煙草在線專稿　　摘要：金圣煙作為江西省產煙主銷品牌，雖然經過多年的精心培育，但是除三大主銷經典規格外，不少規格均需仰仗緊俏煙才能獲得一席之地。如何降低金圣煙銷售對緊俏煙的依賴，形成金圣品牌自我“造血”功能呢？本文將從金圣煙培育存在的問題及如何改進培育方式等方面進行闡述。

　　關鍵詞：金圣　　新品　　培育　　發展

　　金圣煙作為江西中煙最主要的品牌，在江西這一“根據地”具有得天獨厚的銷售優勢，但金圣煙的銷售還在依賴于省外緊俏煙。金圣煙發展關乎江西工商兩家的企業存亡，其成長的重要性不言而喻。如何降低金圣煙銷售對緊俏煙的依賴，形成金圣品牌自我“造血”功能呢？需要從多個方面進行分析研究。

　　現行金圣煙培育過程中存在的問題：

　　一、客我觀念根深蒂固，被動品牌培育。現行大部分地市的金圣煙的銷售模式都倚仗緊俏煙的組合銷售，金圣煙獨立銷售很難在銷量上取得一定的成績。其中主要的原因在于金圣品牌知名度和美譽度不高，長期不當的品牌培育方式方法，致使金圣煙在零售戶、甚至在營銷人員的印象中就是需要組合搭配的緊俏煙的副產品，無法獨立行走，屬被動營銷，需要營銷策略的扶持，客戶才愿意被動訂購，被動推介。營銷人員對金圣品牌也存在被動營銷的觀念。所以，如何轉變觀念，從品牌培育的被動轉換為客戶主動訂購。首先就要杜絕組合銷售這種銷售模式，培養客戶主動推介金圣煙的意識。

　　二、營銷水平低下，缺乏創新能力。現在的客戶經理由于文化水平有限，業務水平不高，在金圣品牌培育的過程中不重視細節。卷煙銷售過程中，上級領導部門給縣分公司下達金圣煙銷售目標，縣分公司將金圣煙銷售目標分解給下級一線營銷人員，一線營銷人員倍感壓力重重。無形中，營銷人員將這種壓力轉嫁給了卷煙零售客戶。品牌營銷的過程中，除了品牌品質問題，營銷人員的一言一行都決定著這個品牌是否能培育成功。“老板，幫我完成下任務！”“老板，這個月有50條的任務。”卷煙零售戶在看私人交情的份可能會訂購，但一次可以，兩次可以，三次呢，或者更多次呢？在零售客戶的心中，金圣煙成了滯銷品、不好賣的代表，營銷人員的只言片語無形中就把品牌培育的路越走越窄，直至無法通過，直至需要緊俏煙的扶持。這就說明現在的煙草營銷人員營銷水平低下，沒有靈活變通，缺乏創新意識。

　　三、終端功能發揮不強，缺乏消費引領。近年來，省市局及江西中煙公司高度重視卷煙現代零售終端建設工作，現代終端建設工作對金圣品牌培育的重要性不言而喻。傳統品牌培育模式讓商業企業在金圣品牌培育中容易與零售終端之間出現斷層，難以完全發揮兩者在品牌培育方面的合力。良好的現代零售終端能有效實現“工業——商業——終端”的三方互動，包括金圣新品推薦、金圣煙品牌的展示、金圣品牌文化的傳播、金圣品牌知識的宣傳，達成金圣煙銷售不斷提升的目的。但現在的終端建設工作投入不少，成效卻不高，主要表現在：現代終端質量不高、品牌推介能力差、金圣煙陳列展示不佳等等，在卷煙消費引領上沒有發揮它應有的作用，商業公司盲目追求現代終端建設數量，不注重質量提升。

　　四、新品培育成效不佳，流程不清。近年來，江西中煙不斷開發金圣新品，拓寬金圣品牌寬度，涵蓋各個價位各個檔次的新品。但沒有一款金圣新品培育出了成效，能在大眾消費者中獲得好的知名度和美譽度，能在金圣煙銷量有較大的貢獻度。對其深入調研發現，在金圣新品培育的過程中，有許多值得我們深思的問題。主要表現在：一是營銷人員在品牌培育上無法精耕細作，未雨綢繆，能針對目標消費市場認真分析、主動培育；二是留給市場接受產品的時間過短，急功近利，盲目地在短期內追求銷量極易被市場淘汰；三是品牌培育工作流程節點不清，新品上市預熱不夠，品牌培育工作流程過短，無針對市場反映情況的可行性應急預案，各層級工作職責不明確，這些都是造成金圣新品培育成效不佳的原因。在這種現狀下，工業公司常常會采取回訪物料的方式來提高新品的上柜率或動銷率，這無形中也暗示了卷煙零售客戶，金圣新上市的規格市場接受度不高，不好賣。

　　金圣煙在品牌培育過程中存在的問題，無疑在直接或間接地告訴營銷人員、卷煙零售戶、甚至卷煙消費者：金圣煙不暢銷、不好賣，煙草公司都經常采取與緊俏卷煙進行搭配銷售，物料獎勵等方式來促銷。如何來解決這些問題呢？可以考慮從以下幾個方面進行糾正：

　　一、轉變觀念，從被動到主動。

　　首先，如何改變自身觀念很重要，如果自己的品牌培育觀念不改變，那就無法改變卷煙零售客戶的觀念。那如何改變自身觀念呢？最重要的是加強學習。隨著經濟全球化的迅速發展，與經濟體制改革相適應，具有適者生存，既注重企業經濟效益，又注重社會效益，具有國際化的大市場營銷特點的現代市場營銷觀念正在形成。要適應現代經濟環境，打造一批具有與時俱進，時不我待，大膽創新的市場開拓精神的營銷團隊迫在眉睫。在金圣煙的品牌培育上，一定要樹立金圣煙好看、好抽又好賣的品牌培育，對家鄉卷煙品牌抱有自信。正所謂，信心比黃金更重要，有了信心才能用正確的工作態度對待，才會在工作過程中注意方式方法，謹言慎行，維護好金圣煙的品牌美譽度。但現在的卷煙營銷人員業務水平低、依賴性強、創新能力差，在品牌培育上沒有一套切實可行的流程策略，如何解決這個問題呢？

　　首先，要加強業務知識學習。掌握市場營銷基礎知識、卷煙營銷知識、專賣管理的有關規定，學會用法律、規章來規范客戶的經營行為，學會分析市場和客戶，了解客戶的需求，幫助和指導客戶開展市場營銷，提高崗位服務能力和解決問題的能力；二是提升營銷人員客戶服務水平，一名合格的煙草營銷人員要不斷增強服務意識，提高營銷服務質量，用精誠的服務換取零售客戶對煙草公司的滿意和信任，進而通過服務實現為零售客戶創造更多的價值；三是明確卷煙品牌培育工作流程節點，根據金圣煙品牌的特點，嚴格按照品牌培育計劃方案執行，職責清晰明確。

　　二、改變銷售模式，著重新品培育。

　　一個品牌要想發展壯大，勢必要推陳出新。在金圣煙這個品牌的大家族里，金圣三個經典主銷規格是金圣煙的中流砥柱，市場份額占到整個金圣煙的50%以上，剩余的其他規格零零散散地占有一點的市場份額，但經多年培育也沒能發展成主銷規格，所以開發新品充實金圣煙規格時不我待。近期，江西中煙推出了金圣（滕王閣）一系列卷煙，被市場所看好，反響熱烈、供不應求。但依然不能掉以輕心，要吸取金圣（原生工坊）培育過程中的經驗教訓，加強市場信息反饋，采取以點帶面或以城區帶動鄉鎮等方式投放新品，讓市場自然接受新品卷煙后逐步提高新品上柜率以及市場覆蓋率，不盲目追求銷量，積極做好金圣（滕王閣）系列新品陳列，引導選點客戶主動向消費者推薦，提高他們新品培育的積極性。

　　三、消費引領，攪動金圣市場。

　　卷煙品牌的發展培育，有很多種培育方法，最重要的是開展消費引領，采取多種方法、途徑、措施與手段，準確把握消費心理，適應消費需求，轉變消費習慣，激發消費潛能，引領消費潮流，對消費者進行有效的引導消費。只有這樣，才有可能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，從而脫穎而出，占領市場，塑造品牌，樹立形象，創造效益。隨著行業市場化取向改革的日益深入，競爭的日益激烈，企業要想做大品牌，贏得主動，搶占先機，引導消費也已成為重要課題。所以如何激活金圣市場，開展消費引領也是培育好金圣品牌的重要措施。全面實施精準營銷，有效發揮意見領袖、高端場所、集團消費、節慶市場、婚慶用煙等在培育品牌、引導消費中的積極作用。合理利用事件營銷、會議營銷、情感營銷、口碑營銷、體驗營銷等手段，培養消費偏好，促進消費升級，為卷煙銷量增長、結構提升創造有利條件和寬松環境。

　　只有通過工-商-零三方通力協作，加強金圣煙培育力度，提高營銷人員業務水平，明確金圣煙培育流程，創新培育方法措施，加強終端消費引領，培育消費者品牌偏好，提升金圣煙市場知名度和美譽度，相信金圣煙不久就能丟掉緊俏煙這根拐杖，自主發展，提升對省產煙銷量的貢獻度。

　　參考文獻：
　　1.http//www.tobaccochina.com/management/market/analyse/20119/201192075233_483296.shtml
　　2.http：//www.etmoc.com/market/looklist.asp？id=32125
　　3.http：//www.eastobacco.com/yysc/201507/t20150727_375762.html
　　4.http：//www.eastobacco.com/zxbk/jryw/201503/t20150326_361850.html