煙草在線專稿　　導語：在各卷煙品牌研發與培育力度進一步加大的今天，“云煙”、“黃鶴樓”、“南京”、“中華”等一大批知名卷煙品牌早為廣大消費者所熟知和了解，具有較高的知名度與美譽度。整個卷煙零售市場也可謂品牌云集，變化萬千，呈現出枝繁葉茂的喜人局面，這是我們煙草工業企業與流通企業密切協作的結果，也是基層企業推進品牌培育的結果。實際上，做好卷煙品牌培育工作對于一個卷煙品牌來講，意義重大，影響深遠。特別是基層卷煙經營企業應當深刻認識到這一點，既要把握宏觀層面的卷煙品牌培育指導工作，還要抓住關鍵環節，真正全面細化客戶經理具體實施的卷煙品牌活動，切實解決卷煙營銷過程中存在的突出問題，全面提升卷煙品牌培育的工作質量和效率，確保卷煙品牌培育有效推進。

　　眾所周知，基層卷煙經營企業開展卷煙品牌培育活動時，常常會遇到許多來自于市場消費需求與自身品牌培育的難點問題，這其中就包含卷煙品牌培育活動的開展。每個客戶經理對卷煙品牌的了解和認知應當說是各不相同的，這主要受到其所處的工作崗位與工作環境等諸多因素的影響。有的客戶經理認為大品牌卷煙培育效果較為明顯，因為其出身名門，屬于“高富帥”一類，名氣大，檔次高，市場基礎好，競爭力極強，培育起來相對容易些；有的客戶經理認為低檔卷煙易于為普通卷煙消費者所接受和認可，主要是成本低，花消少，適合經濟不發達地區和人群，符合并且能夠滿足某一層面的卷煙消費需求；有的客戶經理認為諸如細支卷煙等新興卷煙品牌市場前景看好，品牌發展潛力巨大，可以成為卷煙品牌培育的一個新的增長點。無論怎樣，客戶經理對待自身所承擔的卷煙品牌培育看法不一，態度不一，工作切入角度也存在著較大的區別。

　　筆者認為，不管客戶經理如何認識和開展卷煙品牌培育活動，基層卷煙經營企業都必須重點研究和探索卷煙品牌培育的有效機制與實施模式，緊緊抓住品牌培育的關鍵性問題，堅持市場需求導向作用，堅持因地制宜，堅持科學發展和與時俱進，全力破解影響和制約卷煙品牌培育的“瓶頸”問題，將卷煙品牌培育工作落實到位，真正抓出成效，努力實現卷煙品牌培育工作的新進展和新突破。

　　一、影響和制約卷煙品牌培育深入開展的幾個主要因素

　　一直以來，基層卷煙經營企業高度重視卷煙品牌培育工作，將其納入到整個卷煙銷售的重要工作任務中來，并且投入了較大的精力、人力與物力。多年的不斷探索與實踐，基層卷煙經營企業在卷煙品牌培育方面也積累了一定的經驗和好的做法，對卷煙品牌的科學健康成長起到了極大的促進作用。盡管如此，基層企業在推進卷煙品牌培育過程中仍然存在著較多的不足與弊端，特別是卷煙品牌培育不僅受到培育主體的制約，還受到卷煙品牌市場定位、市場運行環境、品牌自身價值以及品牌市場成長性與適應性等諸多客觀因素的影響，基層卷煙經營企業及客戶經理應當充分認識到這一點，深入客觀地研究卷煙品牌培育遇到的各類難題和面臨的新形勢，全力補齊品牌培育出現的“短板”，真正實現卷煙品牌培育市場化發展。

　　首先，卷煙品牌培育均衡度存在“短板”，容易出現雜亂無章的狀態。

　　基層卷煙經營企業所開展的卷煙品牌培育大多是以落實上級企業要求和部署為主，沒有針對當地市場消費需求實際進行深入的調查研究。這就導致卷煙品牌培育在層次性和格局上較為宏觀和隨意，細化程度不夠，我們一直在強調，企業所開展的卷煙品牌培育活動絕不能千篇一律，不能搞形式，走過場，否則將嚴重影響卷煙品牌培育的效果與質量?；鶎泳頍熃洜I企業應當針對不同條件的經營場所、消費環境與經營對象制定更具實效性、層次性的卷煙品牌培育機制與措施。著重研究以暢銷卷煙品牌培育為主，提升新增卷煙品牌的市場認知度與認可度，做好滯銷卷煙品牌的合理調整，切實化解卷煙品牌“掛一漏萬”問題。特別是應當實施精細化營銷，在確保整個卷煙零售市場穩定運行的前提下，真正做到卷煙品牌培育的理念、手段、模式與要求都應當有所側重、有所不同、有所調整。

　　其次，卷煙品牌培育理念存在“短板”，容易影響個別卷煙品牌的成長性。

　　多年以來，受到煙草行業壟斷性質與管理體制的影響，個別基層卷煙經營企業形成了較為行政化的思維模式，在實施卷煙品牌培育方面采取諸如“搭車銷售”、盲目攤派以及組合銷售等方式和做法。這種理念及做法盡管可以增加基層卷煙經營企業的卷煙銷量，對于完成卷煙銷售任務有著重要作用。但我們換個角度來看，其也存在著較大的負面影響，“搭車銷售”、組合銷售以及盲目攤派的做法極易對暢銷卷煙品牌產生不利影響和沖擊。我們知道，滯銷的卷煙品牌與暢銷的卷煙品牌搭配訂貨和銷售，很明顯影響到了卷煙零售業戶的卷煙品牌訂貨權和品牌選擇權。這種做法只能令業戶被動接受企業的卷煙營銷和品牌培育政策與規定。久而久之，會使卷煙零售業戶對訂購暢銷卷煙品牌產生消極想法，對卷煙經營望而卻步。這在一定程度上，會影響到暢銷卷煙品牌的市場成長性與競爭力的進一步提高。

　　第三，卷煙品牌培育實施存在“短板”，容易出現“走馬觀花”現象。

　　總體來看，卷煙經營企業開展的卷煙品牌培育活動也是參與市場競爭的一項重要內容。其在實施過程中應當是有條不紊的，具有較強的程序性與規范性，企業應當全程設計卷煙品牌培育的相關環節與措施，針對卷煙零售市場運行實際科學合理的推進卷煙品牌培育工作。然而，目前，個別企業的卷煙品牌培育實施情況卻不盡相同。一般來說，個別基層卷煙經營企業開展卷煙品牌培育大多借助卷煙品牌所具有的知名度與影響力來進行，還是以傳統的卷煙訪銷、入戶送貨、政策宣傳為主，這就極大弱化了卷煙品牌培育在實施層面的要求，沒有突出自身的卷煙品牌培育理念與做法，也沒有真正形成較為系統化的卷煙品牌培育機制與模式，缺少求真、求細、求新的卷煙品牌培育經驗和典型做法。

　　第四，卷煙品牌培育主體存在“短板”，缺少創新型營銷“行家里手”。

　　卷煙品牌培育活動的有效開展需要依靠基層卷煙營銷團隊來完成，無論是卷煙品牌培育理念形成、市場設計、形成機制以及培育措施，還是品牌培育的實施環節、關鍵程序等都需要按照市場營銷的基本要求和規律來進行。這種情況下，就需要基層卷煙經營企業擁有一支協作力強、具備營銷理念、掌握一定營銷知識、了解市場及卷煙品牌運行的隊伍。就目前的情況來看，基層卷煙經營企業客戶經理隊伍整體水平和實力并不強，個別客戶經理的知識層次較低，學歷水平有限，自身素質不高，接受新鮮事物的能力相對較弱，這些問題的存在，使得基層卷煙經營企業在開展卷煙品牌培育活動時受到了很大的阻礙和限制，無法真正形成更加符合卷煙零售市場消費需求的卷煙品牌培育機制與辦法，這也就極大降低了卷煙品牌培育的質量和效率。因此，基層卷煙經營企業應當從提升卷煙品牌培育水平的角度出發，正確分析和認識當前卷煙品牌培育主體存在的不足與缺陷，著力加強卷煙營銷服務團隊建設，有針對性地引進實用型、創新型的營銷人才。從而，真正在進一步增強卷煙品牌培育實力的同時，全面激發客戶經理隊伍的工作活力。

　　二、卷煙品牌培育需要實現的新轉變與新突破

　　1、卷煙品牌培育應當由“松散型”做法向“系統化”的模式轉變。

　　從我們煙草行業外一些知名企業品牌培育的做法與經驗來看，其在培育自身品牌過程中大多實施了體現自身企業特色與內涵的品牌培育策略，整個卷煙品牌培育具有較強的系統性與協調性。從這個層面來看，雜亂無章的、主觀隨意的卷煙品牌培育理念及做法是不可取的，煙草企業更不能實施主觀隨意的卷煙品牌培育措施。否則，將會極大影響到卷煙品牌的培育效果，也將對卷煙品牌的成長性與競爭力產生不利影響。因此，基層卷煙經營企業需要著力轉變當前卷煙品牌培育“各自為政”的培育現狀，不能一味地“只見樹木，不見森林”。應當結合當地卷煙零售市場運行現狀與實際，無論是煙草企業的領導層面，還是具體實施人員都應當統一卷煙品牌培育理念，既要全面了解卷煙品牌培育的總體要求，還要準確把握卷煙品牌培育的關鍵所在，真正形成共識，由上而下形成更為系統的、規范的卷煙品牌培育體系。從而，有效提升卷煙品牌培育能力，推動卷煙品牌培育實現更大發展。

　　2、卷煙品牌培育應當由“個體推進”向“科學決策”的方向轉變。

　　應當說，個別基層卷煙經營企業在開展卷煙品牌培育時，通常只是為了落實上級企業品牌培育要求和任務，指定向零售市場推出哪些重點卷煙品牌，并規定相應的品牌銷量。然則，其并沒有再進一步細化卷煙品牌培育的策略、要求和具體做法，任由客戶經理按照轄區業戶實際情況培育卷煙品牌。這種情況下，客戶經理通常根據自身的卷煙品牌培育習慣和個人想法來具體落實品牌培育要求。這就使得整個卷煙品牌培育的具體實施缺少上級領導決策和機制指導，沒有統一思想和工作步調，實施過程比較雜亂，無法有效形成更為統一的卷煙品牌培育發展格局。因此，基層卷煙經營企業必須著力構建更具層次性的卷煙品牌培育體系，既要有決策層面制定的品牌培育策略、機制以及實施要求，還要細化客戶經理卷煙品牌培育的工作任務、實施措施、推進手段等內容。只有這樣，才能更好地形成卷煙品牌培育活動有效開展的新環境，確保卷煙品牌培育活動能夠科學高效運行，推動整個卷煙品牌實現更好、更快地有效成長。

　　3、卷煙品牌培育應當由“只重量”向“質量并重”的層面轉變。

　　多年以來，我們卷煙經營企