在煙草產業鏈條上，卷煙庫存過高，既影響卷煙生產、煙葉生產，也影響市場銷售，致使市場不振，價格不穩，銷量和結構提升困難。

　　2016年以來，行業堅決落實中央“三去一降一補”總體部署，多措并舉“去庫存”，取得了一定的成效。然而，當前行業仍面臨卷煙庫存居高不下的嚴峻形勢。8月末，全國卷煙工商庫存557.13萬箱，同比增加123.9萬箱。其中工業庫存增加105.18萬箱，商業庫存增加18.72萬箱。

　　8月末工商庫存環比減少17.34萬箱，含在途卷煙庫存環比減少9.82萬箱。雖環比略有所回落,但目前庫存仍處于高位。據調查統計，8月末，全國卷煙社會庫存達550萬箱，同樣居高不下。

　　“把壓縮庫存擺在卷煙營銷的重要位置”，是國家局黨組針對目前全國煙草行業經濟運行的新形勢，對做好下半年工作作出的重要部署，更是行業堅定不移推進供給側結構性改革、破解經濟運行難題而作出的重要決策。做好卷煙庫存消化，依然是各級煙草商業企業和卷煙零售客戶需要共同努力的當務之急。

　　尊重市場　把住卷煙調入“進水口”

　　商業庫存，猶如一個蓄水池。如果庫存量過大，流動資金占用量過多，就會影響經濟效益；但是庫存量過小，又難以保證日常的正常銷售。想要控制住它，首先就要控制好卷煙調入這個“進水口”。

　　“總量控制、產銷協調、稍緊平衡”的調控方針，是行業三十多年來保持良好發展態勢的一條重要經驗。2016年以來，國家局根據形勢變化需要，采取非常措施調減卷煙調撥計劃，全年卷煙調撥計劃4950萬箱，比去年減少92萬箱，擰緊了全國卷煙供給的“總閥門”，為平穩減少商業庫存創造了重要條件。

　　為了避免貨源在商業環節積壓，各商業企業更加注重優化貨源組織，根據科學的存銷比決定補充卷煙的數量和時機，努力實現貨源購得進，賣得出，不積壓，最大限度地滿足零售客戶的真實需求。

　　存銷比，是反映貨源組織、投放節奏是否合理，產品動銷是否平衡的重要指標。云南省局（公司）實行存銷比分類管理，將各州（市）分為三類地區，每一類地區都設立了不同的存銷比管理目標。同時，建立了存銷比監測預警制度。在卷煙銷售分析系統中，為每個州（市）的存銷比都設定了預警指標。一旦存銷比超標，系統將會自動報警，各州（市）也將立即采取措施，把卷煙存銷比控制在合理范圍之內。

　　“以狀態定銷售、以銷售定調撥”，河南省局（公司）一方面積極協調工業企業，對存銷比偏高、價格疲軟、嚴重滯銷的卷煙品牌（規格）果斷采取限調限供、減調減供、停調停供等措施，避免將不適銷貨源簡單推向市場；另一方面，不斷引入新品，通過注入新鮮品牌和規格，推進“卷煙產品供給側結構性改革”，進而盤活市場資源、提振消費信心。

　　貨源組織到位后，如何制定有效策略、將貨源進行精準分配，也是控制卷煙庫存的一個關鍵環節。這就要求各商業企業按照零售客戶需求，把握好貨源投放節奏，使貨源在各規格、各價類、各區域等多維度上實現稍緊平衡，確保市場供求協調、庫存合理、價格堅挺。

　　精準的數據是精準投放的前提，浙江省金華市局（公司）通過數據挖掘、深入分析客戶貨源需求差異。訂足率、訂足面、再購率、社會庫存、市場價格、經營信心……營銷人員密切關注這些指標，分析歸納形成不同類別卷煙零售客戶對于不同卷煙的需求強度，為制定多樣化、差異化、個性化的投放策略奠定了基礎。

　　“在堅持內管規范的前提下，讓聽得見炮聲的人去決策”。這是金華市局（公司）一以貫之的宗旨。卷煙投放環節，他們通過貨源配額打包的形式，把貨源量分發給下屬的各個縣（市）分公司，再由分公司根據本地市場特征，進行投放，努力實現在時間上錯峰、品類上錯層、客戶上錯位的個性化貨源投放，絕不搞“一刀切”。

　　按照市場真實需求組織貨源，對于動銷偏緩、銷售周期較長的品牌規格暫緩投放，對于有市場需求，市場能夠消化的品牌規格適度投放。憑借細致、扎實的工作，各商業企業定能向全行業交出一份難能可貴的“庫存減法”成績單。

　　深挖需求　暢通終端營銷“出水口”

　　“送出去的貨猶如放出去的‘債’，只有銷售出去才是錢”，很多其他行業的供應商一直有這樣一個清醒的認識。這其中的道理，對于煙草行業同樣適用。把卷煙銷售到零售終端，不意味著卷煙庫存已經最終消化。只有幫助零售客戶將卷煙銷售出去，才真正實現了庫存的合理，這也是控制庫存的關鍵步驟。

　　當前，零售客戶高企的卷煙庫存，已經成為影響行業發展的“塞堰湖”。如何精準泄洪，如何找準“發力點”，讓消費者愿意購買，成為了全行業一道必答題，而不是一道選擇題。

　　有人的地方就有市場，得消費者得天下。只有從消費者角度出發，緊緊圍繞消費需求，卷煙銷售方能走“穩”行“遠”。

　　當前，“消費者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動正在全行業開展，各地煙草商業企業積極行動起來，走基層、訪終端、進農村，與廣大卷煙零售客戶通力配合，結合各地實際開展有針對性的營銷活動，努力幫助零售客戶“提銷量，去庫存，振信心”。

　　面對降低社會庫存的巨大挑戰，行業基層企業從未停止過積極的努力，一場場降庫存的攻堅戰正在行業如火如荼地開展——

　　協助零售客戶盤點庫存，并主動采購促銷物料，幫助零售客戶消化滯銷卷煙，尤其是那些市場認可度較低、周轉較慢的“不良”品牌，使零售客戶庫存品牌結構達到最優化；

　　幫助零售客戶重新調整卷煙陳列，將動銷慢的放在明顯的位置，并根據卷煙包裝的顏色、圖案擺出特色造型，再適當用鮮花點綴，讓消費者一進店就能看到。指導零售客戶增加特色商品，滿足不同顧客的需求。比如購進造型各異的打火機吸引年輕顧客，再比如購進廣場舞用品“拴”住中老年顧客的心；

　　細分市場、深挖需求。主動為婚慶定制用煙尋找市場，開設婚慶需求綠色通道。零售客戶只要提供婚慶信息并和消費者簽訂協議，煙草公司便上門對消費者提供樣式定制、送貨到家等服務；

　　指導零售客戶轉變經營方式，運用“互聯網+”思維開展經營。在店鋪內張貼二維碼貼紙，方便消費者利用手機“掃一掃”的方式關注店鋪動態。協助零售客戶分門別類地建立了微信群，準確掌握消費需求，并利用微信朋友圈有針對性地了解消費者的需求，讓沉寂的消費者重新活躍起來。

　　“消費者在鄉村，我們就到鄉村去；消費者在山區，我們就到山區去”。越是困難的時刻，商業企業越是將零售客戶視為“好伙伴”“一家人”，通過周到、全面的服務，真正讓零售客戶將卷煙銷售出去，變為實實在在的利潤。客戶經理與零售客戶的距離近了，品牌與消費者的距離也被拉近了，這不僅給當下卷煙銷售注入新動力，更是對傳統營銷方式和理念的升級和換代。

　　降低社會庫存的方法有很多，這些都只是行業積極開拓市場、消化庫存的一個個縮影。不管采用哪一種方法，都不能將其與市場割裂開來。唯有尊重市場，卷煙經營才能不為過高的庫存所累。

　　降低庫存，是一場持久戰，沒有一蹴而就的“猛藥”。各單位仍需繼續采取非常措施，重點發力，分步施策，才能確保卷煙庫存穩定在一個合理狀態。卸下庫存“包袱”的煙草行業，定能輕裝上陣、減負前行，真正實現持續健康發展。