煙草在線專稿　　引：隨著卷煙零售市場競爭態勢、運行現狀以及消費環境的不斷變化，整個煙草行業的進一步發展也面臨著新形勢、新情況和新挑戰。這種情況下，我們基層卷煙經營企業所開展的卷煙營銷活動更需要努力實現自身的調整與轉變，應當在正確認識當前卷煙品牌培育、提升卷煙銷量和箱值結構等方面面臨的巨大壓力和嚴峻形勢的基礎上，努力增強卷煙營銷隊伍的整體實力和水平，轉變思路，強化創新，實現卷煙營銷服務的精細化、市場化和實效化發展。

　　筆者認為，基層卷煙經營企業應當在進一步細化卷煙營銷服務上下工夫，結合實際重點研究和探索基層卷煙營銷的新方法、新手段和新措施。特別是重點健全和完善“網上訂貨，電子結算，一庫式配送”新型卷煙營銷模式，著力解決涉及卷煙營銷人員過于粗放、單一而導致地高投入、低效能的卷煙營銷問題，切實加強對卷煙經營業戶的分類指導，全面提升整個企業卷煙營銷能力和水平。從而，營造更具市場競爭力的卷煙營銷新格局，推動整個基層卷煙經營企業卷煙經營能力和水平提檔升級，進入到一個全新的發展階段。

　　一、進一步加強基層卷煙營銷分類指導的必要性

　　眾所周知，我們基層卷煙經營企業與廣大卷煙零售業戶直接進行聯系溝通，肩負著落實卷煙銷售，完成各項經濟指標、創造經濟效益以及企業隊伍建設等工作任務。尤其是基層企業直接與數量眾多的卷煙零售業戶保持緊密聯系，無論是卷煙銷售、市場開發、品牌培育，還是政策宣傳、信息傳遞、業戶規范等工作都需要由企業通過卷煙營銷隊伍來具體落實和全面完成。這種情況下，企業切實做好卷煙營銷分類指導工作對于推動卷煙銷售工作有著現實意義，既能夠使企業全面調查摸底卷煙零售業戶情況，進一步優化卷煙銷售結構；又能推動卷煙銷售更加市場化發展，形成良性運行的良好局面。總體來看，加強卷煙營銷分類指導工作對于提升基層卷煙經營企業的卷煙營銷服務能力和市場競爭力有百利而無一害。

　　首先，加強卷煙營銷分類指導是開展市場營銷的有效“抓手”。

　　實際上，我們基層卷煙經營企業所開展的卷煙營銷服務活動是參與市場競爭的一個具體體現，其通過貨源投放、品牌培育、市場指導、營銷服務等有效的卷煙營銷手段來維系市場按照運行規律有序推進。從宏觀的角度來說，基層卷煙經營企業轄區內的卷煙零售業戶是統一的整體，經營企業、卷煙營銷服務人員、專賣執法管理隊伍、卷煙零售業戶以及廣大卷煙消費者構成了卷煙零售市場運行的主要要素。從微觀的層面來看，基層經營企業轄區內的所有業戶都是比較繁雜的個體，其在理念、手段、規模、能力以及環境等諸多層面存在著較大的差異和區別。這就要求我們基層卷煙經營企業以及營銷隊伍必須加強卷煙營銷分類指導，既要抓好業戶類型上的分類指導，還需要做好卷煙品牌培育的分類指導。堅持多層面齊頭并進，才能真正提升卷煙營銷能力和水平，推動整個卷煙營銷實現科學快速發展。

　　其次，加強卷煙營銷分類指導是轉變卷煙營銷理念的有效途徑。

　　一直以來，我們基層卷煙經營企業始終堅持著按照零售業戶的經營規模與類型實施有效的營銷服務活動。但是，卷煙營銷人員始終認為煙草行業是壟斷性極強的行業，其所開展的卷煙營銷服務活動沒有市場競爭力。所以其在業戶進行卷煙營銷服務和指導過程中通常采取單一的卷煙營銷模式，僅僅采取入戶告知、送貨上門等形式開展低效的營銷服務活動。在深入了解卷煙零售業戶實際卷煙經營等方面做得不夠深入細致，卷煙營銷服務指導存在著表面化、形式化的現象和問題，不能為廣大卷煙零售業戶所支持和認可。因此，實施更為細致的卷煙營銷分類指導，有助于切實轉變卷煙營銷人員的營銷觀念和服務態度，使其重新認識到當前卷煙零售市場日趨激烈的競爭態勢，產生一定的憂患意識和危機感。只有這樣，才能使廣大卷煙營銷服務人員對營銷分類指導給予高度重視，積極探索卷煙營銷分類指導的新思路和新方法，切實研究分類指導的有效模式和辦法，提升卷煙營銷動力和水平。

　　第三，加強卷煙營銷分類指導是卷煙精細營銷的具體要求。

　　隨著卷煙零售市場消費需求的不斷變化，卷煙品牌分類更加細化，無論是卷煙香型、口感、價位等方面，還是卷煙品牌研發、培育以及投放等都有了新的要求。這種情況下，使得整個卷煙營銷活動也越來越呈現出精細化的發展態勢，也對卷煙營銷人員的具體工作和標準提出了更高的要求。我們知道，卷煙精細營銷講求的是細致性、效能性，涉及到卷煙營銷的各個環節和流程，無論是卷煙營銷隊伍自身，還是廣大卷煙零售業戶都有所關聯。卷煙營銷人員應當充分考慮和研究自身所承擔的細節性工作，卷煙營銷分類指導恰恰能夠使得其工作更具層次性和條理性，既兼顧到了基層卷煙經營宏觀層面的布局和考慮，還注重了每個層面的卷煙營銷工作任務的部署和安排。從這一點來說，卷煙營銷分類指導可以更好的促進卷煙精細營銷向縱深推進。

　　二、基層企業做好卷煙營銷分類指導的幾點對策

　　基層卷煙經營企業應當準確把握當前卷煙營銷工作的重點環節，找準卷煙營銷服務存在的突出問題與不足，有針對性、有層次性的深入推進卷煙營銷分類指導工作。特別是開展卷煙營銷分類指導既需要統籌兼顧，把握整個卷煙營銷工作整體布局，還需要重點建立和完善卷煙營銷分類指導的機制與制度，探索更為有效的分類指導經驗和做法。從而，使得整個卷煙營銷分類指導更具實效性和可操作性，符合基層卷煙營銷服務的要求和特點，真正起到事半功倍的預期效果。

　　對策一：把握卷煙零售網點布局及變化，全面掌控卷煙零售市場“變動點”。

　　盡管當前卷煙零售市場運行依然較為平穩均衡，但是我們知道，個別地區受到人口流動和轉移、外部條件影響以及煙草企業自身調整等諸多因素的制約，使得基層卷煙零售市場的運行環境一直處于不斷變化之中，尤其是基層卷煙零售網點變化幅度相對較大，會出現經常性的增減，不利于卷煙營銷人員所掌握。這種情況下，開展卷煙營銷分類指導需要基層卷煙經營企業以及營銷人員必須從基礎做起，在開展卷煙營銷服務過程中，全面準確地掌握轄區內卷煙零售業戶的信息和動態，卷煙社會庫存變化情況、卷煙品牌需求變化以及市場發展潛力等重要內容。同時，基層卷煙營銷服務人員還應當將各類信息和情況進行全面梳理，使之成為確定和開展卷煙營銷分類指導的重要基礎依據與第一手資料。

　　對策二：調控卷煙營銷分類指導具體內容，正確把握分類標準的“關鍵點”。

　　卷煙營銷分類指導需要有一定的標準和依據，也就是說按照什么樣的類別來對卷煙零售業戶以及卷煙品牌需求情況等進行劃分。一般來說，基層卷煙經營企業按照卷煙經營業戶的經營理念、經營規模、經營能力、消費環境以及發展潛力等進行分類，通常分為大型業戶、中型業戶、小型業戶和新業戶；按照經營性質來劃分，通常劃分為普通業戶和特殊經營業戶。基層卷煙經營企業對卷煙零售業戶進行分類時，必須嚴格按照標準進行，綜合考慮業戶卷煙經營實際情況，對轄區內的卷煙零售業戶能夠按照一定的比例和條件有序劃分。從而，確保卷煙營銷分類指導科學合理，符合實際，更加有利于整個卷煙營銷服務活動深入開展。

　　對策三：卷煙營銷分類指導注重信息管理，確保整個營銷指導“痕跡化”。

　　應當說，對卷煙零售業戶實施營銷分類指導是一項較為細致的工作任務，也對基層經營企業的營銷人員提出了較高的工作要求。其既需要對卷煙零售業戶的經營狀況以及相關信息進行實實動態跟蹤，還需要以“痕跡化”的形式保留和評估卷煙營銷分類指導的過程、內容以及取得的效果。這種情況下，基層經營企業營銷人員可以結合煙草專賣執法部門已經建立的業戶檔案來有效創新轄區業戶管理方式。應當突出自身卷煙營銷服務工作的特點和優勢，按照轄區業戶以及卷煙訪銷的線路和周期等，以負責的片區為單位來設立轄區業戶基本信息和卷煙經營以及相關變動情況的臺帳，全程留痕，動態管理。

　　對策四：卷煙營銷分類指導應當統籌兼顧，確保整個營銷服務“實效性”。

　　基層卷煙經營企業在組織營銷服務人員實施業戶分類指導時，必須要求其既要客觀、全面、綜合把握每個卷煙零售業戶的總體情況，還要真正做到深入、細致、符合實際。卷煙營銷人員深入到業戶當中開展分類指導，不僅僅是局限于關注其卷煙銷量和訂貨方面的指導，還應當注重把握業戶的經營策略調整，卷煙庫存量增減、卷煙品牌經營變化等方面的情況。從而，以此來通盤考慮卷煙零售業戶的卷煙經營現狀、經營要求以及發展前景。只有這樣，才能使得卷煙營銷人員真正了解和全面掌握卷煙零售業戶的實際情況，在綜合分析每個卷煙零售業戶的經營現狀以及存在的問題的同時，為卷煙零售業戶進行精準“診斷”，才能真正做到“對癥下藥”和“有的放矢”，制定更為切合實際的卷煙分類指導方案和有效措施，解決業戶卷煙經營遇到的難題，進一步理順卷煙經營思路和手段，確保真正取得卷煙營銷服務的預期效果。

　　對策五：卷煙營銷分類指導應當實現互動，努力增強零售業戶的“認同感”。

　　基層卷煙經營企業所開展的卷煙營銷分類指導絕不是單方面的，也不僅僅是卷煙營銷人員單獨能夠完成的，其需要有廣大卷煙零售業戶的參與和支持。否則的話，卷煙營銷分類指導的實施將會受到較大的影響，其最終效果的取得也必然會大打折扣。從這個層面來看，基層卷煙經營企業在實施卷煙分類指導過程中，應當在做好服務的同時采取有效手段正確引導卷煙零