煙草在線摘自《中國煙草》　　“這兩年的變化很大，庫存少了，想訂的煙基本都能訂到，客戶經理無論刮風下雨主動到店服務，最近還特別提醒要關注新品上市。煙草公司不定期開展營銷培訓，去年還聯系銀行給我辦了貸記卡，盤活了資金。”江蘇徐州市十幾年的老店主張守喜說。2015年，江蘇省開展卷煙營銷市場化取向改革試點，不到兩年時間，作為零售客戶的張守喜細數市場化取向改革帶來的變化。

　　順“市”而為　把握機遇

　　2015年，江蘇人均GDP達到8.8萬元，優越的經濟條件賦予得天獨厚的發展優勢，但歷經過去數年連續的高位運行，江蘇省局（公司）面臨的壓力仍然不比同行好多少。

　　“智者借力而行，慧者運力而動”。如何有效應對日益凸顯的“四大難題”，除了“拼”勁更需“巧”勁，市場化取向改革就是江蘇煙草商業善用的一劑良方。

　　寧要不完美的改革，不要不改革的危機。“市場化取向改革是當下解決市場供需問題行之有效的重要辦法。”江蘇省局（公司）銷售管理處處長王玉平一語中的。

　　市場越來越難“伺候”，各種新問題層出不窮，花大價錢搞個營銷活動、到其他地方調研一大圈、苦心孤詣熬出營銷方案，對于市場也可能是“落地無聲”。用什么牽住卷煙銷量這個“牛鼻子”，通過什么來刺激市場發酵？江蘇煙草把握住國家局推進卷煙營銷市場化取向改革試點工作的機遇，回歸市場的本質，把消費作為卷煙營銷的起點和終點。

　　“以‘三個面向’（面向消費、面向客戶、面向品牌）為基礎，以客戶經理轉型升級和省級卷煙營銷平臺應用推廣為支撐，著力推動全省卷煙營銷的轉型升級。”江蘇省局（公司）局長（總經理）董秀明說。

　　回歸到操作層面，董秀明認為市場化取向改革是個龐大的課題，需要一一分解，比如“面向消費者的消費研判和環境營造課題”“面向品牌的品牌規劃和新品培育課題”“面向客戶的狀態監測和精準貨源投放課題”等，接著是“客戶經理的轉型升級課題”“市場化取向與營銷的信息系統上線課題”等等。

　　把市場大問題先分解為小問題，然后一點一滴、一個領域一個領域的突破，董秀明對江蘇卷煙營銷市場化取向改革工作成竹在胸。

　　心中有數　手中有術

　　“聽說過卷煙營銷市場化取向改革嗎？”

　　“知道，客戶經理介紹過，就是讓我們科學賣煙、更好盈利！”

　　8月30日，江蘇張家港市盛華糖煙酒店老板顧建峰對記者說。同時，張家港市局（分公司）的客戶經理許志勇正在采集著店里pos機的數據。

　　一個顧客走進店里問道：“老板，有剛面市的新品‘蘇煙’嗎？”“沒有，您明天再來就有了！”許志勇趁機與前來買煙的消費者聊上一會兒。

　　“每年春、秋兩季，我們都要選取不同時間、地點，通過駐店調查、隨機街訪、網絡調查等方式，對不同年齡、性別、職業的消費者進行信息采集。”許志勇向記者解釋。

　　這也是江蘇省局（公司）了解卷煙需求變化、研判市場現狀及發展趨勢的一個途徑。

　　“只有消費者的需求，才是真實的需求。”江蘇省局（公司）從“源頭”抓起，在2015年11月份和2016年4月份，通過2000多名一線營銷人員、近10萬份調查問卷，力求透徹地把握卷煙消費特點和變化趨勢。

　　通過消費調研，蘇州市局（公司）發現2015年有200元左右等三個價類供求缺口較大，于是加大了采購量，最終這三個價類銷量同比增長11.13%，對于穩定整個市場銷量起到了重要作用。

　　蘇州市局（公司）尤其注重運用移動互聯平臺創新營銷手段，比如精心搭建了“蘇州煙草”微信公眾平臺，分消費者、零售客戶、工業企業3個層面，通過交流互動采集、分析、應用各類數據。

　　“這就是以消費為中心進行營銷流程再造。”蘇州市局（公司）局長（經理）董桂林說，從“精確研判消費、精準投放貨源、精細培育品牌、精心服務客戶”幾個方面出發，蘇州煙草構建了一體化的營銷流程。

　　客戶經理是地市級商業企業開展卷煙經營的主力軍，也是搜集卷煙市場信息的“先鋒隊”，因此，南京市局（公司）特別注重引導客戶經理隊伍的轉型升級。

　　在南京客戶經理劉鵬的記憶里，“以前自己的任務重啊，每天都背著銷量、結構、品牌培育任務上路，現在擔子雖然重但有‘彈性’了。”

　　劉鵬所說的“彈性”，是指從之前的“硬指標”變為現在的“軟考核”。南京市公司自改革試點啟動之初就研究部署客戶經理轉型工作，將客戶經理的銷量、結構考核績效“一筆勾銷”，專職服務客戶、培育品牌、收集市場信息。

　　徐州地處蘇魯豫皖四省交匯處，一直是專賣工作的高壓地帶。徐州市局（公司）運用市場化取向改革的思維，促進專賣和營銷工作的互補。“通過對查獲的非法流通卷煙進行分析，對比市場上的卷煙結構，及時進行貨源調整，既填補需求空間，又助力專賣工作。”徐州市局（公司）局長（經理）廉文向記者表示。對于專賣打假，省局（公司）內管處副處長莊衛民更是形象指出：“打擊非法卷煙如同武松打虎，片刻不能松懈，你不打死它，它就吃掉你。”

　　求真務實　行穩致遠

　　打開江蘇省卷煙營銷平臺，記者看到有些卷煙品牌規格附有特別的標記。“那是新品的標記，目的是為了更好地進行新品市場測試，保證零售客戶盈利率。”南京第二分公司客戶服務科科長劉競告訴記者。

　　作為推進市場化取向改革的重要工具，卷煙營銷平臺無疑是江蘇省局（公司）手中的重要“法寶”之一。平臺能夠有效地改變過去將協議固化為合同的做法，而是根據市場變化及時調整協議，增加適銷貨源的供應。

　　據統計，2015年江蘇全省調整協議數為12.46萬箱，協議變更率為4.43%，零售客戶貨源供應滿意度為71.92%，較上年同期上升了8個百分點。

　　“能達到‘零售客戶不想要什么，就不給什么’的效果。”江蘇省局（公司）銷售管理處副處長沈楓說，通過召開平臺上線單位研討會等多種形式，2016年已經梳理出65項平臺完善建議。

　　“徐州卷煙營銷市場化取向改革工作的重點在于對市場平衡度的把握上。”廉文說，其中的關鍵詞“平衡度”就是根植于卷煙的“量、價、結構”，體現于品牌的競爭力上。

　　在市場的不斷變化中，競爭逐漸變得愈加激烈，不符合市場需求的產品更難被市場接受，在非市場因素不斷縮減下，卷煙品牌的真實競爭力在終端環節逐步體現出來。因此，江蘇商業進一步完善品牌規格進退市場的規則，使得貨源供應更加貼近需求。

　　“原來有款‘云煙’高端產品在徐州市場一直表現不夠好，在每條600元檔位上競爭力不足，現已按流程退出了，重新引入的‘云煙（神秘花園）’引起熱烈反響，銷量有進一步擴大的趨勢。”云南中煙駐徐州的市場總監梅柯寨說。

　　湖北中煙駐南京的企業代表王紀忠告訴記者，現在南京市公司營銷中心每周都把品牌市場價格、社會存銷比等信息和所有工業企業代表共享，有效還原市場真實需求，并對有問題的品牌一起分析原因，尋找破解之法。

　　“越來越尊重市場”，這是駐江蘇的工業企業代表不約而同的聲音。

　　帆已揚，在征途。卷煙營銷市場化取向改革在江蘇一路爬坡過坎，并伴隨著營銷轉型、隊伍轉型和品牌培育轉型的新挑戰。“改革一直在路上。”董秀明說，“我們相信，借助市場化取向改革的大課題，必能有效解決營銷轉型的大難題，最后的升級一定經得起回頭看。”