煙草在線專稿　　當前，行業已經進入了新常態常態化的運行模式了，也就說，目前的發展狀態將是行業后續一個時期的基本定勢，江西煙草商業系統如何在當前形勢下主動適應、凝氣聚力、謀求發展，成為當前需要研究探索的課題。筆者結合江西地市級商業企業，就適應新形勢發展需求，推進營銷管理轉型談幾點認識。

　　一、營銷管理轉型的必要性

　　營銷管理作為形勢發展變化中最受影響，也最需緊跟的重要工作，必須要調適狀態、自我完善，始終堅持用發展的方法解決發展中遇到的困難，使得自身在發展的潮流中順勢而為，更有作為。

　　一是形勢倒逼需要。行業發展狀態進入了一個穩定期，群眾健康意識的提升和市場需求的相對疲軟，給江西地市級商業企業的卷煙銷售、品牌培育、經濟運行、客戶經營等等都帶來了諸多影響，原先的營銷管理面對形勢和壓力的倒逼，不得不自我改革、自我完善，以此適應當前的發展態勢。

　　二是任務倒逼需要。江西煙草商業系統緊緊圍繞省委省政府提出的做大省產煙、做強金圣牌的發展定位，確立了省產煙、金圣煙的年度增長指標，各地市商業企業也認領了卷煙銷售、品牌培育、稅利指標等目標任務，目標任務的調整給各地市商業企業帶來的前所未有的壓力，往年的卷煙營銷管理模式也需適應新的目標任務而作出相應調整，以此推進目標任務的逐步實現。

　　二、營銷管理存在的癥結

　　營銷管理始終與形勢發展要求相一致，才能充分發揮營銷管理帶來的效果和效益。當前，相對形勢發展而言，江西大多地市級商業企業存在如下問題：

　　一是營銷管理體制跟不上需要。江西部分地市級商業企業，為適應當初提升營銷工作效率的需要，推進了營銷管理扁平化管理，即市公司營銷中心垂直管理整個系統的營銷服務工作，所屬的基層縣級局（分公司）側重專賣管理工作，兼顧營銷管理工作，也就是常說的營銷管理一盤棋。時過境遷，當前發展形勢下，營銷一盤棋的模式難以適應當前營銷服務的需要，專銷配合力度也難以達到當前經濟運行工作提出的要求，導致出現了專賣管理與營銷服務不同步的現象。

　　二是營銷管理業績達不到要求。主要體現在部分地市級商業企業的卷煙銷售不太穩定，銷量波幅振動較大，呈現大起大落現象；品牌培育成效不太理想，在銷品牌規格過多現象普遍存在，品牌集中度受到影響，難以集中精力實行重點培育；貨源調控不太嚴謹，沒有正確處理好省外貨源與省產貨源、常銷品牌貨源與重點規格貨源的關系，導致出現了少數品牌規格貨源供求不對應的現象；卷煙銷售依托賣大戶的行為習慣仍有市場，客戶關系管理仍有待加強。

　　三、營銷管理轉型的努力方向

　　壓力也是動力，逆境也是機遇，各地市商業企業面對形勢和任務倒逼的現狀，唯有綜合研判、順應形勢，理順機制、增強活力，促進營銷管理工作的不斷改進和完善，為續寫新形勢下企業發展新作為奠定基礎。具體可在以下四個方面促轉型。

　　一要推動營銷管理體制轉型。要盤活營銷管理體制，實行了營銷一盤棋的地市級商業企業要穩妥調整現有的營銷管理體制，將重專賣輕營銷的縣級局管理模式調整至專賣、營銷并重的管理模式，將營銷服務權力下放到縣級局（分公司），建立起市公司營銷中心負責業務指導、縣級局（分公司）負責營銷開展的層級管理模式，實現縣級局（分公司）營銷專賣職能的重新回歸，進一步提升營銷管理的活力。而且，還要推進營銷管理績效考核的配套轉型，地市級商業企業要建立健全對縣級局（分公司）的績效考核體系，考核指標要突出營銷、專賣并重的掛鉤聯動管理導向，有力激發專賣、營銷兩支隊伍共管市場、共同服務、信息互通、資源共享的積極主動性，強化專銷結合力度，充分挖掘出轄區市場的專賣、營銷市場潛力。

　　二要推動客戶管理轉型。要抓好客戶關系管理，各地市商業企業要根據過去一個階段和近期的客戶銷售業績總體情況和客戶數量變化，以大戶占20%、中戶占60%、小戶占20%的比例分配格局，進一步完善現有的客戶分檔分級標準，健全符合轄區實際的客戶分類管理體系。強化“大、中、小”三類客戶的差異化管理，對癥下藥、因地施策，對大戶在貨源供應、市場監管上采取嚴格控制的措施辦法，防止大戶數量續增；重點關注中戶和小戶成長，在策略和政策允許的范圍內盡量幫助中戶、小戶提升營銷能力和盈利水平，尤其要在營銷策略上扶持小戶，促進小戶的銷量穩步提升，實現“大、中、小”三類客戶銷量的同步提升和綜合毛利率同步增加。同時，重拾零售戶誠信互助小組建設工作，在市場基礎較好、客戶文化素質較高的街區率先重啟誠信互助小組建設，在組織建設、營銷策略等方面給予支持，切實發揮互助小組的自律自管、合作共贏的功能作用，促進小組客戶盈利能力的整體提升。

　　三要推動品牌布局轉型。要抓好重點品牌布局調整，各地市商業企業要緊緊圍繞江西省委省政府確立的“做大省產煙、做強金圣牌”的戰略思路和江西省局下達的目標任務，正確處理了省外品牌與省產品牌的發展關系，合理確定好金圣煙與其他品牌同向發展關系，進一步改善省產品牌的銷量占比，突出抓好省產“金圣”煙的品牌培育管理。以提升“金圣”品牌形象為出發點，推進金圣經典規格狀態維護管理和金圣新品宣傳促銷工作，填實各價位段金圣規格的發展空間，進一步豐富消費者對各個價格區間卷煙規格的選擇。同時，還要繼續推進零售終端建設，充分發揮零售終端在品牌維護、形象展示、消費者管理等方面的重要作用，協同做好品牌布局的合理調整。

　　四要推動貨源調控轉型。要以貨源調控為抓手，積極推進品牌培育和卷煙銷售工作，各地市商業企業要注重現有品牌規格數量的銷售業績和市場狀態表現分析，梳理明晰緊俏、緊缺、適銷、滯銷的品牌和規格，建立符合轄區市場需求的貨源調控目錄和調控計劃，積極推進貨源品牌、規格的數量整合精簡和貨源品牌、規格的調撥節奏、調撥量的調整，盡量減少供非所求、供不應求、供大于求、脫銷斷檔等現象的發生，使得貨源投放更接地氣、貼近市場實際需求。要立足目標任務，進一步強化與金圣等省產品牌、規格競品煙的管理，以市場真實需求為導向，合理調整競品的調撥總量和投放節奏，健全至省產卷煙與省外煙齊頭并進、共同發展的良好格局，為省產煙的培育和金圣煙等重點品牌的成長營造良好的互動環境。
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