煙草在線專稿　　引：花開富貴的代表當屬牡丹花，牡丹是財富與高貴的象征，有著“花中之王”的美譽。煙草行業的精品企業——上海中煙緊緊抓住牡丹這一優勢和特點，重點研發推出的“牡丹”品牌卷煙經過不斷成長和發展，憑借吸食口感、合理價位等優勢，逐步在整個市場競爭中占據了一席之地，為廣大卷煙消費者所認可。并且逐漸成長為八九十年代卷煙零售市場的主力卷煙品牌，深受廣大卷煙消費者的青睞，有著較高的美譽度和認可度。隨著整個煙草行業卷煙品牌整合以及企業品牌調整，牡丹卷煙品牌的投放區域以及投放數量都有了很大的變化，很多地區的卷煙消費者就無法購買到了“牡丹”品牌卷煙。久而久之，“牡丹”品牌在一些地區隨之淡出了消費者的視線，成為了卷煙消費者記憶中的卷煙品牌。

　　不知何時，“牡丹”卷煙品牌又悄然出現在卷煙零售市場，也不知受什么原因影響，“牡丹”卷煙品牌此次竟然以“小中華”的稱號登場，令卷煙零售市場和卷煙零售業戶以及消費者刮目相看。“牡丹”品牌的重新出現立即引起了許多消費者的關注，特別是曾經對“牡丹”品牌很有感情的卷煙消費者大有一“嘗”為快的感覺。令人意想不到的是，在一些地區價位極為普通的“牡丹”品牌卷煙竟然成為了眾多卷煙品牌中的“新貴”，消費需求熱度持續不減。更有甚者，某些地方竟出現一“煙”難求的局面，卷煙零售業戶在各基層卷煙經營企業的訂貨系統上根本無法訂購到“牡丹”品牌卷煙。如果想要購買到“牡丹”品牌卷煙還需要走關系，找路子，從其他渠道才能購買。

　　如果說，受到上海煙草集團的卷煙品牌培育以及銷售策略等調整的影響，可能個別地區至今還沒有實施“牡丹”品牌卷煙的訂貨和投放，或者投放量相對來講表現不足而引發了“牡丹”品牌卷煙的“搶購風”。這種情況下，出現的各種卷煙營銷差異或者變化都是可以理解的。另外一種情況是上海煙草集團針對一些地區所實施的一種卷煙營銷策略，也就是我們常說的“饑餓式”品牌營銷策略，通過縮減某個地區某一品牌卷煙的投放量，造成貨源供應小于需求的局面。由于卷煙貨源投放過于緊張而引起卷煙消費者給予高度關注，從而有效提升消費者的購買欲望，其根本目的是營造“物以稀為貴”的營銷氛圍和有效環境。這種做法主要能夠有效提升某一卷煙品牌的社會和市場關注度，努力形成一個卷煙品牌培育的亮點。但是就“牡丹”品牌卷煙在某些地區的貨源投放來看，其貨源短缺的情況保持的時間過長，“牡丹”品牌卷煙貨源供應與投放始終處于緊俏的狀態，既給喜歡消費和支持該品牌卷煙的消費者造成了較大的困惑和不解，也令廣大卷煙零售業戶以及消費者所不能理解和認同的。

　　實際上，上海煙草集團推出的“牡丹”品牌卷煙在某些地區出現緊俏難求的原因可能是多種多樣的，但該品牌貨源供應投放與市場消費之間存在的巨大反差所引發的卷煙品牌營銷現象，應當引起卷煙經營企業的深入思考。應當著重思考采取什么的卷煙品牌營銷方式或有效做法，既能提高卷煙品牌的知名度與美譽度，又能營造良好的市場消費環境。特別是要重點思考實施怎樣的營銷策略，才能真正提升某個卷煙品牌的市場成長性與市場競爭力，才能為廣大卷煙消費者所真正認同和接受。從而，確保卷煙經營企業所開展的品牌培育工作有效開展，真正達到預期的卷煙品牌培育效果和目的。

　　——卷煙品牌營銷與培育應當以滿足市場消費需求為重點，這應當是卷煙品牌成長與發展的重要基礎

　　眾所周知，無論是競爭力極強的大卷煙品牌也好，還是成長性較好的新興卷煙品牌也罷，其根本目的都是為了參與市場競爭中來，在記得市場份額的同時，真正創造自身的經濟價值和社會效益。我們基層卷煙經營企業所開展的卷煙品牌培育與營銷活動必須是以滿足卷煙消費需求為出發點，通過各種有效的營銷措施和培育手段，使之不斷發展和壯大，成長為具有較強競爭力的一流核心卷煙品牌。卷煙品牌的研發與培育以及成長都需要有較為復雜的一個過程，任何卷煙品牌培育策略和手段如果不明確的話，極易產生負面的影響和作用，對于卷煙品牌的成長極為不利。以“牡丹”品牌卷煙為例，其在卷煙價位、市場定位等諸多方面沒有任何市場競爭優勢，其主要是借助人們的懷舊心理，依托上海煙草集團這個無可比擬的知名企業優勢而在卷煙零售市場謀求品牌的成長與發展，其所具有的特點和優勢能夠有效提升該品牌的市場競爭力與發展潛力。但是我們也應看到，特點和優勢只是能夠促進一個品牌實現長足發展的條件之一，而在參與市場競爭時通常絕不是僅僅依靠優勢和特點這一個方面就能實現卷煙品牌最終的成長和培育目標的。其最終還是需要通過有效的卷煙營銷、品牌培育等科學營銷策略的全面實施，才能推動整個卷煙品牌不斷成長，真正參與到市場競爭中來，為卷煙消費者所認可和接受，才能獲得更大的發展和進步空間。

　　——卷煙品牌培育與成長得益于消費群體的接受和認同，這是卷煙品牌提升魅力與價值的必然條件

　　大家知道，煙草行業推出的諸多卷煙品牌都有著眾多喜歡它、支持它的“煙絲”，諸如“云煙”系列卷煙品牌、“黃鶴樓”卷煙品牌等可謂卷煙品牌中的“大牌明星”，更是有著遍及全國各地的忠實“粉絲”和消費群體，其顯示出來的市場競爭力和成長性極強。從這個層面來說，能否得到卷煙消費者的接受和認可是檢驗某個卷煙品牌市場培育和營銷效果優劣與否的重要依據。因此，卷煙消費者對于卷煙品牌的接受和認可絕不能僅僅依靠卷煙經營企業實施有效的營銷策略就能實現的，其還依賴于卷煙品牌自身所具有的優勢和特點，比如原材料、吸食口感、價格定位以及市場發展目標等。如果某個卷煙品牌的綜合水平和各項指標都較為適合或滿足廣大卷煙消費群體，加之以實施科學有效的卷煙營銷策略和方法。那么，該品牌卷煙為市場以及消費者接受和認同的概率相對較高，其培育的效果相對較好。反之，如果卷煙消費者對品牌不認可、不接受，那么無論實施怎樣科學高效的卷煙品牌培育策略也不可能取得卷煙品牌培育的預期效果。

　　——卷煙品牌培育與成長應當善于把握營銷策略實施尺度，這是確保卷煙品牌成功培育的有效途徑

　　卷煙品牌培育與成長固然離不開有效的品牌培育策略和營銷手段，但這絕不意味著營銷策略和營銷手段就主宰著一個卷煙品牌最終的命運。其只能是對某個卷煙品牌的培育與成長起到一定的“助推”作用，其根本作用是進一步提升卷煙品牌的市場成長性，真正使卷煙品牌走進市場，參與到卷煙品牌的激烈競爭中來。確保卷煙品牌走進消費者視線，令消費者所接受和認可，逐步成長為極具競爭力的知名品牌。這就要求我們卷煙經營企業應當審時度勢，客觀理性的分析當前卷煙零售市場的總體運行趨勢，認真研究卷煙品牌競爭出現的新變化和新情況，全面掌握市場經營發展方向。正確合理采取更具實效性和前瞻性的卷煙營銷策略，為某個卷煙品牌的成長創造更加有利的條件。卷煙經營企業應當摒棄那些不適合的、相對滯后的、不切合實際的卷煙品牌培育手段，采取科學、適度和更具人性化的卷煙品牌營銷策略，有層次、有重點、有目標地引導某個卷煙品牌逐步參與到市場競爭中來，變被動為主動，通過有效的營銷宣傳和品牌培育，使得卷煙品牌逐漸為廣大卷煙消費者所認識和接受。如果卷煙品牌培育和營銷策略的尺度把握不到位或不準確的話，那么必然會影響或者阻礙卷煙品牌培育的效果。卷煙品牌培育營銷策略如果過于主觀化和形式化，極易使得卷煙品牌培育與市場需求不相匹配，達不到品牌培育最終目的和要求。反之，卷煙品牌培育營銷策略過于墨守成規，缺少與時俱進性，始終處于停滯不前的狀態，那么其無法推動卷煙品牌真正實現健康成長和發展壯大。

　　——卷煙品牌培育與成長既要深入挖掘品牌潛力，還要注意規避極易出現的突出問題

　　對于推進卷煙品牌培育和研發工作來說，各企業可謂“八仙過海，各顯其能”。多年以來，各大煙草企業將研發和培育卷煙品牌當做頭等大事來對待，立足市場競爭日趨激烈的嚴峻形勢，注重深入挖掘卷煙品牌的市場價值、文化內涵等各種深層次的積極元素，力求使得推出的卷煙品牌更具較高檔次和品味，以此來獲取更多的消費認同感。從而，使得卷煙品牌培育真正贏在參與卷煙零售市場競爭的“起跑線”上。但是企業在開展卷煙品牌培育過程中不僅要努力做好品牌價值以及文化內涵的挖掘工作，還應當注重認真研究研發和培育品牌的有效策略、機制和辦法，著力回避來自于市場競爭的風險或突發情況，切實化解品牌培育中出現的“欲速則不達”或“過猶不及”現象。

　　一方面，正確認識品牌的成長性，杜絕不切合實際、盲目主觀謀求發展的做法。

　　卷煙經營企業所開展品牌培育必然在遵循卷煙零售市場運行和卷煙品牌培育規律的基礎上，準確把握市場消費需求動向，找準品牌培育的切合點和突破口，循序漸進式的推進卷煙品牌培育工作，使之逐漸成長與壯大。企業必須杜絕人為主觀的思想認識，不顧及或不考慮卷煙零售市場需求實際，沒有充分研究卷煙品牌競爭中出現的各類情況和問題，只是一味地采取較為盲目的卷煙營銷手段強力推進卷煙品牌培育工作。這樣做的結果只能是適得其反，無法取得卷煙品牌預期的培育效果和既定目標。

　　另一方面，正確認識品牌培育的時效性，杜絕實施不合理的品牌營銷策略。

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