煙草在線專稿　　摘要：近年來，隨著煙草行業(yè)的快速發(fā)展，卷煙市場需求日趨飽和，消費(fèi)者的對(duì)卷煙的品牌意識(shí)日益提升，煙草企業(yè)之間的競爭隨之演變成了品牌之間的競爭。能否培育出讓消費(fèi)者接受和認(rèn)可的品牌，將直接影響到煙草企業(yè)的市場競爭力。

　　關(guān)鍵詞：金圣　品牌　市場　競爭力

　　品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，有不可替代的差異化能力，是企業(yè)所獨(dú)具的能力，是競爭對(duì)手不易甚至是無法模仿的；具有使企業(yè)能夠持續(xù)贏利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價(jià)能力。競爭力強(qiáng)的品牌具有高熟知度和忠誠度，是具有核心地位上的能力。

　　美國廣告研究專家萊利?萊特曾說：擁有市場將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。隨著煙草行業(yè)的快速發(fā)展，卷煙市場需求日趨飽和，消費(fèi)者的對(duì)卷煙的品牌意識(shí)日益提升，企業(yè)之間的競爭也逐漸演變成了品牌之間的競爭。在這樣的大背景下，金圣品牌如何能在激烈的市場競爭中占有一定份額，如何始終保持品牌的核心競爭力，是值得研究和考量的問題。

　　一、金圣品牌營銷的基本情況

　　金圣品牌曾榮獲“中國馳名商標(biāo)”，在全省煙草品牌中具有較高的知名度，但與“中華”、“利群”、“芙蓉王”等品牌相比，在全國范圍品牌知名度和認(rèn)可度還是相對(duì)較低，品牌競爭力也較弱。但隨著《國務(wù)院關(guān)于支持贛南等原中央蘇區(qū)振興發(fā)展的若干意見》的出臺(tái)和實(shí)施，包括國家煙草專賣局在內(nèi)的中央部委對(duì)口支援贛南蘇區(qū)，一系列扶持政策和措施相繼出臺(tái)，重大政策利好集聚，金圣品牌也迎來了加快發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展的重大歷史機(jī)遇，正朝著爭創(chuàng)一流品牌的目標(biāo)大步向前。

　　在省、市局的大力關(guān)心指導(dǎo)下，贛州市煙草公司南康分公司在卷煙市場整體低迷的情況下，不斷創(chuàng)新方式方法，加大金圣品牌營銷力度，取得了一定的成效，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。2015年金圣銷量逆勢(shì)突破萬箱達(dá)到10677箱，同比增長911箱之后，人均消費(fèi)條數(shù)3.74條。2016年1-7月，“金圣”卷煙銷量全市第1位，同比增長第2位；人均條數(shù)3.58條，全市第1位。南康分公司在銷品牌127個(gè)，其中金圣在銷規(guī)格25個(gè)，金圣銷量占全區(qū)總銷量的41.31%。

　　二、幾點(diǎn)啟示

　　1.高度重視，持續(xù)發(fā)力，全面做好各類營銷活動(dòng)。全體員工樹立了強(qiáng)烈的責(zé)任心和高度的使命感，營造了以金圣煙“論英雄”的濃厚氛圍。在貫徹執(zhí)行上保持高度自覺。堅(jiān)決地貫徹落實(shí)市局（公司）的“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”主題營銷活動(dòng)，始終把培育金圣品牌列為營銷工作的重中之重，積極做好“走基層、訪終端、進(jìn)農(nóng)村”市場調(diào)研和金圣品牌培育競賽活動(dòng)平臺(tái)。

　　2.重培訓(xùn)、優(yōu)服務(wù)，扭住營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。注重營銷人員培訓(xùn)，提升營銷水平和服務(wù)質(zhì)量。在客戶拜訪中注重卷煙陳列，將金圣重點(diǎn)規(guī)格和新品卷煙放在黃金陳列區(qū)，讓消費(fèi)者第一眼就能看到。在走訪過程中抓住顧客的心理，在推介不同的金圣規(guī)格，抓住顧客不同的心理，向他們介紹金圣規(guī)格的賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)同、認(rèn)可。

　　3.加大工商深度協(xié)同，全力提升品牌競爭力。進(jìn)一步完善了工商協(xié)同機(jī)制，與江西中煙贛州銷區(qū)平臺(tái)及贛州煙廠全員營銷辦無縫對(duì)接，通過常態(tài)化的工商互訪、工商聯(lián)席機(jī)制，完善了品牌文化宣傳組、品牌推進(jìn)組、品牌市場信息建設(shè)組的營銷組織架構(gòu)。通過工商協(xié)同作戰(zhàn)，共同負(fù)責(zé)目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域的界定和消費(fèi)者拜訪、座談事宜；共同負(fù)責(zé)上柜率、動(dòng)銷率提升，篩選核心零售戶，建設(shè)現(xiàn)代終端，拓展忠誠消費(fèi)者；共同負(fù)責(zé)市場量價(jià)存信息采集、終端、消費(fèi)者意見采集和反饋。雙方分工協(xié)作，深入市場，強(qiáng)化宣傳、共同研究、及時(shí)解決金圣品牌在市場營銷中出現(xiàn)的問題，共同呵護(hù)金圣品牌的茁壯成長。

　　三、幾點(diǎn)建議

　　南康區(qū)在金圣品牌市場中還存在著不少問題，如金圣品牌市場營銷戰(zhàn)略缺乏長期性規(guī)劃。品牌推出新的規(guī)格營銷重點(diǎn)容易放在眼前利益，夸大新品的價(jià)值。投放市場前市場調(diào)研不夠，對(duì)新品的定位不夠準(zhǔn)確，消費(fèi)群體針對(duì)性不強(qiáng)。一味的追求新品的銷量而忽視了產(chǎn)品的生命周期。此外，對(duì)市場營銷的現(xiàn)代化科技運(yùn)用不夠，沒有將金圣文化和卷煙信息快速傳達(dá)給客戶，零售終端的現(xiàn)代化程度還不夠。

　　針對(duì)以上問題，我們將始終堅(jiān)持問題導(dǎo)向，有的放矢，采取管用的辦法和手段，不斷加大金圣品牌市場競爭力。

　　1.加大品牌文化宣傳，提高金圣品牌熟知度。企業(yè)文化是企業(yè)競爭重要表現(xiàn)，決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。品牌的熟知度是企業(yè)文化的傳播的重要因素。引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品，從中聯(lián)想到商品的企業(yè)文化。“好抽”是卷煙的內(nèi)在品質(zhì)，金圣屬于四大品類之本草香型的代表品牌。這是金圣品牌的一大特色。但恰恰是因?yàn)檫@一特色讓“金圣”的消費(fèi)群體相對(duì)固定。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知無系統(tǒng)，加大對(duì)新品的研究。如2016年推出的“滕王閣”、“瑞香”系列，作為一個(gè)全新的規(guī)格，按照全國性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，利用先進(jìn)的配方技術(shù)不斷提高產(chǎn)品，以新規(guī)格的全新形象推向全國，以植入江西中煙企業(yè)文化的新品推出，提高客戶對(duì)金圣的熟知度，從而提升金圣品牌的競爭力。

　　2.重視品牌市場營銷的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。營銷策略是品牌打開市場，爭取市場占有額的重要手段，提升品牌社會(huì)影響力的有效途徑。一方面加大商品的品牌宣傳，積極宣傳品牌文化，讓金圣品牌產(chǎn)品發(fā)揮自身獨(dú)特魅力。讓客戶通過購買對(duì)品牌產(chǎn)生情愫。再而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，將產(chǎn)品的營銷策略作為品牌發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，加大卷煙投放前期和上市后市場反應(yīng)調(diào)研。

　　3.積極發(fā)展電子營銷平臺(tái)。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷存在大量的潛力。積極開拓網(wǎng)絡(luò)市場，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。例如廣西中煙積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場，通過卷煙包裝增加二維碼，提高客戶的購買興趣。抓零售客戶的現(xiàn)代終端建設(shè)，提升終端形象和經(jīng)營銷售。運(yùn)用微信、QQ等現(xiàn)代互動(dòng)媒體加強(qiáng)客戶與企業(yè)聯(lián)系，使消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)了解企業(yè)動(dòng)態(tài)和商品信息，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力。也可以指導(dǎo)零售客戶建立自己的“微商圈”。幫助零售客戶加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。再而也可以多支付寶、微信等便捷支付工具，提高客戶的便捷度。

參考文獻(xiàn)

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