煙草在線專稿

　　[摘要]鄉村市場作為煙草商業企業提質增效的增長點，如何使鄉村客戶具備適應經濟新常態的品牌培育能力，關系到商業企業未來的發展。本文描述了衡陽鄉村市場的品牌培育現狀分析原因，并從客戶培訓、終端建設、經營指導、品牌引入等環節提出了如何提高鄉村客戶品牌培育能力的建議。

　　關鍵詞　鄉村客戶　品牌培育能力

　　卷煙品牌的成長，離不開營銷人員對品牌的悉心培育，一個優質的品牌能否在市場上生根發芽至茁壯成長，是卷煙上水平的關鍵。隨著卷煙銷量整體經濟形勢的下滑、新廣告法對煙草行業的余溫升高、公共場合控煙范圍的擴大，2016年已是近年來行業卷煙營銷形勢最復雜、工作最困難的一年，品牌競爭從“增量分享”變為“存量分割”，工業企業間也從“擴容式競爭”變為“擠壓式競爭”，各工業不斷推出新的卷煙單品來尋求新的銷量增長點。而對于商業企業隨著城鎮消費的逐步飽含，如何開發并提高鄉村客戶的品牌培育能力則亦發重要起來。

　　一、衡陽鄉村市場的卷煙經營特點

　　（一）以消費三、四類卷煙為主。以衡陽卷煙市場為例，鄉村消費者與城鎮消費者相比，多以購買三、四類卷煙為主，且集中于消費本省常銷品牌。

　　（二）品牌規格相對集中。多數農村零售客戶在訂煙時比較偏愛暢銷煙，對卷煙品牌消費不是很重視，較少引進新品，品牌購進個數少，影響了消費者對新品卷煙的選擇和嘗試。

　　（三）消費結構提升，但品牌認知度不高。農村市場消費能力的增強，卷煙消費結構隨之提升。但大多數鄉村消費者對卷煙品牌卻知之甚少，品牌認知度不高。

　　二、原因分析

　　（一）零售客戶方面　多數鄉村零售客戶經營能力不強，僅僅停留在“顧客買什么煙，我就賣什么煙”的低檔級的經營能力上，認為現有的市場已經形成，缺乏挖掘市場的動力，往往只滿足于及時銷售存貨，很少關注市場是否存在新的發展空間，同時對新品卷煙的培育力度不足，不懂推薦甚至從不推薦卷煙品牌，不了解良好的購物環境與氣氛能夠產生的購物影響，不能充分利用自己的現有優勢，無法打動習慣于固定品牌的卷煙消費者，制約農村卷煙銷售結構和水平的提升。

　　（二）消費者方面　鄉村消費者消費心理保守，求廉從眾意識較重。衡陽是一個勞動力外流的市場，消費者多為中、老人，其對個別產品存在消費偏聽偏信好，不愿輕易嘗試新的卷煙品牌和規格，即使是卷煙全國性品牌，一時之間也很難贏得消費者的歡迎，從眾心理較重。

　　（三）商業公司方面　營銷人員對鄉村市場的品牌培育重視程度有待提高，在向目標客戶宣傳單品時，工作方法簡單，缺少溝通，不能及時指導客戶出樣，關注度不夠。另外新品牌引入頻繁，很多新品還未渡過引入步入成長，另一批新品又如雨后春筍般不斷引入，使得消費者還未對某新品形成偏好，又受新的“誘惑”。

　　三、鄉村客戶品牌培育的建議

　　（一）加強培訓，提升鄉村零售客戶的品牌培育能力。營銷人員要善于運用每季一度的“小組式學習”機會，讓鄉村零售客戶掌握卷煙品牌的特點，包括品牌的口感吸味、包裝特點、煙氣煙堿量、價位優勢、品牌內涵及品牌故事，掌握品牌定位消費群，讓零售戶明白每個品牌獨特的優勢，充分運用鄉村消費者對零售戶的熟人信任來接受品牌推薦。通過發放學習材料，加強對行業政策規定、企業發展戰略、企業文化、營銷策略、經營技巧等內容的宣傳，讓零售戶在培訓后仍然能及時學習更多品牌培育知識。通過系統化、專業化的培訓增強他們的品牌培育意識和能力。

　　（二）繼續重視零售終端建設，提升鄉村客戶終端形象，加強陳列指導。近年來，煙草商業與工業企業都加強了對卷煙零售終端的投入建設并取得喜人成績，但投入主要集中在城鎮市場，不少鄉村市場的終端建設仍相對落后，店面貨物無序堆放，無踏腳之地，或無陳列專柜，或店面臟亂。在提高鄉村品牌培育能力的同時亦開展對鄉村客戶的終端建設，對于經營環境不佳的店鋪，要根據特點幫其制定改進方案，比如重新裝修店鋪、定制柜臺和貨架、規范卷煙陳列等等，從而達到既美化店面形象又吸引消費者注意力的目的，讓消費者耳目一新，進一步鞏固品牌培育陣地。

　　（三）零售現場指導，重點關注，以點帶面，樹立典型。由于鄉村客戶的新品經營的疑慮較大，營銷人員應在其引入新品后及時前往經營現場，指導客戶出樣并當場指導演示推薦方法，引身示范，讓客戶更易深入淺出的運用品牌推薦之法，以實踐促理論。在實際工作中，營銷人員可選擇在周邊市場深具影響的零售客戶重點關注，每周跟進品牌的經營情況，迅捷收集有效的卷煙品牌反饋信息，分析新品在市場成長機率，合理地對其的新品庫存進行指導，讓客戶更深層次地了解新品的市場消費動態，一方面可提高零售終端的單店資金使用率；另一方面可以避免因庫存大量積壓而進行產品傾銷，破壞品牌的信譽度。通過精心培養出一個零售培育示范點，在向其他零售戶示范的同時，亦向消費者宣傳品牌，提高品牌的知名度。

　　（四）巧用時間點，指導鄉村零售客戶開展事件營銷。在每旬趕集日，營銷人員可以指導鄉村零售客戶抓住宣傳時間，必要時可以通過消費環境氛圍的營造，迅速吸引消費者。在婚慶、謝師等活動時，應可利用鄉村消費者攀比消費嚴重的心理，通過加強服務來開拓新的品牌市場增長點。

　　（五）評估品牌潛力，形成梯次結構。商業企業要制定導向更為明確、管理更為精細的卷煙品牌規格管理辦法，健全市場化退出機制，在培育品牌時應繼續本著成熟一個引入一個的指導思想，合理有序地增加農村卷煙市場的卷煙品牌規格。同時要對卷煙品牌采取不同的培育策略，準確定位卷煙需求群體，從而確定培育品牌和培育方式，加強品牌規劃，形成梯次卷煙培育結構。